Většinový názor je, že nejrůznějších reklamních ploch je už příliš mnoho. Město a zejména jeho historické centrum degradují, a pokud jsou umístěny podél komunikací, rozptylují pozornost řidičů. Dodávám, že často ubližují i architektuře domovních průčelí, s níž si moc nerozumí.
Obránci všelijakých těch giga-, mega-, big- a billboardů a obřích světelných screenů mohou naopak namítat, že reklama k velkoměstu patří, a zaštiťovat se třeba podobou Times Square na newyorském Manhattanu, náměstím Piccadilly Circus v Londýně či Ginzou v Tokiu, kde na vás firemní loga útočí ze všech stran. Přitom v těchto lokalitách nejsou vnímány negativně. Otázkou samozřejmě je, zda zrovna centrum Prahy představuje takový architektonický a urbanistický typ.
Domy jako reklamy
Přitom z mnoha příkladů z minulosti lze snadno dovodit, že různé typy inzerce mohou naopak spoluvytvářet atmosféru takové metropole, jakou je ta česká. Vyžaduje to ale pokoru, cit pro atmosféru místa, lokální architekturu, proporce staveb – zkrátka všechno to, co označujeme jako genius loci.
Asi nejsofistikovanější formou reklamy veměstě je případ, kdy projektant důvtipně využije určitých výrobků firmy tak, že je propaguje sama architektura. Co mám na mysli? Na počátku minulého století navrhl sochař Otakar Rákosník st. průčelí svého činžáku v Křižíkově ulici 64 v Karlíně v secesnímstylu. Fasádu pokryl štukovými ozdobami a různými figurami, které vlastně předváděly, co je majitelova firma schopná případným zájemcům dodat jako dekoraci jejich staveb.
Rozmístění reklamních nápisů na průčelí raně funkcionalistického paláce Habich...
Nechyběl samozřejmě ani stylový secesní firemní nápis. V další karlínské ulici, Petra Slezáka 10, zase najdeme krásný secesní dům od známého architekta Osvalda Polívky. Majitelem byl jakýsi výrobce kovových dekorativních prvků – zábradlí, konzol a podobně. A právě ty zdobí průčelí.
Slavný architekt, urbanista, designér a pedagog Pavel Janák ve 30. letech navrhl novou pražskou pasáž, která prochází cenným neorenesančním palácem Vojtěcha Ignáce Ullmanna na nároží Národní třídy a Perlové ulice, na okraji Starého Města. Investorem byla firma nabízející různé výrobky ze skla.
Takzvaná Gottwaldova pasáž (s komunistickým politikem téhož jména neměla samozřejmě nic společného) byla celá tvořena velkými výkladci obchodů se skleněným zbožím, mezilehlé plochy pak autor obložil zrcadlovými deskami. Také podhled – tedy strop pasáže, byl kryt probarveným sklem, jímž procházelo rozptýlené světlo žárovek. Jediný nápis tvořilo logo firmy, nic víc nebylo třeba dodávat. Elegantní funkcionalistická pasáž (pravda, dnes už poněkud zašlá) se stala reklamou na výrobky, jež investor nabízel. A Pražané jí také začali říkat Zrcadlová nebo Skleněná pasáž.
Podobně si počínal další známý propagátor českého vynálezu, skleněných tvárnic zn. Verlith, architekt a scénograf František Zelenka, když navrhl takzvaný Skleněný dům v nedaleké Palackého ulici. Inspiroval se podobnou stavbou slavného Le Corbusiera v Paříži a invenčně vytvořil z verlithu parapetní pásy i všechny vnitřní nenosné příčky. V Bělehradské ulici 65 na Královských Vinohradech zase firma Hroch & Hilse obložila celou fasádu domu místního sklenářství bílými opaxitovými deskami z probarveného skla, což byl další československý patent.
„Obrazy“ na průčelích a neony
Nešlo-li propagovat výrobky přímo jako součást stavby, byly tu další možnosti. Už od konce 19. století to byly třeba velkoplošné reklamy na štítových zdech staveb. Ty byly ovšem namalované na omítce a na svém místě zůstávaly beze změny po dlouhá léta. Požadavek majitelů domů, ale i magistrátu samozřejmě byl, aby stavbu nedegradovaly. Byly proto navrhovány špičkovými výtvarníky, a jak je patrné z dobových filmů nebo fotografií, nepostrádaly půvab.
Někde se dosud dochovaly jejich fragmenty a v ojedinělých případech byly i restaurátorsky opraveny a dnes jsou památkově chráněny. Příkladem za všechny budiž reklama na divadelní představení Jiřího Voskovce a Jana Wericha na průčelí domu v zákoutí při ulici V Jámě v katastru Nového Města. Autora neznám, ale shodou okolností jím mohl být opět Zelenka, který byl scénografem nedalekého Osvobozeného divadla a navrhoval i plakáty nebo obaly na gramofonové desky.
Osvald Polívka zakomponoval název pojišťovny Praha do návrhu fasády.
Ve 30. letech přibyly i neonové reklamy. I ty byly navrhovány promyšleně a tak, aby architekturu domovních průčelí spíše dotvářely: stačí se podívat na obnovené firemní nápisy na Janákově hotelu Juliš nebo Baťově paláci architekta Jindřicha Svobody na Václavském náměstí. Byly samozřejmě navrženy již v rámci projektu jako nedílná součást průčelí.
Jistě, šlo o dlouhodobou propagaci, tehdejší doba nebyla tak hektická a nebylo nutné zavalovat Pražany dalšími a dalšími kampaněmi. Obchody zůstávaly až na výjimky stejnému vlastníkovi, nebylo třeba neustále přetírat vývěsní štíty. Ale reklama se budovala promyšleně, s ohledem na potřeby města. Příště se podíváme na větší detail – obchodní portály a další plochy spojené s reklamou.
