Jedna z nejdiskutovanějších kampaní konce minulého století, která, jak se hrdě uvádí na stránkách společnosti, nejen vyvolala celonárodní diskuse v Evropě, Americe i Asii, ale měla dohru v soudních síních, kde pomohla posunout hranice svobody názoru i slova. Oliviero Toscani a jeho klient moc dobře věděli, že jejich nepřítelem není dalších dvacet výrobců značkové módy, ale lidská lhostejnost a nezájem. Jejich odvaha a nekompromisnost při volbě témat i dramatičnost ztvárnění pomohly vybudovat silnou značku – milovanou i nenáviděnou.
Naše nadcházející předsednictví EU ještě před pár týdny nikoho moc nezajímalo a věcné rozbory v novinách o předsednictví jiných zemí mohly upoutat jen opravdové fajnšmekry a nadšence.
V reklamě jsou kategorie oblíbenější, jako třeba módní doplňky, mobilní telefony či auta, a jsou kategorie, které opravdu nikoho nezajímají, jako třeba banky nebo mobilní operátoři. Ale to je vše.
Nikdo nežije jen proto, aby konzumoval. Nikdo nečeká na reklamu, aby se něco dozvěděl a mohl se lépe orientovat ve světě konzumu. Premisa, na které byl vybudován Benetton, stále platí. Počet komerčních sdělení, jež se snaží upoutat naši pozornost, se znásobil na tři tisíce denně. Každý den je zaregistrováno kolem sta tisíc nových internetových domén. A den má stále jen dvacet čtyři hodin. Proč všechna ta čísla? Spotřebitel už není jen lhostejný a nemá zájem o komerční sdělení – je přehlcen informacemi a na ty, jež plýtvají jeho drahocenným časem, je přímo alergický.
Spot s kostkami cukru zafungoval skvěle
To, jak se obléknou, většinu lidí zajímá. Hodně z nich se dokonce těší na to, až půjdou nakupovat, až si oblečou novou blůzku a vyrazí do společnosti. Kolik lidí se ráno probudilo a řeklo si: „Jaké jsou hlavní priority našeho předsednictví EU?“ Kdyby vám někdo před třemi týdny řekl, že toto téma bude dnes lidi zajímat, budou o něm diskutovat, zaujímat k němu stanoviska a hledat detailnější informace, věřili byste mu? Já ne.
Spot s kostkami cukru udělal svou práci skvěle. Zvýšit povědomí i zájem o nezáživné, složité a odtažité téma se povedlo na více než sto procent. Náhle je naše předsednictví EU na prvních stránkách novin, v hlavních zpravodajských relacích, hned vedle hurikánů, fotbalových výsledků a leteckých či jiných neštěstí. Lidi se o ně zajímají, diskutují a zaujímají stanoviska. Klobouk dolů.
Jedním z klíčových měřítek efektivity komunikace je procento lidí, kteří znají váš spot, v poměru k vynaloženým prostředkům. Například za dvacet milionů investic do médií to může být 10 procent, ale třeba i 40 procent populace. Více už získáte jen výjimečně. Výsledek ovlivní řada faktorů a výraznost kreativního ztvárnění je jedním z hlavních. Věřím, že kampaň s kostkami cukru bude z tohoto pohledu letos jednou z nejefektivnějších. Investice je podstatně menší a spot zná, právě díky diskusi, již vyvolal, téměř každý.
Nejen to, kampaň také ukázala, jak málo se o předsednictví EU diskutuje, jak rozdílné názory panují a jak moc nám na našem obraze v Evropě záleží.
Reklama má mít jasné poselství. Odvaha udělat něco jinak se vyplatila. Vyřčení mnohoznačného sdělení sklidilo úspěch. Kdo by to byl řekl?
Lepší je nebát se
Osobnosti, které ve spotu vystoupily, jsou prostě sebevědomé a vědí, že se nemají před EU či světem za co stydět. Právě naopak. I proto jim nepřišlo ani trochu divné si zahrát s dvojsmyslem, lehce zažertovat na účet svůj, náš i Evropské unie. Oni ani tvůrci se nebáli vystrčit hlavu a spustit diskusi. Porušili při tom nejedno letité pravidlo, jak má reklama vypadat. Kéž by takových kampaní bylo více.
Většina ale zjevně přemýšlí jinak. Hlavně nic nepokazit, nijak nevyčnívat, být v klidu a hlavně se do ničeho nezamotat. V komunikaci to takhle nejde. Pokud nevyčníte z řady, nikdo si vás nevšimne. Nebo si musíte pozornost koupit – vyhodit desítky milionů za nákup mediálního prostoru, tak aby vašemu nudnému a nezajímavému sdělení nikdo neunikl. A to kampaň s kostkami cukru opravdu nemá zapotřebí. Tak doufám, že poučení pro státní správu jako zadavatele i reklamní agentury bude, že lepší je se nebát a vyvolat diskusi než vyhodit z okna miliony za kampaně, které nikoho nepobouří, ale kterých si také nikdo nevšimne. Výsledky této kampaně to určitě jednoznačně podpoří.
