Změna všech etiket, výměna všech reklamních nosičů, kompletní obměna výrobků ve všech regálech, změna korporátního vzhledu všech míst, kde se pepsi prodává. Tím nyní pepsi prochází v České republice i v ostatních evropských zemích.
Americká společnost PepsiCo oznámila modernizaci loga v říjnu roku 2008. Tehdy také představila návrhy sady log z dílny agentury Arnell Group. Ta pojala logo jako smějící se obličej, pozorovaný jako by z různých úhlů. V červeno-bílo-modrém logu se tedy rozšířil bílý pruh znázorňující ústa, který se proměňuje (natáčí, rozšiřuje či zužuje) podle toho, na který produkt je konkrétně umístěn. Spolu s logem by se měly změnit i všechny etikety produktů a design lahví jednotlivých nápojů.
Chystá se celoevropská kampaň
Změnu loga a celou proměnu vizuál ního stylu značky bude provázet také masivní reklamní kampaň, se kterou společnost přijde teprve tehdy, až bude značná část produktů "přebrandována".
"Mění-li se identita a styl tak ikonické značky, jakou Pepsi-Cola bezpochyby je, pak jde samozřejmě o zásadní věc," řekl LN Bronislav Matyšek, marketingový ředitel společnosti PepsiAmericas / General Bottlers CR, která je součástí nadnárodní společnosti PepsiAmericas (jednoho z klíčových partnerů společnosti PepsiCo s právem vyrábět, distribuovat a prodávat nápoje na územích vymezených smlouvou).
Evropskou kampaň dostane po dle všeho na starost tradiční partner PepsiCo, mezinárodní komunikační síť BBDO – zatímco totiž ve Spojených státech přešla společnost PepsiCo od BBDO k TBWA, v Evropě zůstala podle Matyška u své původní síťové agentury, v Česku se tedy o její reklamní aktivity stará Mark BBDO.
Bližší podrobnosti o kampani však zatím Matyšek odmítl uvést s odvoláním na to, že společnost ji představí až ve chvíli, kdy bude celý rebranding dokončen. První informace o ní by se podle něj měly objevit během února.
Proč se Pepsi-Cola mění
Pro Pepsi-Colu nejde o první zásadní změnu její image a korporátní identity. V devadesátých letech modernizovala své logo hned dvakrát. Do začátku 90. let byl nápis Pepsi umístěn ve středové části kruhového loga symbolizujícího lahvový uzávěr. V roce 1991 jej firma z kruhu vyňala a umístila nad něj. V roce 1998 pak vyjela se slavnou "modrou kampaní", kdy změnila dominující barvu loga z červené na modrou. Současný facelift se nese ve znamení "New Generation".
Častější změny korporátní identity vyvolávají velmi kontroverzní ohlasy, které provázejí i současný rebranding. "Nový brand Pepsi je průšvih. Nejen, že to není úsměv, ale možná dokonce škleb," nechal se slyšet jeden z návštěvníků odborného webu o grafickém designu Design Portal. Ani ostatní ohlasy na tomto webu nevyznívaly pro nový styl pepsi příznivě.
Důvod, proč Pepsi-Cola sahá k zásadnějším změnám než její hlavní konkurent Coca-Cola, je prostý. Pepsi je dvojka, Coca-Cola jednička. "Obě značky mají rozdílnou motivaci. Coca-Cola si drží z hlediska objemu prodejů světové prvenství, takže nemá důvod měnit něco, co funguje. Pepsi je její celoživotní vyzývatel, který se snaží silnějšího hráče doběhnout a předběhnout – proto zkouší různé cesty, jak toho docílit," řekl LN odborník na PR a marketingovou komunikaci Vladimír Bystrov ml. z agentury Bison & Rose.
Historie tohoto soupeření se datuje prakticky od vzniku obou nápojů, které se na trhu objevily v rozmezí ani ne jednoho desetiletí. Coca-Cola se světu poprvé představila kolem roku 1886, recepturu pepsi začal sestavovat v roce 19894 lékárník Caleb Bradham, který hledal nový lék proti nechutenství (dyspepsii). Svůj vynález pak veřejně představil v roce 1898 pod názvem Pepsi-Cola, spojujícím slova pepsi a cola.
"Značka Pepsi se v době svých začátků značce Coca-Cola hodně podobala, což jí pomohlo vybudovat pozici. Později se ale potřebovala emancipovat a zřetelněji oddělit, a to se jí nikdy nepodařilo dotáhnout do konce. Oba nápoje jsou zcela srovnatelné, když nevíte, co pijete, tak to podle chuti nepoznáte a ani jejich cílová skupina se příliš neliší," říká Bystrov. Snahu PepsiCo dát značce prostřednictvím nového loga modernější tvář hodnotí skepticky. "Předstírá tím, že je pro jinou, novou, mladší generaci. Jenže i tahle generace moc dobře ví, že má před sebou dva stejné nápoje."
