Většina lidí je přesvědčena, že v podstatě ví, co chce. Chceme-li si koupit nějaký produkt, nejprve stanovíme jeho kvalitu a cenu. Poté se zamyslíme nad svými finančními možnostmi a následně se rozhodneme. Ve skutečnosti však nevíme, co chceme, až do chvíle, než daný produkt s něčím srovnáme. Například uvažování o novém kole ukončíme, uvidíme-li značku, kterou používá vítěz Tour de France. Chceme totiž mít stejně jako pilot přistávající ve tmě osvětlené naváděcí ranveje umožňující orientaci.
Podle ekonomické teorie je člověk homo oeconomicus a provádí racionální rozhodnutí. Co když však lidé jednají iracionálně? Nejsou samotná racionální ekonomická rozhodnutí pouhou iluzí? Nad těmito otázkami se zamyslel Dan Ariely, izraelsko-americký profesor na Dukeově univerzitě, který přednáší behaviorální ekonomii zabývající se lidským jednáním v ekonomických situacích. A o ekonomické iracionalitě napsal knihu Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Předvídatelná iracionalita. Skryté síly, které ovlivňují naše rozhodnutí).
Boháči závidějí superboháčům
V lepších restauracích se často používá trik drahých předkrmů. Pohledem spočineme na vysoké ceně za šunkový svitek, zatajíme dech a začneme přemýšlet, co na to řekne náš daňový poradce. A hlavní jídla nám okamžitě připadají cenově přijatelnější. Přemrštěné ceny předkrmů se vyplatí, protože nikdo si neobjedná nejdražší hlavní jídlo. Za druhý nejdražší pokrm však jsme ochotní zaplatit mnohem víc, než běžně činíme.
Podobné to může být třeba při nákupu domu. Prodejce vám nabídne dva domy za stejnou cenu, ale u jednoho poznamená, že má novou střechu. Ani jeden z obou domů jste sice neviděli a nevíte, zda se vám budou líbit, ale budete mít sklon koupit si dům s novou střechou, protože ji považujete za bonus.
Transparentní zveřejňování platů amerických vrcholných manažerů paradoxně nezlepšilo, ale naopak zhoršilo poměr příjmů ve společnosti
V roce 1976 byly platy amerických vrcholných manažerů 36krát vyšší než průměrný výdělek. V roce 1993 to už bylo 131krát. Poté se díky tlaku akcionářů podařilo prosadit povinnost zveřejňovat příjmy na nejvyšších úrovních velkých společností. Tím se však tento poměr nesnížil, ale naopak zvýšil. Vrcholní manažeři totiž mohli začít srovnávat své příjmy s těmi u konkurence, v důsledku čehož narostl tlak na jejich zvyšování. Díky této transparentnosti začali vydělávat 369krát víc, než je průměrný plat – téměř třikrát víc než před zveřejňováním jejich příjmů.
Toto zveřejňování tedy paradoxně nezlepšilo, ale naopak zhoršilo poměr příjmů ve společnosti. Deník New York Times to ironicky komentoval, že v dnešním globalizovaném světě boháči závidějí superboháčům.
Vyvolání poptávky cenovou manipulací
Dle ekonomické poučky poptávka patří k faktorům, které utvářejí ceny. Dejme tomu, že si chceme koupit pero za sto korun, a po obhlídce se pro jedno rozhodneme. Najednou si však uvědomíme, že jsme totéž pero viděli v jednom obchodě vzdáleném 15 minut za 50 korun. Většina lidí se pravděpodobně rozhodne koupit si pero za 50 korun a vydá se do tohoto obchodu.
Jindy si zase potřebujeme pořídit nový oblek a vybereme si ten za tři tisíce korun. Někdo nám však poradí, že v jiném obchodě vzdáleném 15 minut tentýž oblek přijde na 2950 korun. Opět jde o 50 korun, ale jen málokdo se kvůli nim vydá do druhého obchodu. Z toho vyplývá, že naše vnímání cen je relativní. Roli hraje takzvaná paměťová kotva, která ovlivňuje naše rozhodnutí.
Náš organismus zaplaví hormony vyvolávající pozitivní pocit, uvidíme-li, že cena nového a mnohem výkonnějšího počítače, který si chceme koupit, je jen třetinová ve srovnání s naším starým počítačem. Naopak nás píchne u prsou, když si na benzinové pumpě vybavíme částku, za niž v dětství tankoval náš otec. Je-li u této pumpy litr benzinu o několik haléřů levnější než u jiné pumpy, doplníme benzin, přestože jsme to neměli v úmyslu.
Nabídka zadarmo je natolik svůdná, že nás omámí, přičemž zapomeneme na vše ostatní, zejména na svou peněženku
V obou případech je sice cena přemrštěná a představuje spíš nenasytnost ropných koncernů než reálnu cenu, ale odjíždíme s lepším pocitem. Ariely dospívá k závěru, že poptávka není nezávislou tržní silou, ale že ji lze cenovou manipulací vyvolat.
Nabídka zadarmo
Samostatnou kategorií je nabídka zadarmo. Je natolik svůdná, že nás omámí, přičemž zapomeneme na vše ostatní, zejména na svou peněženku. Nabídku vezmi dva kusy a zaplať za jeden, zná každý. A také situaci, kdy nese domů dva páry nekvalitních ponožek, ačkoli si šel koupit kalhoty.
Internetový obchod Amazon.com například požaduje u objednávek do 20 eur poštovné tři eura. Vše nad 20 eur posílá zadarmo. Téměř neexistuje zákazník, který by si neobjednal knihu nebo DVD navíc, aby nemusel zaplatit poštovné. Podobné to je u bankovních kont. V tomto případě však nabídka zadarmo nic nevypovídá o dalších poplatcích a úrokových sazbách. Při nabídce zadarmo doslova ztrácíme rozum a nejsme ochotní vnímat s tím spojené náklady, natož střízlivě uvažovat.
Představa nákupu nového elegantního automobilu je příjemná a většina z nás zná hru, jaké by to bylo. Oproti tomu pouhé pomyšlení, že přijdeme o něco, co vlastníme, v nás vzbuzuje nevoli. A nabídka je jedním ze způsobů, jak vyvolat vlastnický pocit.
Například kabelová televize učiní speciální nabídku pro celou rodinu na tři měsíce zadarmo – od sportu, přes seriály až po filmy – s tím, že se později lze bezplatně vrátit k původní smlouvě. Pokud jsme na začátku váhali, zda všechny programy potřebujeme, po třech měsících zjistíme, že se staly natolik součástí našeho života, že pouhá představa, že bychom o ně mohli přijít, v nás vyvolává pocit neklidu. Řečeno jinak, vlastnictví se v nás natolik zakořenilo, že případná ztráta je mnohem horší než výdaje spojené s novou smlouvou.
Možný důvod korupce
Účinek placebo-léků v medicíně je známý. Ariely jej však zkombinoval s cenou. Jeden z jeho pokusů ukázal, že drahé tabletky léčily pacienty mnohem víc než laciné, přestože šlo o stejný léčebný přípravek. Efekt vyšší ceny, jenž způsobuje rychlejší léčbu, nevede jen k nepříjemným otázkám farmaceutickému průmyslu, ale zpochybňuje i ekonomický koncept zdravotnických systémů.
Jak jsme na tom s poctivostí? Je trestným činem odnést si z práce propisovačku? Většina to nebude považovat za velký problém, ale celkově ročně přijdou krádeže na pracovišti každou ekonomiku na světě na miliardy dolarů.
Efekt vyšší ceny, jenž způsobuje rychlejší léčbu, nevede jen k nepříjemným otázkám farmaceutickému průmyslu, ale zpochybňuje i ekonomický koncept zdravotnických systémůAriely provedl na studentských kolejích pokus, při němž dal do lednice balení Coca-Coly a talíř s několika dolary. Lahve Coca-Coly podle očekávání zmizely během několika dnů, dolarů se však překvapivě nikdo ani nedotkl. Poté, co Ariely pokus zopakoval, dospěl k závěru, že nejde-li přímo o peníze, hranice pro vypůjčení si nějaké věci bez svolení je mnohem nižší, než jsme ochotní si připustit.
Možná je to i jeden z důvodů korupce nebo falšování obchodních bilancí – nejde totiž o peníze někoho konkrétního, ale jen o čísla na papíře. Peníze tedy jednoznačně ovlivňují náš charakter a chování. Současně však jsme ochotní bezplatně pomáhat. Ani policisté, hasiči nebo vojáci neriskují své životy jen kvůli penězům.
Důvěra je základ
Při pokusu v mateřské škole Ariely u poloviny rodičů apeloval na jejich svědomí, aby kvůli časovému programu vodili děti do školky včas. Druhá polovina dostala katalog s finančními pokutami za pozdní příchody. Zatímco v prvním případě se dochvilnost mírně zlepšila, ve druhém naopak zhoršila. Tito rodiče totiž začali mít pocit, že si platí za konkrétní produkt.
Jeden íránský student zase Arielymu uvedl důvod, proč nefunguje ekonomika v jeho rodné zemi: všichni si navzájem nedůvěřují, a proto nikdo nikomu nepůjčí, nikdo nedostane úvěr a nikdo na sebe nechce vzít riziko. Důvěra opírající se o společenská pravidla však tvoří základ ekonomiky. Pokud neexistuje důvěra, že v krabici s mlékem v supermarketu skutečně mléko je, pak nastává konec tržního hospodářství, které známe.
Dan Ariely napsal v té nejlepší americké akademické tradici čtivou a zábavnou knihu o vážných věcech – o lidské iracionalitě a našich slabostech a o jejich zásadním vlivu na naše ekonomické rozhodování.
Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
(Předvídatelná iracionalita. Skryté síly, které ovlivňují naše rozhodnutí)
AUTOR: Dan Ariely
VYDAL: Harper Collins 2008
ROZSAH: 294 stran
