Nejhorší předvolební heslo? Když volič ani nepozná, o jakou stranu jde

Lidé zpravidla volí takovou stranu, o které jsou přesvědčeni, že v případě vítězství dokáže dobře vládnout zemi. Hlas jí jsou potom ochotní dát i přesto, že má v programu něco, s čím úplně nesouhlasí. "Strany se proto snaží prezentovat jako seriózní vládci země," říká politolog Josef Mlejnek.

Zatímco TOP09 v minulých volbách zazářila se originálním heslem Karla Schwarzenberga "Když se kecaj blbosti, tak spím", letos její slogan příliš nepřesvědčil. Víme, kam jdeme zatím nemá, kromě několika parodií, větší dopad. "Je hezké, že někdo ví, kam jde, ale proč nás tím otravuje? Další otázkou je, zda podobné heslo nemůže použít vlastně každý," míní marketingový expert Daniel Köppl.

Netradičně ke své kampani přistupuje ODS s heslem Volím pravici. Co se na první pohled zdá, jako neobratné, protože může být zaměněno s jakoukoliv pravicovou stranou, se tváří jako promyšlený trik. ODS se totiž snaží svým heslem přesvědčit, že je jedinou autentickou pravicí. "Snaží se voličům vnuknout, že pokud chtějí volit pravici, je ODS jediná správná volba," říká Mlejnek.

S konkrétním sloganem strany riskují, že některé voliče odradí, ale na druhou stranu umožní lidem si ho lépe zapamatovat a ztotožnit se s ním. "Pokud je heslo obecné, získá méně pozornosti. Na sloganu ČSSD Prosadíme dobře fungující stát je pozitivní příslib a vzkaz, ale je nevýhodou, že  není konkrétní," říká Köppl. Heslo KDU-ČSL Dáme zemi do pořádku nese stejné nevýhody jako slogan sociálních demokratů. Strana voličům neříká nic hmatatelného.

Jediná partaj, která s každými volbami nemění své heslo, je KSČM. I před třemi lety hlásala voličům S lidmi pro lidi. Podle Mlejnka to dělá z jediného důvodu - heslo totiž měnit nepotřebuje. Komunisté mají skupinu stálých voličů. Většina lidí k nim ale cítí odpor. Potencionálních voličů, které by mohla strana novým heslem přitáhnout, je velmi málo. Nevyplatí se jí to. "Vědí, že jejich šance oslovit voliče za jejich územím, je malá. Jsou to voliči, kteří váhají mezi KSČM, Zemanovci a ČSSD. Komunisté kvůli nim nemusí vymýšlet nová hesla," vysvětluje Mlejnek.

Za jeden z nejlepších sloganů považuje Köppl slogan strany ANO 2011 ANO, bude líp, který je jednoduchý a při tom nese i příslib.

Používání hovorových výrazů podle Köppla není vhodné, pokud chce někdo oslovit lidi s vyšším vzděláním. Konec bordelu a korupce (Úsvit) je vhodný pro užší okruh voličů.  "V populaci zbývá dost lidí, pro které může být použití emočně zabarvených slov příjemné, protože evokuje pocit lidovosti," říká marketingový expert.

U sloganu, který poukazuje na něco negativního - jako například Řekněte ne zlodějům (SPOZ) -, hrozí, že osloví pouze voliče, kterým problém doopravdy vadí. Podobný nedostatek má i heslo zelených Zvítězíme nad korupcí, máme plán!. Má však i zásadní nedostatek. Není totiž jasné, na koho je to orientované.