* LN Minulý týden se vracela vaše obchodní delegace z EXPO, máte už zmapované výsledky, kterých tam dosáhla?
Pochopitelně, že to provádíme. Je ale potřeba si říct, proč jsme se tam vydali. Světové výstavy vždycky fungovaly, aby se tam prezentovaly postupy, vývoj nebo vynálezy. I když dneska už se smysl EXPO přetáčí do jakési prezentace nejen výzkumu, ale i společnosti a způsobu života. My jsme byli osloveni už ke konci roku 2008 generálním komisařem této výstavy panem Stehlíkem, jestli bychom se nechtěli zúčastnit jako jeden z partnerů v rámci Českého pavilonu. Budvar v té době zahajoval export po dlouhé době příprav, které nám trvaly od roku 1999, než se nám podařilo prosadit ochrannou značku Budějovický Budvar v Číně. Začali jsme proto připravovat reálný obchod. Vyhledali jsme si importéra a partnera pro obchodní spolupráci. EXPO jsme pojali nejenom jako prezentaci, ale i obchodně.
* LN Jak se dá prosadit v Číně?
Naši zástupci tam jednali s importéry z Mongolska, Hongkongu a součastně také s importérem z Japonska. Náš importér byl taky velmi aktivní v přístupu a společně jsme tam naše pivo prezentovali i jeho partnerům v Číně. Řádově to bylo dvě stě rozhovorů. Bylo to velmi intenzivní. To, že se naše mise vrátila, neznamená, že to bude okamžitě fungovat. Čínský trh je běh na dlouhou trať.
* LN Proč?
Segment importovaného piva je v Číně na začátku svého rozvoje. Čínský trh dohromady čítá 442 milionů hektolitrů. Objem importovaného piva je asi 300 tisíc hektolitrů. Segment je to velmi minoritní. Tvoří asi sedm setin procenta celkové konzumace. A přesto je zajímavý, tím, na koho je orientován. Proto jsme si řekli, že je třeba tyto trhy otevírat s časovým předstihem, protože ekonomika Číny funguje stále bez ohledu na krizi.
* LN Mají Číňané o zahraniční pivo zájem, a hlavně, není pro ně drahé?
Kupní síla obyvatel se stále zvyšuje a lidé nebo občané z Číny jsou zvědaví a touží po novinkách. V současné době se čínský trh dělí na dva segmenty. Prvním jsou konzumenti z venkova. Tam prodej importovaných piv téměř neexistuje, kupní síla tam není, měsíční mzda je kolem 150 dolarů, takže nemají na importované pivo. V průmyslových oblastech, jako je Peking, Šanghaj, Hongkong a další obchodní a průmyslová města na jihovýchodním pobřeží, tam už je koupěschopnost větší, platy se pohybují mezi 250 až 270 dolary. Tam vzniká cílová skupina pro importovaná piva. Také je třeba připočítat zahraniční pracovníky, kteří se v těchto městech pohybují, a to jsou také významní konzumenti. Trh se rozvíjí, a proto je zajímavé u toho být.
* LN Říkal jste, že pouhých sedm setin procenta čínského trhu patří pivům z dovozu. Máte odhad, jak by se to mohlo změnit?
Určitě to nebude tak, že dojde k výrazným skokovým změnám. Ale jsou jednoznačné prognózy, že segment importovaných piv bude stoupat.
* LN Existuje rozbor, kolik z celku je pro české pivo?
České pivo z toho celku tvoří minoritní podíl. Klíčovou značkou je zatím mexické pivo.
* LN Mluvil jste o Japonsku a Mongolsku. To jsou trhy, které vás zajímají?
Z hlediska dlouhodobého potenciálu určitě ano.
* LN Pomohlo vám, že jste prezentováni jako státní podnik?
Naše prezentace není zaměřená na firmu, ale produkt. Kdybychom se ptali, jestli komunistické uspořádání Číny mělo vliv na to, že jsme se tam dostali snáz jako národní podnik, tak to vůbec nehrálo roli. Naším partnerem byl jen generální sekretář českého pavilonu. Čína do toho nezasahovala.
* LN Státní vlastnictví nezaujalo ani čínské obchodníky?
Není to pro ně ten klíčový prvek. Obchodníky nezajímá to, zda jste národní podnik nebo akciová společnost – je pro ně důležitá jakost produktu, známost značky, obchodní podmínky a stabilita firmy.
* LN Říkal jste, že vám trvalo skoro deset let, než jste tam zaregistrovali značku. Kde byl problém?
Registrace značky je proces, který trvá v Číně normálně okolo roku. Komplikace byla v tom, že proti této registraci byla vznesena námitka ze strany společnosti Anheuser Bush, která tam licenčně vyrábí svoje pivo pod značkou Budweiser. Celý proces podání námitky, projednání, odvolání na další instance atd. ve skutečnosti trval do roku 2006. Je vidět, že je to dlouhodobá záležitost. Ale věděli jsme, že tam období importovaných piv přijde, tak jsme to prováděli už s takovým předstihem. Špatné by bylo dělat to až v okamžiku, kdy trh bude rozvinutý.
* LN Opět jste tam narazili na Američany. Dá se to nazvat bitvou o klíčový trh?
Berte to tak, že registrovaná známka je jistota pro rozvíjení obchodních aktivit. Ochranná známka má pro obchodní činnost neskutečnou sílu.
* LN To znamená, že Američané ochrannou známku nemají?
Američané používají Budweiser a my známku Budějovický Budvar.
* LN V Číně jsou ale značky pozměněné. Není to v rámci sporu výhoda?
To je specifikum Číny. Každý je překvapený tím, že tam vidí řadu evropských výrobků, ale v Číně se jim říká jinak. Hledá se adekvátní výraz, který má čínský význam, a obyvatelé to už pak nesou dál. Bylo to pro nás překvapení, ale dovedli jsme se s tím vypořádat. Ochrannou značku jsme zaregistrovali jako Budějovický Budvar, ale pro konzumenta v čínštině jsme hledali vhodné čínské synonymum, které by znělo podobně. Nakonec jsme vyvinuli „Bai De Fu“, což má překlad, který musí být pozitivní. Znamená to „všichni mají hodně štěstí“. S tímhle jsem se ještě nikde jinde nesetkal.
* LN V těchto názvech jste se už s Američany nesráželi?
Ne. To je dáno tím, že náš importér je zaměřený převážně na gastronomii, kde se konzumují importované značky. Proto se tam naše značky příliš nepotkávají, neprodávají se vedle sebe. Není to zatím problém.
* LN V březnu jste do Číny poslali sudové pivo. Chtěli byste na to navázat?
Skutečně jsme nejdříve zahájili prodej lahvového piva. To je standardní postup, abychom zjistili, jakým způsobem přijmou produkt konzumenti. Tím, jak se zvyšují odběry, jde hovořit o odběrech sudového piva. V březnu jsme tedy poslali pivo jak pro pavilon, tak i našeho partnera.
* LN Stoupá obliba vašeho točeného piva v Číně?
Řekli jsme si, že to vyhodnotíme až na konci roku. To se teď nebavím o EXPO. Sice jsme odeslali kontejner v březnu, ale než byl doručený a proclený v Číně, tak byl květen.
* LN A EXPO vyhodnotíte dřív?
Tam nás zajímalo, jakým způsobem se staví Číňané ke konzumaci piva. Tady už máme poměrně zajímavé výsledky. Překvapilo nás, že čínský spotřebitel dost preferuje tmavý ležák, na rozdíl od Čech, kde tmavé pivo má obecně jenom dvě procenta podílu na trhu. Poměr na EXPO je jeden díl tmavého a dva světlého. To je zajímavé.
* LN Není to zkreslené obyčejnou zvědavostí a tím, že tam ochutnávají vše?
To vám nejsem schopen říct. Čínsky neumím, takže se nedomluvím s čínským spotřebitelem. Není to ale jenom první reakce, ochutnat, a už se k tomu nevrátit.
* LN S jakou cenou jdete na čínský trh?
Na výstavě naše třetinka stojí padesát RMB a půllitr sedmdesát. To je na Číňany dost drahé. V průměru mají 1800 RMB měsíčně. Není to laciné, ale takhle tam jsou cenové úrovně pro importovaná piva nastavené.
* LN Jak je na tom Budvar s exportem?
Z hlediska českých pivovarů jsme výrazná výjimka. Vyvážíme na čtyřicet osm procent celkového objemu prodejů. Naším klíčovým teritoriem je Evropa. Zde prodáváme devadesát čtyři procent celkového objemu z exportu. Dá se říct, že jsme přítomni v Evropě všude. Naše pivo potkáte i v Kanadě, ve Spojených státech, v Japonsku, na Novém Zélandu a v Austrálii.
* LN Měli jste problémy s korunou?
To měl každý exportér. Dokud bude česká koruna, tak kurzové zisky a ztráty existovat budou. Otázka je, co se dělá, když dochází k posilování koruny. Nemůžete to odstranit, můžete se pokoušet to jen určitým dílem eliminovat. Nakupujeme investiční celky i služby v České republice za eura. Protože máme velký objem eur z hlediska zahraničních tržeb. Další nástroj je takzvaný forwarding na padesát procent objemu eurových tržeb. Tedy je to takové zajištění.
* LN Mezi rokem 2007 a 2008 jste ale přišli o 140 milionů.
V tomto období byla koruna silná vůči našim fakturačním měnám jako euro, libra, dolar či švýcarský frank. Následující rok byl příznivější.
* LN A letos?
To vám nikdo neřekne. Každý by to rád věděl. To vám neřeknou ani experti z bank. Koruna se zatím chová stabilně. Ale prognózy jsou složité.
* LN Jde vyčíslit, kolik investujete do právního hájení značky?
Máme to evidované a víme samozřejmě, kolik nás to stojí. Registrace ochranných známek, soudní spory, soudní poplatky a tak dále. Vlastní náklady na tuto procesní údržbu se počítají v milionech ročně. Významně dražší jsou potom soudní spory a náklady spojené s právním zastoupením, tam se to počítá v řádech desítek milionů.
* LN Spotřeba piva u Čechů dlouhodobě klesá. Jaké jsou aktuální trendy?
Rok 2010 není pro pivovary vůbec jednoduchým rokem. Pokračuje pokles trhu s pivem, který začal už v roce 2009. Klíčové distribuční kanály jsou moderní maloobchod a gastronomie. V maloobchodě český spotřebitel kupuje méně rychloobrátkového zboží a zároveň zde funguje konkurenční boj. Do rychloobrátkového zboží patří i pivo. Česká republika patří do klubu států, kde je tato deflace silná. Gastronomie zaznamenává také pokles. Výtoč mezi roky 2007 a 2009 se snížila o třináct procent a samotný počet provozoven se snížil o pět procent. Trh také zeštíhluje. Dneska už kvůli silné koruně nejsou ani nájezdy britských pijáků, pivní turistika se významně omezila, a třetí faktor je počasí. Měsíce duben, květen, červen jsou klíčové a tím, že jsou teploty extrémně nízké, tak se to dotýká sezonních provozoven. Návštěvnost kvůli chladnému počasí byla na jaře extrémně nízká. V neposlední řadě se zvýšila spotřební daň. Ta měla státu přinést 1,4 miliardy. To si myslím, že nebude naplněno. Trh s pivem klesá a druhá záležitost, pivovary a gastronomie začnou snižovat počty zaměstnanců. Reálný výnos ze zvýšení spotřební daně by se měl podle renomované studie pohybovat mezi 40 a 82 miliony korun.
* LN To zní katastrofálně. Dá se s tím bojovat?
Musí. Nesmíme být fatalističtí.
* LN Český trh s pivem se parceluje. Máte v plánu odkoupit nějaký lokální pivovar?
Neuvažujeme o tom.
* LNA nepřipravujete ani transformaci národního podniku?
To se týká vlastníka, tedy českého státu. Topolánkova vláda zahájila určité analytické práce, jak transformovat národní podnik na akciovou společnost. Tyto práce se dostaly do určitého stadia a není to ještě ukončeno. V současné době se ještě finišuje s analýzou přenositelnosti duševního vlastnictví v zahraničí. Záleží na tom, jak na to naváže nová exekutiva vlády, a záměry nového ministra neznáme.
* LN Topolánkova vláda přemýšlela o privatizaci?
Ano. Ale jako první krok před privatizací musela připravit transformaci – tj. změnit právní formu n. p. na a. s., protože n. p. se privatizovat nedá.
* LN Myslíte si, že privatizace by nasměrovala pivovar k lepší budoucnosti?
Těžko říct. Myslím si, že změna na akciovou společnost je logickým krokem. Otázka privatizace je druhá věc a tady zatím není známo, jakým způsobem a proč. Když se mě zeptáte jako ředitele tohoto podniku, tak by to měl být krok, který zachová naši prestižní značku Budweiser Budvar, unikátnost našeho produktu a posílí obchodní aktivity podniku.
* LN Budvar řídíte už přes osmnáct let. Jak vidíte vlastní budoucnost?
Jedna věc je změna vlastnické struktury, druhá fungování pivovaru. My jsme přijali filozofii, že budeme tyto věci od sebe oddělovat. Jak se k tomu bude stavět budoucí vlastník, pokud dojde ke změně, je otázka další. Soustředíme se na to, aby se pivovar úspěšně rozvíjel.
***
BUDVAR V ČÍNĚ
Bai De Fu (na obrázku) znamená „všichni mají hodně štěstí“. Budvar má v Číně zaregistrovanou svou ochrannou známku. Na trh ale vstupuje jako Bai De Fu.
