Rozumět světu teenagerů - to by bylo krásné, co?
Přilákat uchazeče ke studiu na vysoké škole je… tvrdá škola. Života. Roli hraje nejen značka školy (tradiční nebo poleštěná), ale i lokalita, skýtající studentský život, pohodlí a jistá budoucnost už ve třeťáku, kdy si vás samy chytí velké firmy. Pokud uchazeče "uvaříte" a on k vám jde udělat přijímačky, není vyloučeno, že se nakonec zapíše na jinou školu, která je víc cool & sexy, je lehčí, je na lepším místě, nebo má (někdy oprávněný) pocit, že nebude muset dělat už vůbec nic. A když se zapíše jinam, tak se CPA (cost per acquisition), neboli peníze, které vynakládáte na jeho získání, můžou odepsat. No prostě je to malinko vošajslich, nebo jak se krásně česky říká, je to "tricky".
MAREK PRCHALMarek Prchal je idea maker (vymýšlí reklamní kampaně) a také sloupkař Médiáře. Vidět ho můžete na řadě pravidelných akcí, které Médiář pořádá - třeba na přehlídce mobilních aplikací AppParade nebo pokusu o filosofický kroužek nad českými kampaněmi Reklamní katovna. Ve volném čase je rád sériovým čtenářem, prochází se venku (mimo zimní období) a přednáší na konferencích.  |
Ostatně, jako všude v marketingu, snad kromě segmentu supermarketů (lidi chodí do nejbližšího), žvýkaček (Wrigley ovládl český trh už v devadesátkách) nebo třeba mobilních operátorů a bank, kde je změna dodavatele strááášně těžká a jen pro silné nátury. Můj kamarád vždycky, když ho nový klient žádá o desetitisíce fanoušků obratem, klade sugestivní otázku "A jste Coca-Cola?" No nic, pojďme dál.
O co jde zadavateli?
První předpoklad reklamy v roce 2013 je, aby se o produktu (v tomto případě škole či jejím studijním programu) mluvilo: to znamená, že mluvit o něm musí cílová skupina ve svém přirozeném prostředí. To znamená, že byste měli mít vtipné video, malinko přestřelené, protože jinak bude vyhodnoceno jako nudné, a donutit uživatele ho komentovat a šířit na Facebooku.
Vsuvka: Rozhodl jsem se přiložit svůj náhled na problém, za jakých okolností máte na to, abyste aspirovali na viralitu. Vznikl v tramvaji a jsem moc rád, že jsem si ho načmáral do fantastických synchronizovaných Poznámek v iPhonu. Je to první rovnice v životě, kterou jsem sestavil. Po přečtení asi dvaceti knih o matematice mi prostě na chvíli připadalo, že bych i na tomto poli mohl zanechat svůj otisk. A jestli chcete rovnici poupravit, uděláte mi úžasný den.
Jo, jsou to bozi, ti rektoři, že to pustili!
Je skvělé, že se české vysoké školy mění a jsou schopné vyprodukovat komunikaci s aspektem "zábava". Mladé lidi ostatně skoro nic jiného nezajímá. (Teď se asi budete mít chuť se do krve pohádat, nejsem proti, ale srovnejte počet hodin "provařených" na Facebooku či jinak věnovaných zábavě s počtem hodin ostatních aktivit. Já vím své. Kdo ví víc, nebo kdo ví líp, ať napíše do komentáře.) Proto některé vysoké školy pozměnily i svůj vizuální styl. Proto chtějí mladé lidi bavit.
Při tvorbě videí, která by aspirovala na viralitu podle mě platí, že nejlepší je, pokud se to podobá něčemu, co lidi znají, avšak my to po svém parafrázujeme, interpretujeme, přetváříme. Na skutečná virální videa - jako mají např. Rytmus či Ego (20 milionů shlédnutí u jeho letního hitu "Žijeme len raz" mluví za všechno)-, nemají vysoké školy zatím bohužel tvůrce ani prostředky.
EGO ft. Robert Burian - Žijeme len raz |OFFICIAL VIDEO|
Jak to dělají velký kluci
Pokud se podíváme na Gangnam Style, video o miliardě a třech stech milionech shlédnutí (tohle video mi vloni o prázdninách posílal kamarád, když mělo jen možná pár desítek milionů - vůbec mi nedobliklo, že má šanci), tak vidíme soulad hudby a obrazu, profesionální střih a natáčení za velké peníze. I když je tam skoro v každém záběru fór, tak to není jen taková srandička, má profesionální parametry - a ty peníze, které se v natáčení utopily, cílová skupina vždycky vycítí, i když nemá představu o profesích ani technologiích. Prostě pozná, že se to podobá jiné "áčkové" věci.
Druhá možnost je tvářit se syrově, lacině a prostě tak, že to každý hned rozklíčuje, že ano, tohle je autentické. Ovšem možnost, že by tento druh videí mohl sloužit jako nosič značkové komunikace, tím spíš vysokých škol, je omezen na naprosto geniální kusy, kterých je mezi všemi videy méně, než jsme schopni hodnotit - je to někde v pásmu statistické chyby.
Jak to dělají vysoké školy
Máme tu obsáhlý seznam videí českých vysokých škol, pro jejichž zhodnocenín poslouží jednoduché profesionální kritérium, tedy, jakou message, čili lidsky, jaké sdělení spot předkládá. Musím zároveň bez velkých okolků přiznat, že mě váže silné pouto k brněnské Masarykově univerzitě, a tak myslím, že bude fair, když to zohledníte při čtení dalších řádků.
Vysoké učení technické v Brně
Message: Jsem jinej, jsem speciální, jsem geek, jsem nerd, proto patřím na VUT. A proto budu i úspěšný, boháč a Někdo.
Tak tohle je první místo ve všech ohledech. Profi prácička. Bezchybný casting. Skvělá message. Nabité referencemi. Je tam všechno. Maurice Moss, postava z legendárního seriálu IT Crowd, tam hraje, tedy, jasně, jeho dvojník. Z Brna - ale dokonalý. Pochopitelně, že hlavní hrdina musí, prostě musí nosit boty značky Prestige. Něco vám řeknu. Nosím boty různých značek, ale po tomhle videu jsem si řekl, že si musím na jaro koupit prestižky, asi jako poslední v Česku. A co má být? Jediné, co trochu ruší je hudba, která naprosto nesedí ke geekům. Navíc, když ji herec hraje na iPad, tak tóny nesedí. Ale to je detail. Kdyby na něm někdo lpěl, tak bych skoro řekl, že to je "očůrávání gigantů", což vždycky říkám, když někdo chce významnou věc dostat na nějakém detailu. To bych opravdu nechtěl. Starší mě fackovali, že mám blbý boty, ale já fakt nevím, co furt měli, protože si pořád myslím, že jsou vážně skvělý. Vážení, tohle je insight ze života, který může řadě z nás poodhrnout temný závoj hluboké a vysoce strukturované osobnosti geeka. Loučím se pozdravem ze Star Treku.
Univerzita Palackého se představuje
Univerzita Palackého v Olomouci
Message: Umíme si spočítat všechno, co se týká studia NEBO Sledujeme všechno, co se týká studia NEBO Máme spoustu dat a jsme zábavní.
Statistická data ve dva roky starém videu mohou ohromit. Ale kde je benefit? Kde je pocit? Pocit zřejmě dodává originální hudba. No, chvilku, pak je pořád stejné. Záběry na highlighty ze školy a z Olomouce jsou fajn, krásně nabrané. Ale čtyři minuty? Rád bych to napsal verzálkami, pokud by to bylo lidské. Lidské to není. Čtyři minuty jsou dlouhé jak (tady by mělo být slovo, které by moje máma nerada viděla, takže vynechávám). Vytváří výčet statistických dat pocit? Ano, může, v té části cílové skupiny, která sebe prožívá jako racionální. Jsou to lidé, kteří než si koupí přístroj, studují jeho parametry. Ověřují si. Jsou to vědci. Části z nich dává vědomí ověřování jistý klid, že tomu dali, co to chtělo. I já, když jsem vybíral televizi, jsem porovnával měsíc řadu modelů. Promiňte vsuvku. Fajn je, že vidíme spoustu zajímavých míst, týkajících se přímo školy a města. Můžeme si tak udělat plastickou představu, že sem chceme jít. Ale chtělo by to benefit komunikovat i jinak. Vzhledem k tomu, že písnička je beze slov a na závěr je místo nějakého call-to-action sdělení jen logo (na černém pozadí), tak si můžeme dojmy poskládat jen sami. Chtělo by to diváka vést, jako při televizní reklamě na T-Mobile, kde vždy na závěr zazní sdělení, které si má posluchač odnést.
Message: Studium vám do hlavy dá informace NEBO Studium znamená jen přístup k informacím NEBO Studovat znamená, že se nic nenaučíte, jen se nadrtíte spoustu věcí.
Že doslovná vizualizace zavedené metafory nefunguje, o tom se předsvědčilo nejen divadlo Járy Cimrmana - hadička v botách, kterými vám tam teče, zní z pódia fantasticky a každý si to hned představí. Ale zobrazit to není tak vtipné. Za tímhle spotem necítím nějaký brainstorming.
"Jednu tu politologii, jednu tu sociologii," objednává si mladý pár v hospodě dvě lahve vína (=metafora pro vzdělání). Když pomineme fakt, že jsou to sedmičky, takže pár poleze z podniku po čtyřech (to je vtipná konotace), a taky to, že každý z nich má vlastní pití (ano, takto začíná alkoholismus, je to typické osamělé pití), tak to stejně nesedí. Dělají politologa politologem jen informace? Nejsou to i dovednosti? Pocity? Srdce a jiné orgány? Intuice? Je to samozřejmě jedno, takto se dá popravit každý vtip. Jde mi spíš o to, že celý spot o délce 33 sekund (jednoznačné plus) komunikuje slovy "My to do vás nalijeme" proces, který neodpovídá jako metafora (což by vůbec nevadilo) a ani není úplně vtipný. Nicméně po stránce délky to autoři dali nejlépe ze všech.
Lesnická a dřevařská fakulta Mendelovy univerzity
Message: Děláme se super nástroji, které z nás dělají opravdové chlapy NEBO Jsme sexy, protože máme motorovou pilu, pušku, sekeru nebo fošnu.
Tohle video má koncept. Perfektní hudba. Nahá baba. (Polonahá.) Super. Nahý chlap. Neba. Nešlo by zůstat u nahých holek? Nešlo, protože chlap prezentuje dřevařské nástroje a baba se jen nakrucuje u výrobku - židle. A pak - ach ano, máme tu myslivce s flintou - a další paní, tentokrát v malinko dráždivějším "zajíčkovi". Pak je to třetí paní, v blůzce, s papírem (buničina), taková přísná úča, a chlap se sekyrou. U všech bílé animované infografické titulky, které popisují každý z oborů (lesnictví, dřevařství, stavby na bázi dřeva atd.) Vše na černém pozadí. Délka 2:49. Tohle video vypadá fantasticky, chtělo jen malinko proházet vidlemi, protože některé záběry jsou příliš táhlé a nepřínášejí žádnou novou vizuální informaci. Ale obrazový koncept, který od začátku do konce ovládá dění, drží celou věc pohromadě.
Pedagogická fakulta UJEP - official trailer
Pedagogická fakulta Univerzity J. E. Purkyně v Ústí nad Labem
Message: Pojďte s námi měnit svět NEBO S námi můžete dělat velké věci (poněkud generické, není-liž pravda?) NEBO Být pedagog je něco tak hustýho, že to zvládnete jen vy a jen s námi.
Zcela správně, znělka fiktivního filmového studia uvádí uživatele do děje okamžitě - během tří vteřin dojde k adaptaci. Nebe plné bouřkových mraků a blesků možná pocitově sedí k pedagogice. Pak ale cenné vteřiny vyplýtvává na herecké expozice. Cituju. "Tady můžete dělat věci úplně znovu." Co to znamená? "A něco změnit." Co? Ty nadšené voiceovery jsou trochu přehrávané. "Byla to prostě výzva, tak jsem šel do toho." Nejzprofanovanější slovo v Česku, pochopitelně kromě "jakoby" je "výzva". "Být dobrým učitelem není jen o tom, znát dobře svůj vědní obor." Oblíbený "otomismus". Věta by se měla přeformulovat. Ale to je jen wording. Hlavní hrdina má triko Abercrombie and Fitch, super, navíc je i sympatický. Někdo koukal (stejně jako já) na Hvězdnou pěchotu. Tohle je vysílání těch správných. Má náboj, je pozitivní, má opravdu grády. Takováhle YouTube videa by se točila, kdybychom dneska měli komunismus. Až tak je to nadšené. Na závěr dlouhé filmové titulky - tvůrci dotáhli filmovou stylizaci do konce. Tak to můžu. Jinak necelé tři minuty jsou opět strašně dlouhé.
Katolická teologická fakulta Univerzity Karlovy
Message: My žijeme v Praze, to je tam, kde se jednou zjeví Duch sám NEBO Jsme ušlechtilá fakulta plná okouzlujících lidí, s tradicí NEBO Jsme decentní a víme, kým jsme NEBO Studium teologie dává smysl
Tady jsem se malinko zarazil. Šest a půl minuty. Shlédnout soustředěně šest a půl minuty dlouhé video je pro mě, který videa nesnáší, trochu moc (miluju naopak tiskovou inzerci, kterou přečtu za vteřinu a mám jasno). Mezi námi, šest minut dlouhé YouTube video nebude virál. No nic. Tak a teď jsem překliknul do půlky videa a vypadá to nesmírně příjemně a zajímavě. Přiznám se, že si občas hraju s myšlenkou, že by bylo krásné teologii studovat. Přistihl jsem se, že se jdu podívat aspoň na názvy studijních programů. Rád bych studoval taky v Karmapově mezinárodním buddhistickém institutu v Novém Dillí. Prostě mám taky pár snů. Čtu studijní programy - docela by mě zajímalo, v čem se dá okecat třeba taková státní zkouška z Morální teologie.
Pojďme k videu. Je decentní, je stylové, je na vážno, i když kolem druhé minuty se hudba dost změní tak, že je i malinko trendy, což možná trochu kontrastuje s voiceoverem "někteří přicházejí, protože duchovně hledají", pak mluví do repetitivní hudby pan kardinál Duka, ale on to pochopitelně převálcuje svou osobností. Stejně jako ostatní. Tady nevadí ani záběry z kanclů, protože každá promluva ukazuje skutečnou osobnost. Dejte mi ještě jeden život a já vám tady udělám přijímačky, že budete mrkat. Uvařili jste mě. Tohle dává smysl.
Masarykova univerzita - Cesta 2. díl /Josef Polášek/
Masarykova univerzita
Message: Polášek natočil reklamu na Masarykovu univerzitu NEBO Masarykova univerzita koupila Poláška, tak jsou asi dobrý NEBO Studovat na Masarykově univerzitě je dobrodružné, protože tam pracují divní lidé NEBO Neodolatelný slizák Polášek dělá v Brně na Masarykově univerzitě vrátného
Tenhle třiapůlminutový spot je dva roky starý. Je částí série, ale hodnotím ho samostatně, protože není zaručeno, že si cílovka prohlédne celou sérii. Po pravdě, je to dost nepravděpodobné. Začíná v poklidném tempu, ale už to, že je v názvu videa kreditovaný Josef "takové to domácí žvýkání" Polášek, znamená, že se nastavíte na to, že přijde bomba. Zvuk vlaku vytváří pohodovou atmosféru, ve které si ani nevšimnete, že se za první - co tři vteřiny, ale za první minutu nestane vůbec nic. Brnu to nevadí. Brno je totiž pohoda, aspoň pro mě, Pražáka. Polášek pochopitelně přehrává hezký mladý pár, ten mu poskytuje dostatek prostoru - mohlo by ho být i víc. Jasně, že přítomnost herecké celebrity spojené s Brnem je těžký kalibr, takže hodnotit scénku jako takovou moc nejde.
Co dál se životem?
Zároveň jsem včera v koupelně - při pravidelný hygiéně - promýšlel, že nejsou jen ti "zlí" uchazeči, co nás neznají. Pochopitelně, že část uchazečů si prohlédne úplně všechno o škole. Mají ji na seznamu jako jedno z možností a pídí se po maximu informací. Ano, to jsou ti "hodní". Takové chceme taky. Na druhé straně reklama skoro vždy míří hlavně na ty nerozhodnuté. O ty nám jde. Toužíme po tom, aby cílová skupina ve svém přirozeném prostředí - chodba školy (střední), hospoda, klub, bar, ulice, tramvaj, vlak, koncert - vedle větší počet konverzací, v nichž budeme figurovat. Abychom byli tématem jasným a přirozeným. Aby se o nás dalo mluvit, což je možné jedině, pokud jim budeme alespoň trochu srozumitelným tématem a poskytneme jim v tom smyslu patřičné "špeky" z jejich světa, spolu s příslibem. Pak budeme "Coca-Cola" aspoň trochu. Jako se to povedlo VUT a jako se to povedlo i Katolické teologické fakultě UK.
