4. prosince 2018 5:00 Lidovky.cz > Byznys > Firmy a trhy

400 reklamních letáků na člověka ročně. Jejich zákaz by obchodníky bolel

Reklamní letáky v poštovní schránce – ilustrační foto. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Reklamní letáky v poštovní schránce – ilustrační foto. | foto: archiv LN

PRAHA Žádné slevové letáky ve schránce? Nad zákazem papírových letáků přemýšlí ministr zemědělství Miroslav Toman společně se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR. Toman tvrdí, že letáky nejsou pro řetězce ekonomické a zatěžují životní prostředí. Podle marketingového experta Roberta Němce by však tento krok mohl pro supermarkety znamenat pokles tržeb.

Zákaz by se netýkal pouze obchodů s potravinami, ale všech obchodníků. Výjimku by tvořily katalogy, které nabízejí zboží za klasickou cenu, například tedy katalogy IKEA.

Zejména starší lidé bez přístupu k internetu se bez akčních letáků často neobejdou. „Pro část seniorů je pročítání letáků a nakupování podle nich náplní, a někdy až smyslem jejich života. Někteří by mohli pociťovat až existenciální prázdno,“ řekl serveru Lidovky.cz marketingový expert Robert Němec.

Podle společnosti Fresh Revolution, jež zajišťuje kontroly letákových kampaní, se v ČR ročně vytisknou zhruba čtyři miliardy reklamních letáků. Na jednoho obyvatele jich tedy připadá asi 400.

Případné zrušení akčních letáků by pro řadu supermarketů mohl znamenat pokles tržeb. Shodují se na tom marketingoví experti Robert Němec a Vendula Mrázová. I přesto, že se obchodníci v dnešní době soustředí z velké části na komunikaci přes internet, mnozí zákazníci stále upřednostňují papírový leták před digitalizovanou formou. Leták je pro ně určitým zvykem a každý týden s ním počítají.

„Podle našich výzkumů mezi řetězci 20 až 50 procent návštěvníků generují právě letáky. I když efektivita letáků dlouhodobě klesá, stále představují zásadní podíl na obratu řetězců. Jejich zákaz by výrazně snížil obrat obchodů. Krátkodobě nemůže letáky nic nahradit,“ doplnil Němec.

Novodobá tradice

Slevové letáky se v Česku po pádu komunismu staly novodobou tradicí, nyní jsou nedílnou součástí nákupního prostředí. Podle sociologa Vojtěcha Bednáře přitom síla akčních letáků tkví především v tom, že jsou na ně lidé navyklí, a i přesto, že je často nepotřebují, by jim chyběly.

„U zákazníků to může mít za následek těžko odhadnutelné důsledky. Pokud jim při automatizovanému, postupu nákupu, který zahrnuje akční letáky, část vypadne, budou to vnímat jako závadu,“ řekl serveru Lidovky.cz Bednář.

Pokud by obchodníci přišli o tento marketingový nástroj, museli by najít nový způsob, jak zacílit na „letákový“ segment zákazníků. „Jednou z cest může být personalizovaná komunikace. Nicméně i ta funguje v rámci papírové formy většinou lépe a efektivněji než online podoba,“ popsala Vendula Mrázová z marketingové agentury Wunderman.

Zákazníci letáky vyžadují, tvrdí obchodníci

Důležitosti akčních letáků, které jsou rozesílány do schránek zákazníků nebo jsou umístěné uvnitř obchodů, si jsou dobře vědomé i samotné řetězce.

„Letáky jsou jedním ze stěžejních reklamních nosičů našich prodejen a pro propagaci našeho zboží je považujeme za velmi důležité,“ uvedla například mluvčí společnosti Lidl Zuzana Holá. Zároveň je podle Holé vyžadují i zákazníci, kteří řetězec kontaktují v případech, kdy jim leták nedorazí domů. „Zrušení letáků by znamenalo jednoznačné zhoršení informačního servisu,“ dodala Holá.

Navyklost zákazníků na slevové letáky potvrzuje i řetězec Globus, který jich ročně tiskne řádově desítky milionů kusů. „Tištěné letáky jsou pro nás jedním z více kanálů, kterými se zákazníky komunikujeme. Čeští zákazníci jsou na tištěnou verzi ale zvyklí, a proto jim i v této věci vycházíme vstříc,“ sdělila vedoucí externí komunikace Globusu Rita Gabrielová.

Další zákazy na obzoru

Zákaz akčních letáků je pouze jednou z možných variant, o kterém ministerstvo zemědělství diskutuje se Svazem pro obchod a cestovní ruch ČR. Mezi další novinky, které by se mohly uzákonit, patří povinné dlouhodobější smlouvy pro dodavatele od obchodních řetězců či zákaz prodeje potravin za podnákladové ceny.

Slevové akce nicméně ministr zemědělství Miroslav Toman rušit nechce. Podle něj bude ještě záležet na diskusi s obchodními řetězci. „Jednání ještě neskončila, proto je v tuto chvíli předčasné spekulovat o dalších podrobnostech,“ uvedl mluvčí ministerstva zemědělství Vojtěch Bílý. Konkrétní výsledky jednání by mohly být známy na začátku příštího roku, kdy má Svaz pro obchod a cestovní ruch přinést vlastní návrhy změn.

Patrik Kozlík

Autor

Patrik Kozlíkpatrik.kozlik@lidovky.czČlánky