"Zrovnoprávnění internetu s ostatními médii" a předpokládaný dopad nového zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání – tato dvě témata patřila mezi hlavní diskutované oblasti tradiční celodenní konference Internet Advertising Conference, jejíž třetí ročník uspořádalo minulý týden v Praze Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR).
Jak na konferenci zdůraznil právník Jiří Černý ze společnosti Rowan Legal, fakt, že podle nového zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání budou některé internetové služby podléhat stejné regulaci jako televizní vysílání, není dán ani tak snahou víc regulovat internet, ale zajistit takzvanou konvergenci médií. Jinými slovy, postarat se o to, aby tam, kde internet přímo soupeří s jinými médii, šlo z hlediska legislativních podmínek o rovnou soutěž.
"Když se v 90. letech přijímal zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, nikdo neočekával, že se internet rozšíří do té míry, že bude moci sloužit coby náhrada klasické televize. Jeho masový rozvoj a využívání k účelům, které nebyly původně plánovány, vedly k požadavku na harmonizaci evropské legislativy," uvedl Černý. "Dostupnost internetu způsobila, že audiovizuální obsah na vyžádání přístupný na internetu nebyl regulován vůbec nijak. Zákon neřeší jen internet, ale obecně regulaci jakéhokoli audiovizuálního obsahu dostupného on-demand, tedy na vyžádání."
Koho budou hlídat?
Pokud je tedy tento obsah podobný televiznímu vysílání, určený široké veřejnosti a vzniká s jasnou redakční odpovědností, bude ho v případě přijetí zákona regulovat Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Subjekty, které takový obsah vysílají, budou mít podle předsedkyně rady Kateřiny Kalistové po nabytí platnosti zákona třicet dnů na to, aby se radě přihlásily k evidenci. "Odrazí se to i na činnosti úřadu rady, kde pravděpodobně vznikne nový odbor pro audiovizuální subjekty," uvedla na konferenci Kateřina Kalistová.
Hlavním úskalím nového zákona i evropské směrnice, již má zavést do českého práva, je zjednodušeně řečeno fakt, že "internet nemá domicil". Jinými slovy, otázkou je její vymahatelnost u těch serverů, které nejsou registrovány v zemích Evropské unie. "Tvůrci direktivy si tento problém uvědomovali, proto zákon řeší tuto otázku následovně: do jeho působnosti spadá obsah těch serverů, jejichž redakční rozhodnutí se přijímají v Česku a v Česku působí podstatná část jejich zaměstnanců," konstatoval Černý. Zákon tak může dopadat i na ty internetové subjekty, které nutně nemají sídlo v České republice nebo je jejich doména registrována mimo Evropskou unii, pokud obsah jejich serverů vzniká u nás.
Reklamu čeká product placement a nové formáty
Nový zákon přináší několik podstatných změn i pro svět reklamy. Nejvýraznější a také nejvíc očekávanou je povolení takzvaného product placementu neboli umístění reklamy (výrobku konkrétní značky) za úplatu přímo do obsahu vysílaného díla. Zákon jej povoluje za splnění určitých podmínek: na začátku a na konci programu musí být jasné upozornění na umístění daného výrobku a při vysílání se nesmí přímo vyzývat k jeho zakoupení. Product placement by měl být také nadále zakázán v dětských pořadech a nesmí propagovat tabákové výrobky či léky na předpis. Podle Kateřiny Kalistové obeslala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání většinu provozovatelů dotazníky, jak si jeho nasazení představují, v současnosti sbírá odpovědi a během měsíce by chtěla z této diskuse zveřejnit závěry.
Nový zákon také zčásti maže dosavadní rozdílný legislativní přístup k televizní reklamě a teleshoppingu a zavádí nový pojem audiovizuální obchodní sdělení, který zahrnuje obě tyto formy propagace.
Podle člena vedení SPIR Vladana Rámiše by pro reklamní průmysl mohly být zajímavé také různé nově zaváděné reklamní formáty typu takzvané virtuální reklamy v rámci různých televizních přenosů nebo takzvaného split screenu (rozdělení obrazovky tak, aby v každé části běžel jiný děj). Internet totiž nabízí těmto formátům lepší prostor než klasická televize.
On-line televize se vším všudy? Trh na to nemá
Na konferenci se přetřásala i otázka, zda se v souvislosti se stále se zvyšující návštěvností internetu i zlepšujícím se připojením dostane do on-line prostředí víc klasických televizních pořadů. "Tendence k tomu bude stále sílit. Myslím, že televize, které nakupují svůj program v balících, budou už brzy v těchto balících vykupovat i autorská práva pro vysílání na internetu," uvedl na konferenci například Miloš Petana, zakladatel serveru Stream.cz.
Podle zástupců celoplošných komerčních televizí, přítomných na konferenci, to však tak rychle nepůjde.
"Každé takové použití se platí, takže minimálně letos se k tomu nechystáme. Český trh nemá peníze na to, aby nám dovolil kupovat tenhle obsah pro internet," odpověděl obchodní ředitel Primy Martin Konrád na otázku, zda Prima nechce pořady, které nakupuje ze zahraničí, vysílat také na internetu.
