Kampaň na podporu turistiky, kterou chystá město Praha za částku přesahující čtyřicet milionů, poběží ve dvou vlnách, letos na podzim a na jaře příštího roku. Před létem ne – letošní léto se už nedá technicky stihnout. LN to sdělil Martin Kula, client service director agentury Onyx Advertising, která zakázku na tuto kampaň vyhrála ve výběrovém řízení. Vítězství Onyx Advertising oznámil před časem radní Ondřej Pecha, podle nějž má kampaň běžet v televizní podobě na Eurosportu, Markíze a na čínském Travel Channel, dále pak jako venkovní reklama v Itálii, Německu, Francii, Španělsku, Velké Británii a Číně.
Podle Kuly je nyní celá kampaň kreativně připravena a čeká na své finální schválení. "První vlna kampaně proběhne na podzim, druhá směřuje na jaro příštího roku. To ostatně odpovídá dvěma významným vrcholům v příjezdové turistice, kterými jsou Velikonoce a podzim. Z hlediska časování kampaně je také třeba respektovat kulturní rozdíly mezi Evropou a Čínou, které se promítají i do zvyklostí, kdy lidé cestují," uvedl pro LN Kula.
Magistrát původně vyčlenil na kampaň 50 milionů, podle Kuly však bude činit přesná suma, kterou Praha investuje, 41,5 milionu korun. "Byť jde zdánlivě o značnou částku, vzhledem k požadovanému pokrytí jde o relativně malý reklamní rozpočet. Takový budget je ideální pro komplexní kampaň v Česku, pro kampaň v zahraničí je to na spodní hranici, chceme-li být vidět," řekl LN Kula.
"Čína je perspektivní"
Výběr komunikačních kanálů se podle něj zaměří na televizní stanice s dosahem v evropském regionu, na reklamu v in-flight magazínech vybraných leteckých společností a na reklamní aktivity na internetu. "Počítáme také s komunikací na perspektivním čínském trhu – půjde o televizní a venkovní reklamu, in-flight magazíny a internet," přiblížil marketingové plány Kula. Kampaň podle něj cílí na turisty ze střední a vyšší příjmové skupiny.
"Nedělejte kampaně, ale řešte problémy"
Podle Tomia Okamury, mluvčího Asociace českých cestovních kanceláří a agentur a majitele cestovní kanceláře Miki Travel, je celá kampaň pro Prahu nesmyslná. "Problémem Prahy není to, že by ji ve světě neznali. To je lež, která se omílá pořád kolem dokola. Problémem Prahy je to, že každý zahraniční turistický průvodce zmiňuje její negativa: kapsáře, klamavé směnárny a podvodné taxikáře. A dokud tyto nešvary nebudou odstraněny a politici se o ně nezačnou zajímat, nemůže pomoci žádná kampaň."
Okamura kritizuje i mediální plán kampaně. "Moje agentura je jedním z největších dovozců turistů z Číny. Nevím, jaký zlomek z těch padesáti milionů půjde právě na Čínu, ale neumím si představit, koho by v ní takhle malá kampaň měla zasáhnout. Smysl by mohlo mít cílené oslovení největších čínských cestovních kanceláří, aby daly Praze prostor ve svých katalozích, ale dělat reklamu na Prahu v jedenapůlmiliardové Číně pomocí venkovní reklamy, televize a internetu – to je amatérismus."
Výhrady má manažer i k časování reklamy. "Je pravda, že nejvytíženějšími termíny v úseku dnů jsou v turistice Velikonoce a období Vánoc. Jenže asijské země Vánoce neslaví, tenhle svátek jim nic neříká, na Štědrý den se v Japonsku i v Číně chodí normálně do práce. Hlavními vrcholy turistické sezony jsou pro asijskou klientelu období od května do června a pak od srpna zhruba do poloviny října. Ale klienti z asijských zemí se rozhodují přibližně s tří- až čtyřměsíčním předstihem, takže má smysl oslovit je tak v březnu."
Jsme horší než světový průměr
Okamura patří k dlouhodobým kritikům reklamních aktivit hlavního města. "Příjezdová zahraniční turistika se u nás loni propadla o devět procent, v sousedním Rakousku jen o 2,7 procenta. Světový pokles činil podle údajů Světové turistické organizace průměrně čtyři procenta. Takže jsme dvakrát horší než světový průměr a čtyřikrát horší než Rakousko. Protože v krizi se turisté víc rozhlížejí, kam pojedou, a nepojedou do země, která je vnímána jako problémová. Myslím, že není jasnějšího důkazu, že mediální reklama k nárůstu návštěvnosti nespěje. Za uplynulých dvacet let je už dostatečně prověřeno, že to výsledky nemá. Proč se tedy za takové kampaně pořád utrácí?"
