Zákon, který připravovalo ministerstvo kultury, má sladit českou legislativu s evropskou směrnicí o audiovizuálních mediálních službách Ta zavádí do oblasti fungování médií několik podstatných změn: umožňuje například členským zemím Evropské unie povolit při splnění určitých podmínek takzvaný product placement, tedy umísťování komerčních výrobků či služeb za úplatu přímo do televizních pořadů. Požaduje také regulaci internetového vysílání.
Pleva: Je to chyba
Poslanci nakonec zamítli návrh Petra Plevy z ODS, který chtěl vrátit zákon do druhého čtení z důvodu údajného nebezpečí kumulace majetku v oblasti médií. K tomuto riziku dochází podle Plevy proto, že ze zmíněného zákona vypadl paragraf, jenž zakazuje provozovatelům vysílání vlastnit elektronické komunikace. V době digitálního vysílání tak podle něj hrozí, že vlastník digitálních sítí může ovládnout celý audiovizuální trh. Další Plevova výhrada směřovala i ke zmíněné regulaci internetu. Návrh zákona počítá s tím, že bude svěřena Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, Pleva upřednostňoval samoregulaci, kterou prosazovalo i Sdružení pro internetovou reklamu.
Poslanci nejprve Plevovi vyhověli, ale hlasování zpochybnil Petr Zgarba (ČSSD). Hlasování se tedy opakovalo a podruhé už návrh na vrácení do druhého čtení neprošel. "Doufám, že Senát oba tyto body opraví, protože oba jsou dost špatné," sdělil LN Pleva poté, co byl zákon schválen.
Protože evropská směrnice, kterou by měla nová norma uvést do praxe, je pro členy Evropské unie závazná už od loňského 19. prosince, lze předpokládat, že se Senát bude snažit o její rychlé přijetí.
Reklamní bloky se zkrátí
Na existenci směrnice reagovala tento týden i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která upravila metodiku posuzování reklam, aby lépe odpovídala evropské praxi – především sjednotila délku pořadů, které lze přerušit televizní reklamou nebo teleshoppingem, na minimálně třicet minut a odstranila povinnost dvacetiminutového intervalu mezi přestávkami na reklamu. Podle mediálních agentur právě tento krok představuje revoluční přínos. "Pro televize to znamená příležitost reklamní bloky zkrátit a zvýšit tak jejich sledovanost. Na druhou stranu může časté přerušování zvýšit nebezpečí, že bude přibývat otrávených diváků," uvedl pro LN David Menšík, obchodní ředitel mediální agentury GroupM.
Product placement? Zájem je enormní
Nemenší zájem jeví televize, zadavatelé reklamy i mediální agentury o zmíněný product placement. "Poptávku (relativně silnou) po něm určitě vnímáme," řekl LN Petr Miláček, ředitel strategického plánování mediální agentury PhD. Zájem potvrzuje i Menšík.
"Product placement je extrémně atraktivní nástroj. Úskalí je však v tom, že musíte umět plánovat komunikaci hodně dlouho dopředu. Legislativní úprava je žádoucí, ale nečekejme revoluci v přísunu peněz."
