Lidé si zvykli, že jim růže vydrží tři dny. Jsme pro ně příjemným překvapením

Jakou květinu darujete ženám nejraději?
Jednoznačně růži, a ne červenou.

Proč ne červenou?
Většina mužů daruje červené růže. Jsme na to tak nastavení. Věříme, že červená růže je symbolem lásky. Ale zřejmě tím, že se dlouho pohybuji v květinovém byznysu, se na to dívám jinak. Mám oblíbené farmy v Keni, které pěstují unikátní růže, jaké nikdo jiný neprodává. Fascinují barevnými kombinacemi, ale i tvarem květu. U nás v Česku jsme zvyklí darovat růže se zavřenými květy, aby dlouho vydržely. Poupátka, která pak stejně uvadnou a nikdy se nerozvinou. Ale ve světě záleží na KO, kouzlu okamžiku. Dávám ženě květinu a chci, aby v té vteřině byla úplně paf, vzpomínala na to ještě dlouho. A mé oblíbené růže jsou v tom velkém rozevřeném květu naprosto jedinečné, ty rád daruji.

Darujete všem jeden druh květiny, nebo přihlížíte k tomu, komu má květina jít?
Vždy vybírám dle obdarované osoby. Výběrem květiny či textem vzkazu můžete radost z kytice ještě znásobit. Ve Florea tuto otázku často řešíme na zákaznické lince, kam spousta mužů volá. A naše telefonistky na to mají své zavedené postupy. Dotazy, které je třeba od zákazníka zjistit. Například jakou má žena ráda barvu, ale i jak moc se maluje, zda je to spíše sportovní typ, jakou výzdobu interiéru preferuje. Snažíme se o tom člověku zkrátka něco zjistit, aby to bylo osobní, aby z té květiny měla radost.

Odkud přišel nápad založit e-shop s květinami?
Byl to náš společný nápad s manželkou. Třicet let jsem se totiž pohyboval ve velkoobchodě s květinami. A když něco děláte pořádně a rozumíte tomu, těžko pak nesete to, co vidíte okolo sebe. Za ty roky jsem se potkal s obrovským množstvím květinářů a s pár floristy. Dnes je na trhu asi sedmdesát druhů jen červených růží, každou pěstuje jiný pěstitel v jiné oblasti. Ale polovina lidí, které jsem potkal, v tomto není vůbec kompetentní, nerozumí tomu. U dodavatele si řeknou jen: „Heleďte, přineste mi ty červený, jako jste mi dával minule…“ A když jsem ty květiny viděl u pěstitelů a pak v květinářství… růži bych si tu nekoupil. A teď nemluvím o ceně, ale o kondici květiny. Ta růže je na konci svého cyklu. Nemluvě o nevymytých vázách, chybějící dezinfekci. Dělejte to takhle dvacet let, a zničíte byznys. Protože i květinový obchod je založen na důvěře zákazníka.

Takže jste začali nakupovat a dovážet květiny sami?
Naším primárním cílem bylo vytvořit e-shop, který bude doručovat superčerstvé květiny, který zkrátí cestu od pěstitele k zákazníkovi v obrovském sortimentu za přijatelné ceny. Časem jsme také zjistili, že květina slouží i jako prostředek k něčemu jinému. Na 95 procent našich klientů květiny někomu posílá. Nemáme za cílovou skupinu lidi, kteří nakupují v květinářství. Zákazníci Florea jsou lidé, kteří chtějí květinou potěšit někoho blízkého. Ta slouží spíše jako prostředek k předání vzkazu.

Kromě doručování květin se věnujeme i edukaci. Tvoříme pravidelně videa od šlechtitelů, pěstitelů, reportáže z veletrhů či testy jednotlivých květin. Vše, co se zákazník z klasického e-shopu nedozví.

Ano, ale pořád tu zůstává jedna velká nevýhoda: květinu si po internetu nemůžete prohlédnout, sáhnout si na ni, přivonět si… Vlastně netušíte, jak přesně vypadá, když ji kupujete.

Určitě je třeba ji dobře nafotit a podrobně popsat. Texty typu „100 růží potěší každou ženu“ nepoužíváme. Jsou ženy, které budou naštvané. Každý jsme jiný, máme rádi jiné věci, chceme něco jiného. Květiny si tedy fotíme v našem ateliéru takové, jaké zákazníkům posíláme, aby nebyli zklamaní. Zákazník může využít i službu fotografie jeho kytice po uvázání. Nechceme lákat na ilustrační fotky a malým písmem v obchodních podmínkách zmiňovat, že kytice se může lišit velikostí, barvou či složením. To není náš styl. Nelžeme a netykáme, to jsou naše pravidla slušného chování k zákazníkům.

Jaká je cesta květiny ze záhonu k zákazníkovi?
Klasická cesta květiny, která fungovala dlouhé roky, je tato: pěstitel vypěstuje růži, třeba v Etiopii, dopraví ji na burzu, což už je jeden den navíc, protože růže letí v krabicích, někdo je vybalí, rozdělí do kbelíků, posílá na burzu. Tam je nákupčí, který když cena spadne, nakoupí větší množství a klidně květiny nechá tři čtyři dny někde u sebe v lednici. Květiny pak přebírá dovozce, který je přiveze do Česka, má je u sebe opět třeba tři čtyři dny, než se prodají či rozvezou auty do květinářství. Zde jsou opět několik dní, než si je někdo koupí… V konečném důsledku růže od pěstitele putuje k zákazníkovi třeba dvanáct dní. Proto ta růže často bývá na konci životního cyklu a ve váze doma vydrží jen pár dní.

My to děláme jinak. Jsem denně v kontaktu s pěstiteli, kteří mi napíší, kolik a které odrůdy mají k dispozici. Vím, že zítra mi dodají smluvený počet, a květiny vložím na náš e-shop Florea. Zákazník tam vidí informaci, že květiny jsou na cestě od pěstitele. Takže si objednává květinu, kterou teď někdo nakládá například v Nairobi do letadla, nebo květinu, která ještě roste ve skleníku v Holandsku. Pro přepravu z Holandska využíváme vlastní auta. A už za devět hodin jsou květiny v našem centrálním skladu v Plzni. Cestu květin z Holandska může zákazník sledovat na našem e-shopu online díky GPS. Naše expedice připraví kytici den před doručením. O půlnoci je přepravíme na naše depa po celé ČR, odkud s nimi ráno vyrazí kurýr k adresátům. V ideálním případě bez komplikací na silnici k vám jde květina od pěstitele tři dny. A těch dvanáct dní, co cestuje jinde, to je váš benefit, kdy vám bude doma dělat radost.

Kytici předá osobně kurýr Florea.cz.

S pěstiteli tedy komunikujete velmi živě, v podstatě nonstop. Jak jste schopný takové nasazení kapacitně udržet?
Mám obrovskou výhodu, že mne ta práce baví. Už dvacet let každý den vstávám o půl šesté ráno na burzu, vždy se na to moc těším. Nikdy jsem nebyl ve fázi, ježíši, mně se nechce, já bych si tak pospal… Když jedu do Holandska na výstavu na pět dní, beru rodinu s sebou. Ono je dnes zvykem rozdělovat vše na život a práci. Ale zkuste rozdělit život a práci u ženy. Když děláte ráno snídani, staráte se o děti, je to ještě práce, nebo život? To nelze. A já to mám stejně. Odpočívám prací, a když nejde o projekt Florea, vezmu bagr a jdu upravovat zahradu a podobně. Nerozděluji to.

Jak si můžeme představit tu obrovskou květinovou burzu v Holandsku?
Jako obří neustále tepající tržiště. Je to druhá největší obchodní budova na světě, která určuje cenu květin. Pěstitelé celého světa sem pošlou své květiny a vy jako nákupčí máte celou nabídku na jednom místě. Funguje na principu nabídky a poptávky a draží se formou holandské aukce. Nejvyšší cena je první příhoz, proto je aukce tak rychlá a umožní zobchodovat obrovské množství květin v krátkém časovém úseku. Nákupčí, kteří mají letitou praxi, poznají, kdy nastane převis nabídky, a nakoupí za výrazně výhodnější cenu. Pěstitel pošle druhý den těchto květin na burzu méně, a tím se neustále udržuje dynamika obchodu a trh je neustále čistý, bez nějakých dotací a podobně.

Což je při současné rostoucí ceně za plyn pro holandské pěstitele velmi kruté, ne?
Ano. Protože místo 14 eur za plyn budou platit sto. Kruté je to v tom, že nákupčí kvůli vyšší ceně plynu nenabídnou vyšší částku za květinu. Jakmile se pěstitel rozhodne, že pošle květin méně, aby vytvořil převis poptávky, a zvýšil tak cenu, v tom okamžiku nastoupí jiný pěstitel například z Keni nebo Etiopie, který je ochotný díru zaplnit, a květina zůstává za stejné peníze.

Na druhou stranu je to tvrdé i pro nákupčí. Přijde Valentýn, a cena květin je osminásobná. Velikost skleníků a produkčních oblastí je totiž neustále stejná, a na Valentýna je poptávka desetinásobná. Každou neprodanou a vyhozenou květinu floristé v tuto dobu tvrdě zaplatí. A koncoví klienti se na to ještě dívají skrz prsty, protože květiny jsou najednou velmi drahé, a oni mají pocit, že na nich květináři drze vydělávají.

Kromě cen energií roste i cena pohonných hmot či dopravy. Jak se vyšší ceny projeví na cenách kytic ve Florea.cz?
Změnu vnímáme u souvisejících nákladů, což jsou právě pohonné hmoty a přeprava. Narůstá cena i za kilogram přepraveného zboží v letadle. Roste cena za přepravu zboží v kontejneru: necháváme si dělat krabičky na vypichované květiny v Číně a velký námořní kontejner jsem před dvěma lety přivezl za 2500 eur, včera jsem dostal nabídku za 16 tisíc eur.

Burza zdražování nezohledňuje, tam se jede neustále na základě nabídky a poptávky. A dokud je Afrika schopná květiny posílat, nijak se to zřejmě neprojeví. U koncového zákazníka se v budoucnu stávající situace dle mého projeví tím, že lidé začnou rozlišovat věci na zbytné a nezbytné, a v peněžence logicky zbude méně peněz na květiny. Zčásti se snažíme tyto trendy vstřebávat v našich maržích, zčásti inovovat postupy.

Květinový veletrh v Nizozemsku.

Podle čeho vybíráte květiny, které máte v e-shopu?
Vybíráme dle kvality květin, ale podle i podmínek pěstování. Nizozemské pěstitele a jejich produkce známe osobně. Naši fanoušci na Facebooku se do jejich skleníků budou pravidelně dívat s námi díky streamům, které pořádáme, abychom jim přiblížili, jak to celé funguje. Africké pěstitele vybíráme na základě certifikací – FairTrade, MPS atd. Protože okolo květin pěstovaných v Africe koluje mnoho nepravdivých informací, pořádali jsme před pandemií viru covid-19 pravidelné výstavy v pražském Karolinu a krajských městech, kde jsme představovali naše pěstitele a popisovali, v jakých podmínkách pracují. Návštěvníci se mohli pokochat tisíci růží a odešli s klidným pocitem, protože dostali konkrétní informace a dozvěděli se zajímavá fakta.

Floreu jste založili společně se ženou. Jak se vám daří spolupráce v byznysu, nepřicházejí ponorky?
Milujeme se a potřebujeme spolu být 24 hodin denně, takže toto nám problémy nečiní. Aktuálně je má žena s nejmenším synem na mateřské, takže je trochu mimo dění ve firmě, ale tím, že jsme neustále online, nadále si hlídá komunikaci zákaznické péče, kterou založila. Na milé komunikaci se zákazníky si zakládá.

Florea získala na jaře zlaté hodnocení zákazníků na serveru Heureka…
Ano, znamená to, že nás doporučuje 97 procent ověřených zákazníků. Jsme vůbec jediný český e-shop doručující květiny pro celé ČR, který dostal zlaté hodnocení. Lidé si totiž tak zvykli na to, že růže vydrží jen pár dní a rychle umírá, že jsme pro ně příjemným překvapením. Jde o to, zkrátit dobu dodání a dodržet technologický postup – žádné bakterie, žádné teplotní změny, takže i v srpnu vážou naše děvčata kytice v kulíšku a v zimní bundě v lednici, kde jsou čtyři stupně nad nulou. Jsme jediná firma v Česku, která květiny váže na jednom místě – v našem centrálním skladu v Plzni. Rozvážíme vlastními klimatizovanými vozy. Nechceme využívat doručovací služby. U našich vozů vidíme on-line nejen polohu, ale i teplotu v prostoru, kde jsou květiny. Spolu s květinami předává kurýr vzkaz, který je přelepený, aby zůstal pro adresátku nebo adresáta utajen. Ne vždy jde s květinou pozitivní vzkaz – na to všechno je třeba brát ohled a ke každému doručení je třeba přistupovat specificky.

Jaký má Florea obrat?
Letos překročíme hranici sto milionů. Když si uvědomíte, že ceny růží u nás začínají na patnácti korunách, jsou to desítky tisíc zakázek, které měsíčně rozvezeme. Za den doručíme zhruba 380 kytic.

Ovlivnila rozvoz květin pandemie covidu-19? Posílali si lidé během lockdownu z domu do domu víc květin?
U nás jsme to moc nepocítili, protože naši zákazníci jsou víceméně stálí. Ale zaznamenali jsme, že zákaznická linka instruovala nové zákazníky, kteří ještě neuměli objednat online nebo zaplatit kartou, protože to nikdy nedělali. Velký nárůst nastal při prvním jarním lockdownu, ale spíše to přičítáme tomu, že jaro je pro nás start sezony. Začíná to Valentýnem, pak je MDŽ, přicházejí Velikonoce, Den matek a konec školního roku.

Zákazníkům na webu e-shopu či na zákaznické lince pomáháte s výběrem květin. Jaké dotazy zaznívají nejčastěji?
Ve světě květin stále fungují stereotypy a pověry, které lidé při darování květin ctí. Proto jsme na našich webových stránkách zveřejnili videa Květinové etikety s Ladislavem Špačkem, abychom zákazníkům s darováním trochu pomohli. Při výběru témat hodně čerpáme ze zákaznické linky, kde se zákazníci často ptají na sudý a lichý počet, barvu rostlin a podobně. Počet květin je nejčastější dotaz. U nás je sudý počet květin téměř tabu. V Americe s klidem a rádi prodávají tucet růží. Na druhou stranu je třeba říct, že lépe se váže z lichého počtu květů. Mým oblíbeným květem je chryzantéma, v Japonsku jde o národní květinu, tady je považována za smuteční květinu, která se nosí na hroby. Stejně tak karafiát si vysloužil špatnou pověst v době komunismu. Dále: více než šedesát procent našich klientů jsou muži a oni prostě vidí tu červenou růži a po té okamžitě sáhnou… To jsou ty stereotypy.

Vaši kurýři doručují květiny osobně. Máte nějaký vtipný příběh, kdy to zkrátka neklaplo?
Jednou kurýr vyměnil vzkazy ke květinám. Jeden z nich byl od velvyslance, který děkoval své asistentce za skvěle odvedenou práci. A druhý posílal Ital, který děkoval své milence za vášnivou noc. Tenkrát jsme ještě neměli vzkazy ve formě přelepené obálky jako dnes. Kurýr viděl cizí jazyk a vzkazy zaměnil. Děvčata ze zákaznické péče měla hodně práce s vysvětlováním a zmírněním vzniklé situace. Dnes už by se to na štěstí stát nemohlo.

Klasické rudé růže od pěstitele Arend Roses.

Florea má i institut anonymního dárce. Využívají jej zákazníci často?
Ano, je to jeden z nejvyužívanějších nástrojů našeho e-shopu, který ctíme. A pokud si to zákazník přeje, skutečně jeho identitu obdarované či obdarovanému neprozradíme. Došlo to jednou až tak daleko, že jsme skončili na policii, protože ženu obtěžoval stalker. Manžel tehdy kurýra chytil, zavřel ho do sklepa a nechtěl jej pustit, dokud mu neprozradí, od koho květina je. Těžký nátlak, ale i takové situace musí umět náš kurýr zvládnout.