16. ledna 2019 5:00 Lidovky.cz > Byznys > Média

Otravné cílené reklamy na internetu. Evropská unie jedná o jejich konci

Kdy začne platit evropské nařízení ePrivacy zatím není jasné. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Kdy začne platit evropské nařízení ePrivacy zatím není jasné. | foto: pixabay.com

PRAHA Nařízení, které má lépe ochránit uživatelské údaje na internetu, může mít pro některé firmy až katastrofální následky. Podle odborníků usnesení projednávané Evropským parlamentem, přinese v oblasti digitální reklamy zásadní změny.

Zná to téměř každý z nás. Chcete si na internetu koupit například žehličku, projdete si všechny e-shopy a recenze. Za chvíli už na vás vyskakují žehličky ze všech reklamních bannerů, kolikrát to pokračuje i několik dnů po objednání z elektra. Podobný scénář by už za rok nemusel nastat. Evropský parlament totiž projednává nařízení ePrivacy, které je jakýmsi přídavkem k GDPR.

Co je ePrivacy?

  • Aktuální návrh ePrivacy pochází už ze začátku roku 2017. Následně Evropský parlament připravil mnoho pozměňovacích návrhů, o finální podobě stále probíhají diskuze. Cílem je nahradit současnou směrnici 2002/58/ES. Původně mělo nařízení vstoupit v platnost společně s GDPR, s nímž je do jisté míry provázáno. Nynější odhady předpokládají začátek platnosti ePrivacy v závěru roku 2019 nebo až v roku 2020.
  • Hlavním cílem ePrivacy je poskytnout vhodnou ochranu obsahu týkající se údajů o koncových zařízeních uživatelů, jejich připojení, datu i času, typu komunikace a době trvání. Obdobná data o uživatelích webových stránek využívá mnoho společností pro marketingové aktivity. Činí tak pomocí on-line identifikátorů, mezi které patří například i známé cookies.

Pokud zákon schválí Evropský parlament, komise a rada, tak by mělo dojít k omezení personalizovaných reklam na internetu. Už by tedy nemělo docházet k situacím, kdy se muž dozví, že jeho manželka čeká dítě díky tomu, že na něj v prohlížeči společného počítače vyskakují reklamy se zbožím pro batolata. Jeho žena totiž před týdnem hledala, jaký kočárek by si přála. Nově by měli uživatelé internetu souhlasit s tím, že svá data pro zacílení společnostem poskytnou.

Problém pro menší firmy

Podle odborníků z digitální agentury Dark Side může být v krajním případě ohrožené podnikání menších firem závislých na příjmu z tohoto cílení reklamy. „Chystaná úprava může způsobit, že zadavatelé přijdou o sofistikovaný nástroj s možností přesného zacílení. Weby, na kterých se touto formou inzeruje, ztratí část příjmů a budou nuceni hledat nové obchodní cesty,“ popsal Tomáš Jindříšek z digitální a komunikační agentury Dark Side. Jednou z cest, jak zmírnit dopad nařízení, je podle Jindříška zpoplatnění obsahu či zdražení nabízených produktů.

Vývoj ePrivacy detailně sleduje i Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Zatím ale se svými členy neřeší, jak se na příchod směrnice připravit, je totiž ještě brzy. „Bohužel, podoba návrhu se v čase proměňuje a je těžké předpovídat nyní konkrétní dopady finálního dokumentu. Záleží, jak bude vypadat konečné znění tohoto nařízení, které původně mělo být účinné společně s GDPR,“ řekl pro LN Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK.

Skousnutelnější změna pro giganty

V případě, kdy legislativa opravdu omezí chytřejší zobrazování reklamy, může dojít ke zvýhodnění internetových gigantů jako jsou Google či Facebook. Tyto firmy totiž seženou souhlas od uživatelů poměrně snadno. Do svých podmínek jednoduše zařadí nové nařízení, pokud to někdo neodsouhlasí, tak například nebude moci využívat některé ze služeb.

„Stávající podoba ePrivacy ublíží všem on-line vydavatelům s výjimkou oligopolu v podání Facebooku, Googlu a Seznamu. Ty díky svým službám dokáží od uživatelů získat souhlas prakticky s čímkoliv. Naopak provozovatelé webů bez nutnosti přihlášení budou takové souhlasy získávat velmi obtížně,“ uvedl Lukáš Hendrych z poradenské společnosti BDO.

Výsledkem ePrivacy nebude úbytek reklam na internetu. Nejhlavnější změnou bude úbytek personalizovaných reklam a uživatelé tedy častěji narazí na irelevantní bannery, které je mohou obtěžovat ještě více. Nařízení by ale mělo zlepšit ochranu osobních údajů uživatelů na internetu.

Patrik Kozlík

Autor

Patrik Kozlíkpatrik.kozlik@lidovky.czČlánky

Najdete na Lidovky.cz