Čtvrtek 6. srpna 2020svátek má Oldřiška 12 °C polojasno Předplatné LN
Lidovky.cz > Byznys > Média

U státních a veřejných kampaní kreativita pokaždé nerozhoduje

Studio Oficina - Marek Cimbálník, Lukáš Fišárek a produkční Vlaďka Cimbálníková (zleva). | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Studio Oficina - Marek Cimbálník, Lukáš Fišárek a produkční Vlaďka Cimbálníková (zleva). | foto:  Viktor Chlad, Lidové noviny

PRAHA ROZHOVOR Vytvořili patnáctiminutový spot pro Český pavilon na Expo 2010 v Šanghaji a podíleli se na vizuálním stylu řady televizních stanic u nás. Za vizuální řešení stanice Prima Cool letos dostali cenu diváků Grand Czech Design. V současnosti se Marek Cimbálník a Lukáš Fišárek z grafického studia Oficina občas účastní i tendrů na propagační aktivity státních či veřejných institucí. A upozorňují na to, že v nich kreativita a kvalita často nerozhoduje.

Startují nové digitální televize, objevují se nové satelitní stanice a nové programy. Pro výrobce televizních znělek a upoutávek by to měl být asi zlatý věk.

Marek Cimbálník: Bohužel tomu tak není, televize nic nového nijak extrémně nevyrábějí. V tomhle směru se zřejmě projevila krize, protože současná poptávka je ze strany televizí minimální, dřív jsme té práce dělali podstatně víc.

Lukáš Fišárek: Krize jde proti tomu, jak přibývá míst, která lze plnit televizním obsahem. Zřejmě to opravdu není bublina, v tomhle směru se nás týká. Televize si dnes většinu věcí dělají samy, jediný náš projekt z poslední doby byla vizuální podoba Primy Cool, předtím jsme dělali pro všechny televize, co tu byly.

Za Primu Cool jste letos dostali cenu diváků...

LF: K našemu potěšení bylo její vizuální řešení dobře přijato, byť důvěra zadavatelů nebyla vysoká. My nepřemýšlíme o tom, zda se to bude či nebude líbit, prostě jsme upřímně přesvědčeni, že to tak má být, nečekáme na průzkumy. V tomto případě zadavatelé úplně nečekali, že tak čistě grafická věc bude fungovat.

MC: Dnes je všude tendence přeplácávat, veškerá loga se stínují, všechno se vyrábí v 3D rozměru, zadavatelé nedůvěřují přímé grafické zkratce. Bohužel si i rádi a hodně škatulkují věci pro jednotlivé žánry, takže už teď se setkáváme s názory, že co vzniklo pro Primu Cool, se hodí pro Cool a ne jinam.

Proto jste začali pracovat i pro veřejné a státní instituce?

MC: Spíš jsme se posunuli k jinému typu práce, víc se věnujeme takzvaným off-air aktivitám, tedy těm, které nejsou určeny přímo pro vysílání. Třeba typu spotu Českého pavilonu pro Expo v Šanghaji.

LF: Pro nás to byl důležitý projekt, dělali jsme ho sami ve vlastní produkci, ve výsledku má patnáct minut a vznikal úplně jinak, než třeba práce pro Českou televizi. Když jsme před pár lety dělali její redesign, vstupovalo do naší práce hodně lidí a politiky. Kontroverze kolem nového loga se nás osobně vlastně tolik netýkala, ale protože jsme ten redesign připravovali, zaskočilo nás, že Česká televize zvolené logo nakonec nepoužila, a celé práci tak chyběla pointa. Jak ta firma může fungovat, když si její ředitel neprosadí vlastní rozhodnutí? (Podle návrhu z roku 2007 by logem ČT bylo písmeno Č s vodorovnou čárkou na místě háčku – tato čárka se stala i součástí označení všech programů, ale zatímco u nich byla nová grafika použita, vlastní logo televize nakonec stáhla, pozn. aut.) V případě Expa jsme si naopak mohli udělat práci po svém.

MC: Samozřejmě i zde existovalo zadání a scénář, ale v realizaci jsme měli svobodu.

Jaké zakázky kromě Expa v Číně v současnosti děláte?

LF: Čína nás hodně zaměstnala, jsme malé studio, děláme ve dvou, příležitostně s externími spolupracovníky, a produkčně nás zaštiťuje jen jedna kolegyně, takže nás to na půl roku kapacitně zcela vytížilo. Děláme i na dalších projektech podobného typu, třeba pro nadaci Člověk v tísni nebo malé spoty například pro Festival německého divadla. Co jsme dřív vůbec nedělali a teď se tomu také věnujeme, je účast v tendrech státních a kulturních institucí. Ale zvlášť v otázce státních zakázek je to těžké v tom, že jejich kritéria jsou někdy až nesmyslná, takže vás vyřadí, aniž víte proč. Třeba požadavek na trojnásobný obrat, než je výše zakázky. Někdy prostě nerozhoduje jen kvalita a kreativita. Byl jsem třeba v šoku z loňského spotu pro Prahu, který vznikl za osm milionů přes radního Richtera. Ta reklama byla technicky tak špatná, že by odpovídala částce maximálně půl milionu, když to nadsadím. Na základě vlastních zkušeností jsem o tom přesvědčen. Praha mohla sama sobě odpustit platby za zábory, přitom jsou tam nasekány záběry z fotobank. Přinejmenším profesně mě uráží, že někdo za tyhle peníze odevzdal takovouto práci. Vím, že město vysvětlovalo rozpočet vysílacími právy, ale ani tak si nemyslím, že by ta částka odpovídala. Spot šel na Fashion TV a uvážím-li, že je to kabelovka, musela by to být nejdražší kabelová televize na světě. Takových věcí se objevuje víc. Na jednu stranu přemrštěná cena, na druhou se zase setkáváme s tendry, co jsou vyhlašovány jakoby při zdi, s minimálním plánovaným rozpočtem, aby je nikdo nemohl zpochybnit. Jenže při vyhlášení výběrového řízení na svůj propagační spot by měla mít instituce vyřešenu i vlastní vizuální komunikaci, a ta často vůbec neexistuje. To bývá případ kulturních aktivit měst.

MC: Když vidíte propagační aktivity měst v Nizozemsku nebo v Anglii, vidíte, že jsou řešeny komplexně a ne jednorázově. U nás se napříkla vyhlásí tendr na logo, kterému se přikládá až přehnaná důležitost, a teprve pak se řeší celková komunikační strategie. Jaká média můžete pro propagaci využít, jakým způsobem chcete komunikovat do značné míry určuje, jestli vůbec "standardní logo" potřebujete. Důležitější je systém, idea, která propojí jednotlivé aktivity. Pojem vizuální identity se mění. U nás například neexistuje jednotný systém prezentace ministerstev ani státu, každé z ministerstev má své vlastní logo. Tendence dělat různé ministystémy je nanic – jste pak něčeho součástí a zároveň se z toho vylučujete.

Praha minulý týden vyhlásila výsledky výběrového řízení na další padesátimilionovou kampaň, zúčastnili jste se ho?

MC: Chtěli jsme, měli jsme v plánu se spojit s dalším studiem, ale to byl ten příklad, kdy pro zakázku za 50 milionů bylo potřeba doložit myslím stopadesátimilionový obrat v součtu tří po sobě jdoucích učetních období, mít snad osm manažerů, několik produkčních a nesmyslně vysoký počet grafiků. Nevím, proč bylo potřeba tolik lidí. Myslím, že v takových případech by měl být důležitý kreativní návrh, ale tady byla upřednostněna velikost. Čímž se zužuje počet uchazečů, tohle je tendr pro velké reklamní agentury. Třeba je to v pořádku, jen si myslím, že by měl existovat kontrolní mechanismus, který to potvrdí.

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Neurolog: Alzheimera a parkinsona může ovlivnit strava. Opatrně s mléčnými výrobky

Ostravský neurolog David Školoudík | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Jako jeden z mála na světě dokáže vyčíst z ultrazvukových snímků riziko Parkinsonovy, Alzheimerovy a dalších chorob....

Virus se mění pod rukama. Přírodní izoláty se tak nechovají, vysvětluje Peková

Molekulární bioložka a genetička Soňa Peková. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Do povědomí širší veřejnosti se molekulární bioložka a viroložka Soňa Peková z laboratoře Tilia dostala pro své neshody...

Vlci útočí. Rodina z Beskyd se bojí o dcery i o turisty

Smečka vlčích mláďat v Javorníkách (7. 8. 2019) | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Klidný život rodiny žijící v beskydské obci Hrádek blízko Jablunkova, změnil útok vlků. „Sedmiletá dcera ráda chodí se...