Čtvrtek 1. října 2020svátek má Igor 7 °C oblačno Předplatné LN
Lidovky.cz > Byznys > Média

Vymyslete si vlastní událost

Některé značky dnes pořádají námořní výpravy - ilustrační foto | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Některé značky dnes pořádají námořní výpravy - ilustrační foto | foto: Lidové noviny

PRAHA Zadavatelé reklamy nemají jednoduchý život. Finanční krize jim krátí rozpočty, takže nemohou zaplnit média klasickou reklamou na své značky. Se značkami samými se neděje vůbec nic, takže není důvod, aby o nich média informovala zdarma. A přesto by o nich měli nějak dát vědět. Možné řešení? Vymyslí si událost.

Mezi nejkonkurenčnější pivní trhy dnes patří Austrálie a Nový Zéland, kde probíhá tak silný souboj jednotlivých značek, že běžný televizní spot tady k získání pozornosti často nestačí. Pak občas dojde i na jiný postup.

„Nejprodávanější novozélandské pivo Speight’s přišlo před časem s historkou o dvou kamarádech, z nichž jeden odjel do Londýna za prací a po čase se ozval, že se mu stýská po pořádném pivu. Jeho kamarád prý nelenil a napsal do pivovaru, jestli by pro jeho kolegu v Londýně nemohli něco udělat. Protože sám dělám v reklamní agentuře, myslím, že si pivovar tuhle historku vymyslel, ale podstatné je, co kolem ní stvořil dál,“ vypráví Tomáš Mrkvička, ředitel strategického plánování agentury Ogilvy Group Prague.

Marketingové oddělení novozélandského pivovaru se totiž rozhodlo postavit skutečnou loď, dát dohromady posádku včetně onoho údajného věrného novozélandského přítele a poslat ji i s nákladem piva na dlouhou plavbu z Nového Zélandu do Anglie. „Nechali na téhle jedné akci kompletní celoroční reklamní rozpočet, ale projekt vyvolal obrovský humbuk - loď zastavovala v několika městech, lidé se o ní bavili, vysílaly o ní televize, o akci se zmínila snad všechna média. Příběh si získal pozornost a přitáhl spotřebitele i ke značce,“ říká Mrkvička.

Jinak jsou obyčejné Podobných projektů dnes podle něj ve světě přibývá. Burger King, čokoláda Cadbury’s, chipsy Doritos a další zkoušejí podobnou strategii. „Jde většinou o produkty, které jsou známé, ale vlastně nijak mimořádné. Burger King jsou hamburgery, Cadbury’s je pro běžného Brita synonymum mléčné čokolády a Doritos jsou vcelku obyčejné trojúhelníkové chipsy. Nemají za sebou ani zajímavý příběh, ani žádnou unikátní přednost, ani výrazný názor. Proto docela otevřeně rezignovaly na klasické budování značky a vytvořily si svou vlastní cestu: vytvářet události, kolem kterých se pak točí reklama,“ vysvětluje Mrkvička.

Posledním projektem Burger Kingu je výprava skupiny etnografů do „nejzastrčenějších koutů světa“ v Thajsku, Rumunsku nebo například v Grónsku. Tam etnografové oslovovali místní lidi, kteří nikdy neviděli hamburger, a chtěli po nich srovnat chuť hamburgeru od Burger Kingu s Big Macem od McDonald’s. Akce vzbudila velký zájem: „Proběhla o ní spousta talk show, psalo a vysílalo se o ní. Při podobných projektech úzce splývají různé marketingové disciplíny, klasická reklama, public relations i takzvaný word of mouth marketing, tedy způsob, jak podnítit samovolné šíření informace od úst k ústům. Kampaň také vyvolala kontroverze coby forma kulturního vykořisťování, což ale na druhou stranu bylo zřejmě účelem. Důležité je, že o ní lidé, především internetová generace, mluvili. Když vytvoříte zajímavý projekt, máte poměrně velkou šanci na jeho levné šíření.“ Super Bowl je váš Značka Doritos v posledních letech budí pozornost tím, že svůj nakoupený reklamní čas ve finále první ligy amerického fotbalu Super Bowl (nejdražší reklamní čas na světě) věnuje lidem - vypisuje totiž veřejnou soutěž, aby si lidé sami natočili svou reklamu na Doritos, a ta, která získá na internetu nejvíc hlasů, pak běží během zápasu. Doritos si díky tomu dobyla velkou pozornost začínající už několik měsíců před Super Bowlem, kdy soutěž vypisuje, a doznívající ještě dlouho po něm. Cadbury’s se zase proslavila naprosto bláznivými spoty, které absolutně nijak nesouvisejí se značkou - na jednom z nich začne divoce bubnovat gorila (klip dostal Velkou Cenu na loňském festivalu reklamy v Cannes), na jiném dvě malé děti hýbají každým obočím jinak.

Tento trend vytváření zábavy pro spotřebitele prošlapala v roce 2002 firma BMW, která vyřešila problém s nedostatečným reklamním rozpočtem na americkém trhu tak, že místo klasické reklamní kampaně nechala několik slavných filmových tvůrců (Tony Scott, Mickey Rourke, Guy Ritchie a jiní) natočit sérii desetiminutových filmů, v nichž měli naprosto volnou ruku, jen v nich muselo hrát BMW. Prodeje se jí zvedly o 12 procent.

Český reklamní trh podle Mrkvičky na svůj první projekt podobného typu teprve čeká. „Každá takováhle akce je risk, protože z podstaty věci nemůžete vědět, zda vyjde,“ upozorňuje na možná úskalí zmíněné strategie Mrkvička. „Abyste vzbudili pozornost, musíte přijít s něčím, co tu ještě nebylo. Pak se však nemůžete opřít o žádnou předchozí zkušenost. Druhým negativem je to, že začínáte neustále od nuly. Jedna akce se povede, ale už ji většinou nelze zopakovat a musíte vymýšlet něco jiného. Na druhou stranu zde funguje určitý efekt sněhové koule. Jakmile to na nějakém trhu začne některá značka zkoušet, dřív nebo později se objeví i další, které půjdou ještě dál.“ Nebojte se o své křeslo Současná doba podle Mrkvičky podobným akcím přeje i nepřeje. „Svým způsobem je na to čas, protože firmy nemají peníze na klasické obří reklamní kampaně a tohle je způsob, jak si získat masovou pozornost při vynaložení podstatně méně prostředků. Současně je to ale špatná doba, protože marketingoví manažeři se během krize bojí riskovat, aby nepřišli o svou židli,“ dodává reklamní specialista.

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Vakcína se už vyrábí. Měla by stát 99 korun, prozradil Prymula

Roman Prymula | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Průběh nemoci covid-19 je nyní čtyřikrát mírnější než na začátku. Nedá se ale říct, že by virus oslaboval, v populaci...

Pastrňák i Kvitová. Sportovní hvězdy skupují v Praze luxusní nemovitosti

David Pastrňák | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Rezidence na Smíchově, byty v Karlíně nebo na Vinohradech. To je jen malý výčet nemovitostí, které vlastní české...

Můžete skoro všechno, nemusíte nic. Jak probíhají swingers party v Česku

ilustrační snímek | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Swingers kluby, tedy místa neřesti, kde si páry mezi sebou střídají partnery a užívají si i těch nejdivočejších...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!