LN Jak se vám zatím líbí v České republice? Začal jste se učit česky?
V Česku se mi velmi líbí, můj první dojem byl skvělý. I moje rodina se velmi dobře zabydlela. A s hodinami češtiny jsem začal, ještě než jsem sem přijel. Je to sice pěkný jazyk, ale hodně složitý.
LN Překvapilo vás něco v Česku a později i v Českém Telecomu? Byl jste připraven na změny?
Nebylo to až takové překvapení. Byl jsem ale ohromen změnami, které se zde staly, že je to moderní a aktivní země. Byl jsem zde před několika lety a opravdu především v Praze je vidět ta obrovská změna. Podobný pocit jsem měl, když jsem přišel do Telecomu. Musel jsem říci, že je to velmi moderní společnost po technologické stránce, ale i z dalších hledisek.
LN Řekl jste, že Telecom je moderní firma. Co celý telekomunikační trh? Je zdravý? Konkurence tvrdí, že ne. Že Telecom omezuje konkurenci kvůli své dominantní pozici na trhu.
Myslím, že důležitost byznysu velmi často souvisí s velikostí společnosti. Větší společnosti prostě mají o něco lepší pozici na trhu. Nicméně se podle mě nedá říct, že Telecom by měl nějak výrazně dominantnější pozici na trhu, když to srovnáte s ostatními zeměmi v Evropě a jejich telekomunikačními trhy. Máme mezi 65 a 70 procenty tržního podílu, co se týká příjmů. Takže zbytek konkurence má okolo třiceti procent, to není málo. Na každém otevřeném trhu probíhají různé procesy, společnosti se rozdělují, spojují, jak k tomu došlo už i na ostatních trzích. K podobným událostem dojde - a už vlastně dochází - i zde, a myslím tedy, že je to zdravý průběh. Konkurence je zde v dobrém stavu.
LN Někteří experti tvrdí, že si Telefónica ve Španělsku i dalších zemích udržuje dominantní pozici i přes odpor regulátorů. Že raději zaplatí pokuty, než aby přišla o část tržního podílu. Je to pravda a hodláte podobnou strategii uplatňovat na českém trhu?
Nemyslím, že by jakákoliv společnost praktikovala takovou politiku. Myslím, že logické je jít do legálních postupů. Děláme samozřejmě obchodní rozhodnutí a někdy naše názory nemusí být populární a stejné jako názory regulátora. Záleží samozřejmě na úhlu pohledu. Je to ale doufám v méně případech než více. Neříkám, že se to nikdy nestává, ale vždy je to názor proti názoru. Firma si může myslet, že dělá správnou věc, ale regulátor přesný opak. Ale samozřejmě nemáme takovou strategii. Někdy se prostě stane, že se dostanete do situace, ve které by neměl člověk být.
LN Co si myslíte o roli regulátora v Česku? Je trh příliš omezen, je těžké dodržovat pravidla? V minulosti se mluvilo o tom, že rozhodnutí regulátora Telecom poškodily. Nemohu komentovat minulá rozhodnutí, protože jsem zde nebyl. Doufám ale, že regulátor zde stanovuje takové podmínky, kde společnost může dobře fungovat a růst, nabízet své služby a produkty. Důležité je, aby pravidla umožnila rychlejší růst v oblasti rozšíření broadbandu (širokopásmové připojení k internetu - pozn. red.) a zavádění nových služeb. To je podle mě role regulátora.
LN Jak se díváte na reklamy, které se vymezují proti Telecomu, například BlueTone - Prosekej se ke svobodě! Vnímáte to jako reklamu pro sebe zdarma? Anebo budete podnikat nějaké právní kroky?
Myslím, že zákazníci jsou dostatečně chytří. Když vidí takový typ reklamy, pochopí, jakou hodnotu jim může ta společnost přinést, co jim nabízí. My takovou cestou nepůjdeme. Je to špatná strategie a nepřistoupíme k podobné hře. Nemá to žádný smysl, zákazníci takové hry nemají rádi.
LN Takže nemáme čekat žádné žaloby či jiné právní kroky?
Jedna věc je, že nebudeme dělat kampaň, která by nějak reagovala na podobné aktivity konkurence. Druhá věc je, že pokud budeme mít pocit, že někdo zneužívá pozici v médiích, využijeme všechny možnosti zákonů, abychom tomu zabránili.
LN Český Telecom patří k firmám, které investují do reklamy velké peníze. Plánujete zvýšení inzertních výdajů kvůli případnému rebrandingu (přejmenování firem a změna značek - pozn. red.) anebo kvůli rostoucí konkurenci? Vodafone uvedl, že začne velkou celosvětovou kampaň s určitými specifiky pro český trh.
Rebranding je téma, o kterém zatím nebylo rozhodnuto. A o množství peněz, které bychom do toho případně vložili - do reklamní kampaně s tímto tématem - bude záležet na cestě, kterou se rozhodneme jít v rámci rebrandingu. Jestliže k němu dojde. Je ale nepravděpodobné, že bychom naše marketingové výdaje snižovali.
LN A konkurence? Bojíte se příchodu Vodafone?
Konkurence přináší na trh nové vzrušení a napětí. Přináší nové služby, kreativitu. Firmy musí zlepšovat své služby pro zákazníky, zaměřit se na prodejní aktivity. Myslím, že v konečném důsledku to bude dobré pro český trh a zákazníky. Dostanou lepší služby a získají také výhody z toho, že Telefónica má lepší pozici na celosvětovém trhu.
LN Ředitel Telecomu Jaime Smith uvedl nedávno v rozhovoru pro BBC, že před rozhodnutím o rebrandingu musí firma zjistit, co za značkami (Český Telecom a Eurotel) stojí. Takže na co jste přišli?
Eurotel má silnou značku. Vlastně obě značky mají dobrou pozici na trhu a panuje o nich dobré povědomí. Rozdíl je v tom, jak jsou lidé na obě značky citliví, jak je vnímají. A to musíme zjistit. Zjištění ukážou, jak budeme dále pokračovat v budoucnosti.
LN Když jsou značky i pozice obou společností tolik silné, nebojíte se pak jejich ztráty? Praxe Telefóniky je taková, že přejmenovává společnosti, které koupí. Jaká je zkušenost ze zahraničních trhů, jak si lidé zvykli na novou značku?
Ptáte se mě na věci, které zatím nebyly rozhodnuty. Víme, že je velmi důležité udělat správné rozhodnutí, zda si ponechat stávající jméno. Ale prozatím je brzy odpovídat. Uvidíme.
LN Jestliže dojde k rebrandingu, změní se také image firmy, aby na zákazníky působila lépe?
Změna se dá udělat reklamou a kampaní. Ale důležitější je, jaké zkušenosti s firmou klienti mají a následně jejich spokojenost. Ta je jedním z klíčů pro hodnocení společnosti v Telefónice a stejně to chceme zavést i zde v Telecomu.
LN Ještě zpět k zákazníkům. Řekl jste, že chcete, aby byli s vaší firmou spokojeni a že jim nabídnete nové služby a produkty. Jaké změny tedy mohou očekávat? Půjdete do souboje s konkurencí prostřednictvím cen? Nová bude televize po telefonu, co dál?
Když se podíváme do segmentu domácností, který je z nejzajímavějších, jedna z velkých změn bude v oblasti ADSL a nabídce zábavních služeb, například televize přes ADSL. Ale není to jen televize, mluvíme zde třeba také o nahrávání filmů, hudbě, radiokanálech. Tedy o celém novém světě digitální televize doma. Také ve starém světě hlasu je mnoho prostoru pro nové typy služeb. Uvedli jsme na trh službu Volno, což je jedna z nejkonkurenčnějších nabídek na trhu, a budeme se dále zaměřovat na tuto oblast. Je možné, že to změní přístup lidí ke komunikaci. Nyní když člověk telefonuje, ať už mobilem či pevnou linkou, je závislý na čase. Čím déle volá, tím dražší to je. Trend by měl být jiný. Lidé by se měli zaměřovat na komunikační potřeby, nikoliv na útraty. Je to podle mě i důležitá psychologická změna: když chce člověk mluvit, udělá to. A nemělo by jej omezovat, jak dlouho volá a v jaké denní době to je. Také terminálů je na trhu dostatek. Za chvíli bude vidět mnohem více videohovorů i konferencí i dalších služeb přes pevné linky.
LN Nebudou videohovory pro zákazníky moc drahé? Přece jen využívají stále nejvíce služby, které patří k těm levnějším.
Nemyslím. Existuje tolik možností, jaký přístroj nebo službu si člověk vybere. A cena by neměla být překážkou k tomu, co si vybere. Rozhodující by mělo být, zda o službu člověk stojí.
LN Mluvili jsme o budoucnosti ADSL technologie. Například celosvětový šéf společnosti Vodafone Arun Sarin ale řekl, že za několik let v Česku nebude mít ADSL žádné místo. Že vyhraje mobilní technologie. Co si o tom myslíte? Pozice pevných linek není neotřesitelná, Telecom ztrácí mnoho zákazníků fixních linek každý rok. Má pevná linka ještě vůbec cenu?
Mobilní technologie jsou tolik populární, protože je to svým způsobem staromódní způsob komunikace. Je to pouze hlas a základní data. Když však chcete modernější věci - multimedia, videohry, filmy - potřebujete mnoho megabitů za sekundu. Fixní linka bude vždy rychlejší než mobil pro přenos dat. Samozřejmě mobilní technologie má nespornou výhodu - mobilitu. Jestliže však klient chce vysokou kvalitu přenosu, bude to vždy spojeno s pevnou linkou. I proto si myslím, že pevné linky mají před sebou dobrou budoucnost. Každá z technologií má své místo. Je jasné, že Vodafone podporuje mobilní přenosy dat, protože prostě pevnými linkami nedisponuje.
LN Spolu se společností Vodafone se k podobnému názoru na pevné linky připojil i druhý konkurent T-Mobile. A to kampaní ve stylu „pevné linky už nejsou potřeba“. Plánujete nějakou reklamní aktivitu na podporu pevných linek?
Budeme pokračovat v kampani podporující služby Volno, Volno Plus. Ale rozumím, proč to T-Mobile a Vodafone dělají. Cítí, že mají slabou pozici na poli broadbandu a nových služeb v této oblasti. Musí se tedy pokoušet neztratit zákazníky a najít si místo na trhu.
LN Když jsme u mobilních operátorů: co bude s Eurotelem? Co plánujete s firmou? Ponechá si ji Telefónica, anebo ji odprodá dál? Dojde k zúžení vztahů mezi matkou a dcerou?
Brzy uvidíte, že zde bude větší propojení. Jednu z věcí, kterou můžeme říci, je, že Telefónica chce v České republice nabídnout komplexní služby jak pevných, tak mobilních linek. Výhodou je, že když disponuje firma oběma technologiemi, může zákazníkům nabídnout skutečně to, co potřebují.
LN Je tedy možné, že jednou budou Český Telecom a Eurotel fungovat skutečně jako jedna firma? Že budou mít jedno vedení, jeden marketing či jednu komunikaci? To je otázka dlouhodobého procesu. Přistoupíme k tomu, když zákazník řekne, že je to lepší přístup. Záleží na tom, co bude pro klienty výhodnější.
LN Telecom předtím, než ho Telefónica koupila, měl v plánu expanzi. Je pro vás nyní firma jakýmsi odrazovým můstkem dál na východ? Spekulovalo se například o Tunisia Telecomu.
Je pravda, že nabídku na Tunisia Telecom jsme podali. Strategií Telefóniky je být číslem jedna mezi telekomunikačními operátory. Aby to mohla dokázat, je nutné stále růst a jít dál. Ať už se jedná o trhy v severní Africe či jiných zemích Evropy.
LN Před časem byla česká média plná diskusí o zveřejňování platů manažerů. Bývalý ředitel Českého Telecomu Gabriel Berdár dokonce říkal, že kvůli tomu ho někdo napadl. Jakou cestou chce jít Telefónica? Budete zveřejňovat platy manažerů například po jednotlivcích anebo za celý management?
Jestliže existuje zákon, který povinnost zveřejnit platy ukládá, tak ho samozřejmě budeme následovat. Když se mě ale zeptáte na podrobnosti, musím přiznat, že ve skutečnosti o těchto záležitostech moc nevím.
LN A víte jaká je praxe ve Španělsku?
Bohužel si nejsem jistý.
