Spot s názvem „We Believe“ (v překladu Věříme) dlouhý skoro dvě minuty hlásá, že už se dál nemůžeme vymlouvat na fakt, že „chlapi jsou jen chlapi“ a volá po změně. V úvodu ukazuje příklady sexismu ve filmech, na pracovních poradách nebo násilí mezi dětmi.
Gillette se snaží přetransformovat vlastní téměř třicet let starý slogan „The best a man can get“ (v překladu To nejlepší pro muže) na „The best man can be“ (v překladu Nejlepší muž, jaký může být).
Na oficiálním YouTube kanálu firmy shlédlo video za tři dny přes 16 milionů lidí a sklidilo velmi rozporuplné reakce. Spousta uživatelů internetu chválí firmu za progresivní přístup, téměř stejný počet lidí ale reklama uráží a tvrdí, že jde o feministickou propagandu. Rozhodně ale svým spotem Gillette vyvolali diskuzi, což byl podle prohlášení firmy cíl.
„Čekali jsme, že náš spot vyvolá debatu, protože ta je nyní nutná. Když o problémech dnešního světa nebudeme diskutovat, nikdy se nic nezmění. Reklama není o toxické maskulinitě. Je o mužích, kteří se snaží jít příkladem nadcházející generaci. Našim cílem bylo jen říct, že naším společným nepřítelem je lhostejnost,“ řekl pro The Guardian šéf pro značku Gillette pro USA Pankaje Bhallu.
Na protest proti reklamně vzniklo na sociálních sítích hnutí „men are horrible“ (v překladu Muži jsou strašní), které hlásá bojkot výrobků Gillette a spřátelených společností.
