13. března 2019 7:00 Lidovky.cz > Byznys > Právo a justice

Reklama na Instagramu se řeší po celém světě, čekám, kdy se probudí české úřady, říká právnička

Právnička Andrea Pavelcová. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Právnička Andrea Pavelcová. | foto:  Dan Materna, MAFRA

PRAHA „Je jen otázkou času, kdy si firmy a influenceři začnou dávat pozor na smlouvy a věnovat tomu značnou pozornost,” říká v rozhovoru pro LN právnička Andrea Pavelcová, která se v advokátní kanceláři eLegal věnuje mimo jiné právu v marketingu. O něm také píše a díky svým zkušenostem s fitness a početnou základnou fanoušků na Instagramu i přednáší.

LN: Nedávno jste pro MediaGuru psala o tom, že německý soud rozhodoval kauzu instagramerky, která publikovala příspěvek, v němž označila několik společností, přestože s nimi neměla žádnou smlouvu o spolupráci. Soud nejprve rozhodl, že blogerka musí každý příspěvek, v němž označuje nějaký produkt či firmu doplnit slovem reklama. Později došlo ke zmírnění rozhodnutí. Mají se něčeho takového obávat i čeští influenceři?
V prvé řadě je třeba říct, že rozhodnutí se týkalo pouze blogerky Vreni Frost a jejích příspěvků. Z toho si ale samozřejmě vzali příklad i ostatní blogeři, které rozhodnutí vyděsilo. Řekli si, radši to budeme taky dělat, aby na nás někdo nepřišel. Vreni pravděpodobně někdo musel udat, jinak nevím, proč by si úřady vybraly zrovna ji, vzhledem k tomu, že je ještě relativně malý influencer. Přineslo to jistý precedens. Němci to mají nastavené trochu jinak než my. Češi rádi porušují pravidla, kdežto Němci jsou takoví, že i když Google vydá nějakou svou interní směrnici, jak by se měli influenceři chovat, tak ho doopravdy poslouchají. Když jsem pracovala v marketingové agentuře a dělali jsme linkbuilding (pozn. odkazování na jiné weby), psali jsme influencerům, zda by nám neudělali reklamu například na kontaktní čočky. Polovina z nich mi psala, že jsme se zbláznili, že jsou to zdravotnické pomůcky a vůbec neví, zda na to není nějaká speciální úprava a reklamu si dělat netroufnou. Navíc Google tehdy vydal určitou směrnici, která říká, že placený linkbuilding se nesmí dělat, jinak kvůli tomu bude blogy penalizovat. Všichni Němci si to vzali do hlavy a opravdu nám odmítali spolupráce na základě jednoho mailu od Google.

LN: Připadá mi, že obecně se v Německu téma reklama influencerů řeší daleko více než v Česku. Myslíte, že je to tedy tou povahou Němců?
Určitě. Řekla bych ale, že je to ignorace Česka a českých úřadů, než že by to v Německu nějak více hrotili. Nedávno jsem viděla, jak jedna slečna tady v Česku na Facebooku psala, že ohlásila neoznačenou reklamu u jedné blogerky. Ona jí teda bohužel ohlásila na Českou obchodní inspekci (ČOI) namísto na živnostenský úřad, který věci kolem reklamy řeší, tudíž ČOI k tomu vůbec nebyla kompetentní. Ale ČOI jí odepsala něco ve smyslu, heleďte se, to my vůbec nevíme, to je nějaký Instagram, kdo ví, jestli to vůbec nahrála na Instagram tato osoba. Necháváme to být, nezlobte se. U nás lidé na úřadech možná vůbec netuší, co je to Instagram a když ho otevřou, tak si řeknou, nějaká holka si sem dává své fotky a neberou to vážně. Ale už nevidí, že jsou na něm různé celebrity, které dělají reklamu elektronickým cigaretám a přitom mají mezi svými sledujícími spoustu dětí. Tyhle celebrity vůbec nezajímá, že máme nějakou regulaci reklamy na cigarety.

LN: České úřady tedy neoznačenou reklamu vůbec neřeší?
Je samozřejmě možné, že se něco takového řeší, jen se o tom neví. Já být influencer, který má problémy s úřady, tak se snažím, co to jde, aby se o tom nikdo nedozvěděl. Označování reklamy se ale v zahraničí řeší, influenceři mají dneska mnohem větší moc než některé značky. Já jen čekám, kdy se to tady probudí. Protože pokud se soudy a úřady budou někde inspirovat, tak v sousedním Německu a myslím, že je to na spadnutí. Je jen otázkou času, kdy si firmy a influenceři začnou dávat pozor na smlouvy a věnovat tomu značnou pozornost. I nás se někdo v posledních několika měsících neustále ptá, jak co funguje, nebo abychom jim vypracovali audit na jejich kampaň. Čím dál častěji se objevují komentáře, proč někdo neoznačuje reklamu.

Kdo obsah příspěvků v Česku hodně řeší, jsou samy sociální sítě a veřejnost. Nemusí jít jen o neoznačenou reklamu, ale také o nezodpovědné chování na sítích. Nedávno se řešil případ youtubera Taryho, který nasedl do auta a natáčel svou jízdu po dálnici, jel asi 250 kilometrů v hodině, nebezpečně předjížděl a zastavoval. On si posléze sám uvědomil, že to není vhodný příspěvek, možná i kvůli počtu dětí, kteří jej sledují. Ale pokud by to neudělal, umím si představit, že by to YouTube sám smazal. Jsou na to určité mechanismy, vidí, kolik lidí nahlásí příspěvek jako nevhodný. Ale umí to i Instagram. Loni byl smazán účet jednomu velkému influencerovi, ačkoli se tutlá proč, říká se, že to bylo pro velké množství neoznačené reklamy a vulgární obsah.

Právnička Andrea Pavelcová.

LN: Influencer je odpovědný za šířený obsah hned dle několika zákonů, například o regulaci reklamy, o ochraně spotřebitele, občanského zákoníku. Známe nějaké další případy krom elektronických cigaret, kdy se čeští influenceři dostali do střetu se zákonem?
Hodně zajímavý případ byla Podolka a youtuber FattyPillow. Youtuber pomluvil restauraci Podolka za nedostatečný servis se zajištěním židlí a poštval své fanoušky, aby šli na Facebook Podolce dát špatné hodnocení. A myslím, že kdyby jej Podolka zažalovala, tak něco vysoudí. Háček byl dokonce ještě v tom, že si youtuber spletl dvě různé Podolky a fanoušky poštval proti nesprávné. Postižená Podolka to ale vzala s vtipem, přinesla na terasu čtyři typy židlí, vyfotila je na své sociální sítě a uvedla, že místo u nich bude mít každý. Tam se ukázalo, že marketing je dneska víc než právo. Jejich značce to velmi pomohlo, namísto toho, aby zaplatili hromadu peněz na soudních sporech a dali do nich spoustu energie.

LN: Mají sociální sítě svá pravidla ohledně toho, co je zakázáno publikovat vedle například snímku bradavky?
Facebook má například v pravidlech, co se nesmí propagovat. Je to násilí, drogy, alkohol, tabák, je tam i nějaký sexuální kontext reklamy a léčiva. Co mě překvapilo u pravidel Instagramu je, že uživatelské jméno nesmí být stejné jako url adresa bez písemného souhlasu Instagramu. Což se obávám, že nikdo nemá. Co je zajímavé na Instagramu, tak to, že má například rozebrané, jak přistupovat k lidem s poruchou příjmu potravy. Na to je celá kolonka, co se může takovým lidem psát, co naopak ne. Nikdy například nemají psát vyčítavé výroky typu vůbec o sebe nedbáš, nemají navrhovat jednoduchá řešení typu kdybys přestal držet dietu, všechno by bylo v pořádku. Má se jim také hned poslat odkaz na nějakou pomoc.

LN: Jak se má správně označovat reklama?
Tak, abych při scrollování Instagramem na první pohled věděla, že je to reklama. Buď se to dá řešit lištou Placené partnerství s …, kterou však nemají k dispozici všichni instagrameři. S influencer markeťákem Václavem Blahoutem jsem psala na toto téma psala jeden článek, v němž on psal o tom, proč se značkování firmám vyplácí dělat a já jsem psala o tom, co se stane, když se reklama označovat nebude. Spolu s Vaškem se snažíme dělat trochu osvětu ohledně označování reklamy a je to také on, kdo umí funkci označeného partnerství blogerům zapnout.

Na Instagramu se nejprve zobrazují pouze dva řádky textu příspěvku a zbytek až po jeho rozkliknutí. Je proto potřeba, aby bylo vidět už na začátku samotného textu, že jde o reklamu. Je jedno, zda tam bude slovo reklama, spolupráce nebo sponzorovaný příspěvek, ale průměrný sledující z toho musí pochopit, že jde o reklamu, #ad mezi 29 dalšími hashtagy nestačí. Už za to byl dokonce někdo penalizován. V Německu se před rokem řešila kampaň, kterou jedna drogerie spustila přes velké influencery mající přes milion sledujících. Tihle lidé hodili výraz #ad někam mezi ostatní hashtagy a byli za to následně popotahovaní, a to si myslím, že v Německu rozumí anglicky líp než u nás.

LN: Přednášíte o právu pro blogery, sama navíc máte vcelku početnou skupinu fanoušků na Instagramu. Bylo pro vás díky tomu snazší, pochopit, co jsou pro blogery ty nejbolestivější místa z pohledu práva?
Je to snazší. V eLegal nás teď začaly hodně oslovovat firmy, abychom jim sestavili smlouvy s influencery, řekli jsme jim, na co si dát pozor, zkontrolovali jejich kampaně. Té poptávky je teď čím dál víc, a to mám v kanceláři na starosti právě já. Díky svým zkušenostem jim mohu říct, že bloger chce většinou tohle, ale tohle po něm naopak chtít nesmíte. Klientům vysvětlujeme i to, co si musí u influencera zkontrolovat, jako je poměr dětského publika, jakým způsobem komunikuje u jiné značky, jestli není vulgární nebo neporušuje pravidla jako Tary, aby značku naopak nepoškodil nebo zda si říct o exkluzivitu. Snažíme se zároveň psát ty smlouvy tak, aby influencer nepřišel a neřekl si, co to je, vy jste se zbláznili. Naším cílem je psát smlouvy lidsky, aby influencer po přečtení smlouvy řekl, jo, to je fér. Snažíme se předcházet nejčastějším problémům, které vznikají. Například, když se influencer opozdí s přidáním příspěvku a pak na základě toho spadne klientovi kampaň, protože zrovna teď potřebuje prodávat.

LN: Jaké mají firmy nejčastější požadavky?
Většinou jde o způsob, kterým má produkt okomentovat, co s ním má dělat a co s ním naopak dělat nemá. Často mají firmy požadavky, že když prezentují jejich výrobek, nemůžou si zároveň na sebe vzít výrobek konkurenta. Nebo říkají, že si jejich výrobek nemůžou vyfotit v hospodě, ale mají to udělat v tělocvičně nebo venku, protože jsou sportovní značka.

LN: Z toho, co jste řekla, jsem nabyla dojem, že se snažíte psát smlouvy, které jsou férové pro obě strany, což není samozřejmost.
Přesně tak. My samozřejmě vždycky respektujeme přání klienta. Když klient řekne, že chce natvrdo složitou smlouvu, která by měla smysl u velkého influencera, který bere málo reklam, ale za velké peníze, tam je mi jasné, že protistrana má také právníka a v takovém případě je přísnější typ smlouvy na místě. Když ale uzavíráme smlouvy s mikroinfluencery, tak mi nedává smysl vkládat do textu složitá ustanovení a šílené pokuty či exkluzivitu.

LN: Na co by si měl dát začínající influencer pozor při uzavírání prvních smluv?
Vždycky, když bere do ruky smlouvu, dívala bych se na to, jaké všechny povinnosti mu z ní plynou a k čemu všemu se zavazuje. Dávala bych si pozor na to, co se po něm chce, zda je to vůbec možné splnit, do kdy se to po něm chce, jestli smlouva neobsahuje pokuty za opožděné plnění nebo vadné plnění. To by mohlo nastat například v případě, kdy firma chce, aby byl produkt vidět v určité velikosti, například logem dopředu. Pokud influencer vydá příspěvek, který tyto parametry nesplňuje, firma by mohla i odstoupit od smlouvy. Dále je třeba dát si pozor na to, jestli mu firma dovolí objektivně zhodnotit produkt a napsat upřímnou recenzi nebo se zcela zakazuje mluvit o firmě špatně. Největší kámen úrazu jsou ustanovení ohledně exkluzivity, tedy nemožnosti spolupráce s jinou agenturou, firmou nebo na podobném produktu.

V případě, že půjde o mladé influencery, například 14leté youtubery, budou smlouvu uzavírat rodiče nebo agentura. Pozor bych si dala na publikum, které budou nejspíš tvořit děti, máme totiž velké množství regulace týkající se reklamy pro děti.

LN: Ještě zpátky k tomu školení. Co blogery, kteří se na něj přihlásí, nejvíce zajímá?
Nejvíc je zajímá, co si mohou dát na blog z hlediska autorských práv. Co si mohou vyfotit a natočit, k čemu mohou dát hudbu. Kdy jim kvůli tomu YouTube smaže celé video. Ti pokročilejší se ptají i na GDPR, jak je to s osobními údaji, když se vyfotí ve městě s pár dalšími lidmi okolo, jak to funguje. Nejčastěji se ptají na ilustrační obrázky. I v případě zakoupení fotky z fotobanky je zde ale riziko, že ji tam nahrál někdo neoprávněně. Pokud má člověk na starosti nějaký firemní blog a bude potřebovat vysoce profesionální fotky, dala bych si pozor na to, aby k nim měl licence nebo si sehnal vlastního fotografa.

LN: Jaké chyby nejčastěji dělají čeští blogeři, jsou to ta autorská práva?
Jsou to autorská práva, ale i zmíněné neoznačování reklamy a hlavně soutěže. To je úplně šílené, jakým způsobem se u nás dělají.

LN: Jak se má správně dělat?
Já možná řeknu nejdřív, co nedělat. Nejčastější typ soutěže je „sdílejte tento příspěvek“, to se dělat nesmí, ať už na naši zeď nebo zeď kamaráda. Občas mi přijde, že lidi to už dělají automaticky, i když to ani není v pravidlech soutěže. Za druhé je to označování na fotkách nebo v komentářích. Několik soutěží je typu „označ kamaráda, s kterým bys chtěl vyhrát tuhle soutěž“. Dále se nesmí soutěž nikdy spojovat s Facebookem. Když se soutěž dělá na Facebooku, je třeba uvést, že ten s ním nemá nic společného. Facebook má dokonce ve svých podmínkách, co přesně musí zaznít. Vždy někde musí být odkaz na plné znění pravidel. Všechno se většinou nedá vměstnat do příspěvku.

LN: Co by v nich nemělo chybět?
Měla by obsahovat údaje jako: kdo soutěž pořádá, o co se přesně hraje a do kdy, jaké jsou podmínky účasti v soutěži, jaká je mechanika výběru výherce a jak se nakládá s osobními údaji, které v soutěži sbíráte. Občas se stane, že firmy chtějí marketingově využít předávání cen, ale nezasmluvní si to. Proto je dobré dát si rovnou do podmínek, že výherce souhlasí s pořizováním záznamu při předávání ceny, popřípadě, že souhlasí s pořizováním fotografií z dovolené, pokud například vyhraje zájezd. Je třeba si dát ale pozor na to, aby se soutěž nezvrhla v hazardní hru, která by již nebyla podle spotřebitelského zákona, ale podle zákona o hazardních hrách. To nastává v případě, kdy je slosování náhodné a soutěžící musí vložit do soutěže nějaký nepřiměřený vklad, což může být například SMS za 100 korun. Případně když si musí koupit jízdenku na vlak, která je pětkrát dražší, aby mohl soutěžit o roční jízdné.

LN: Je ještě něco, v čem firmy, typicky ty, které si nemohou dovolit profesionála, nejvíce chybují?
Přešlapy mohou být marketingové nebo právní. Osobně si myslím, že ty marktingové jsou mnohem horší. Pokud člověk udělá právní přešlap, tak maximálně zaplatí tisíce na pokutách. Prvně bych se nestrefovala do jiných značek, nebo když už, tak vtipně a spočítala bych si, jestli se mi to pořád vyplatí. Za druhé bych si dala pozor na podmínky soutěže, abych neklamala spotřebitele, a aby všechny moje kampaně byly v souladu s mou značkou. Nicméně bych ale doporučovala, aby každý člověk, který spravuje sociální sítě, měl nějaké právní minimum. Přijde mi, že jsou dnes lidé opravdu nevzdělaní a dělají základní chyby. Občas sleduji v marketingových skupinách, jak se lidé rozčilují, jak někdo může udělat takovou kampaň, u které si autor nezjistí základní podmínky Facebooku či zákona. V neposlední řadě bych si dala pozor na to, aby člověk nebyl trapný. Pokud jsem značka, která má klasickou klientelu, držím se toho a nějaké moderní, cool věci nechám jiné značce. Není nic horšího, než udělat cool kampaň na sociálních sítích a naživo jednat s klientem zcela jinak.

LN: Co má dělat začínající influencer, když začne vydělávat první peníze?
Záleží, zda dotyčný má živnost nebo ne, ale co jsem vypozorovala, tak většina z nich na živnost pracuje, případně uzavírají dohody o provedení práce. Určitě bych si schovávala faktury, všechno bych si evidovala, udělala bych si jednoduché účetnictví. Rada, kterou bych influencerům dala, je, aby byli na začátku hrdí a nevzali vše, co se kolem nich mihne. Když se ohlédnu za svou blogerskou „kariérou“, tak bych k tomu od začátku přistupovala mnohem kritičtěji a odmítavě. Pokud je influencer mladší, tak přistoupí na mnohem víc věcí. Důležité je říct si, zda mi to objektivně stojí za to, zda se chci zaprodat určité značce. Jestli není lepší držet si tvář a brát jen to nejlepší. Všem blogerům a instagramerům bych ale hlavně doporučovala, ať si nemyslí, že blogování nebo natáčení vlogů bude jejich obživa do konce života. Myslím, že za pár let trochu procitneme, až nastoupí něco jiného než Instagram, YouTube či Facebook a tihle lidé se za deset let probudí z toho instasnu, ve kterém jim firmy platily jenom za to, aby se vyfotili s jejich výrobky. Není nic horšího, než za deset let zjistit, že vlastně vůbec nic neumí, životopis s kolonkou „youtuber“ totiž poletí rovnou do koše.

Andrea Pavelcová

  • Vystudovala Právnickou fakultu Univerzity Karlovy.
  • Pracuje jako právnička v advokátní kanceláři eLegal.
  • Zaměřuje na marketing, právo duševního vlastnictví, nekalou soutěž a ochranu osobních údajů. Během studia práv pracovala v marketingové agentuře a rozjela fitness projekt FITFAB Strong. Baví ji propojení práva s marketingem a klientům pomáhá nastavovat kampaně právně správně.

Najdete na Lidovky.cz