Unipetrol se snaží v marketingové kampani, spuštěné od listopadu, dát najevo – nejsme jen Benzina, jsme i Orlen. Orel ve znaku se tak stabilně zabydluje na totemech, na stojanech pump i v interiéru českých pump poprvé od privatizace Unipetrolu polským koncernem v roce 2005.
„Benzina patří do velké mezinárodní sítě s téměř třemi tisíci čerpacími stanicemi v pěti zemích a dlouhodobě se opírá o finanční zázemí a obchodní zkušenosti sdílené v rámci mezinárodního koncernu Orlen,“ uvedl Tomasz Wiatrak, předseda představenstva skupiny Unipetrol. Společný obchodní model chce teď holding připomenout českým i zahraničním řidičům, a to má podle Wiatraka přispět k získání nových zákazníků.
Polákům pod značkou Orlen patří v Polsku 1784 a v Litvě 25 pump, v Německu pod značkou Star 584 stanic, k tomu u nás 413 a na Slovensku šest čerpaček s logem Benziny. Jak moc spojení obou značek u nás povede k získání nových zákazníků, je otázka.
V roce 2011 Unipetrol na zkoušku úplně přebarvil sedm stanic Benziny na Orlen a Star. České řidiče ale nové značky nezaujaly, prodeje nerostly, a holding tak pokus o plošné nahrazení Benziny tehdy po více než roce testování vzdal. Ovšem s dovětkem, že „možná jen dočasně“.
Pumpaři vydělali na ropné krizi. Po útoku na zařízení v Saúdské Arábii narostly ceny |
Značka Benzina existuje v Česku, respektive dřívějším Československu, už přes 60 let. Většina Čechů ji zná – kolem 80 procent respondentů si ji jako první vybaví v různých průzkumech při dotazu na téma čerpací stanice. A to i díky tomu, že Unipetrol do její modernizace za posledních více než deset let investoval miliardy korun a nejedná se už dávno o zanedbané a nemoderní benzinky.
Teď tedy majitelé přicházejí s modelem „spojeného logotypu“. „Chtějí ukázat ramena. Dát najevo příslušnost k mateřské značce, kterou se snaží zviditelnit v mezinárodním měřítku. A dát ji do souvislosti vedle podobně mezinárodních značek, jako je na našem trhu Shell, OMV nebo také MOL,“ komentuje změnu šéf Společenství čerpacích stanic – Unie nezávislých petrolejářů Ivan Indráček.
Rodinné stříbro
Je to podle něj marketingový kalkul, který ale má logiku. „Dost možná chtějí v rámci globalizace brandů po čase Benzinu úplně nahradit. Je však otázka, jak Češi vnímají polské značky a jakou šanci má u nás značka Orlen. Já se domnívám, že Benzina je v myslích zdejších lidí zažraná podobně jako třeba Kofola a že snaha ji přebít Orlenem by neměla velké šance,“ soudí Jiří Mikeš z katedry komerčních komunikací na VŠE v Praze.
Další marketingový odborník Rostislav Starý ze společnosti Konektor Social potvrzuje, že Benzina takto může posílit svou příslušnost ke skupině Orlen. „Pokud by to ale měl být druhý pokus, jak zavést značku Orlen do Čech a nahradit značku Benzina, byla by to hlavně škoda,“ uvedl Starý.
PKN Orlen se stane jediným vlastníkem Unipetrolu. Skoupí podíly menších akcionářů |
Benzina je podle něj zavedená tradiční značka s nezpochybnitelnou hodnotou, má důvěru spotřebitelů, je vnímaná jako česká, takové rodinné stříbro. Budovat větší povědomí o Orlenu, jejž Češi neznají, by údajně dávalo smysl pouze tehdy, pokud by se Orlen chtěl stát globální značkou a očekával, že podíl zahraničních zákazníků, kteří u Benziny v Česku tankují, se bude zvyšovat. „Dokud budou k Benzině jezdit v drtivé většině Češi, investice do nové značky se budou vracet dlouho,“ odhaduje Starý.
Jednodušší situaci se zavedením vlastního brandu na české pumpy měl druhý největší prodejce pohonných hmot u nás – maďarský petrolejářský koncern MOL, který provozuje na dva tisíce pump ve dvanácti zemích střední a jihovýchodní Evropy. Když před lety koupil u nás stanice Agip, bylo přejmenování přímo součástí dohody s italským prodejcem – společností ENI.
Podobné převzetí a následné přebarvení české sítě Pap Oil na MOL také nebylo pro Maďary problematické. Pumpy Pap Oil neměly u nás zdaleka takovou tradici jako Benzina. Ta vznikla už v roce 1958 a po celou éru socialismu měla u nás monopol na prodej pohonných hmot.
