Vzápětí po tom, co jeho mohutně rozprostřená News Corp. oznámila znatelný pokles příjmů, totiž prohlásil: "Kvalitní novinařina není levná a odvětví, které dává svůj obsah k dispozici zadarmo, prostě jen kanibalizuje svou schopnost vytvářet kvalitní zpravodajství." Zahájil tím pomyslné šlapání na brzdu vývoji distribuce, jehož směr dosud diktovaly především technologické možnosti.
Ten se totiž v uplynulém desetiletí nesl ve znamení "informace mají být zadarmo". Byl to opačný model, než do té doby veškeré typy komerčních médií uplatňovaly. Za noviny a časopisy se platilo na stánku, poslech rádia či sledování televize byl možný za podmínky, že příjemci přetrpí reklamní "přestávky".
Že se na webu zprávy i zábava dosud dávaly v podstatě zadarmo, vyplývalo z opojení tím, co nové prostředí nabídlo. Proklikávat se obsahem bez bariér je tak jednoduché a lidi to vítají! Proto prý tisk odstaví a s televizí se časem spojí.
Ovšem trh se dělí podle jiného klíče než podle typů médií. Pořád mu dominují vydavatelství a vysílatelé, kteří určovali trendy i před nástupem internetu a kteří se doteď web učí používat jako jen další, progresivnější prostředí distribuce.
Pořád umí obsah připravit nejlépe. Problém je v tom, že jsou-li informace zadarmo, těžko se účinně postihuje porušování autorských práv - aby původní zprávy někdo nezneužíval k vlastnímu byznysu.
Televize a filmová studia už s obranou začaly - nechávají mazat svá videa ze světového top videoserveru YouTube, u jiných omezují přístup jen na vybrané země. Další klipy sám Google (majitel YouTube) osazuje reklamou, provoz obřího serveru s videem zdarma totiž rozhodně zadarmo není.
Murdoch, protože vlastní desítky silných redakcí, je jeden z mála, ne-li jediný, který může obrat v přístupu odstartovat i u novin, respektive jejich zpravodajských serverů.
Má to ale nemálo překážek. Asi nejčastěji se zmiňuje, že zatím neexistuje jednoduchý způsob, aby čtenář mohl zaplatit pár kliky myší.
S tím souvisí, jak se lidi ke zprávám na webu dostávají. Jak píše Robert Andrews v Guardianu, řada jich přichází na zpravodajské weby ne přes jejich hlavní stránky, ale často náhodně z agregátorů nebo selektivně přes odkazy v e-mailech či sociálních sítích. To nejen značí, že sami čtenáři propagují obsah mezi sebou. Zároveň to komplikuje plán dávat předplatné celého serveru na určitou dobu, jako u novin. Lidé si chtějí vybrat, co číst, a to žádá zavést jednoduchý způsob placení za kus.
Než se taková metoda stane běžnou, musejí být pionýři placeného obsahu na webu připraveni na to, že čtenáři mohou utéct ke konkurenci, která bude (zatím) zdarma.
Může to mimo jiné znamenat i to, že na významu (přechodně) nabudou weby veřejnoprávních vysílatelů. Ti totiž naopak mají příjmy jisté z koncesionářských poplatků, a díky tomu mohou a v řadě případů by měli dávat zprávy zadarmo.
Murdoch zkusí přejít od širokého publika, jež mu prohlížením reklam tolik nepřináší, k užšímu, které mu má vydělat víc. Bude to velký krok pro něj, a podaří-li se to, ještě větší krok pak pro celý obor.
