LN: Jak se vyvíjí význam promočních akcí v Česku? Dlouho se mluví o tom, že jsme se dostali na maximum, za které se nedá jít, a vzápětí se překoná.
Podíl slevových akcí stále roste. Loni jsme dosáhli nového rekordu, kdy se v obchodech s plochou nad 400 metrů čtverečních prodalo 50 procent rychloobrátkového zboží (tedy potraviny a drogerie) ve slevách. V meziročním srovnání to znamená nárůst o tři procentní body. Znatelný nárůst slev tak u nás pokračuje, přitom již nyní jsme jedna z top zemí v Evropě podle závislosti na promočních akcích.
LN: jakých výrobků je to nejvíc patrné?
Z potravin jsou nejvíc promované cukr, mléko, káva nebo třeba rum. V drogerii jsou slevy významné například u dětských plen. V těchto kategoriích se běžně prodává 80 i více procent značkového zboží právě v promočních akcích.
LN: Dostali jsme se tím na běžnou evropskou úroveň, nebo se český trh vymyká?
V porovnání s ostatními zeměmi je tohle naprosto abnormální situace. Například v
Německu se podíl prodeje v promocích pohybuje okolo 20 procent a stejné je to třeba ve Francii. Tam už obchodníci nebojují o zákazníky jen cenou a slevami, mají dlouhodobě nízké ceny a slevové akce nabízejí méně. Pokud se dnes podíváme na regálové ceny, jsou u nás mnohdy vyšší než v Německu. Jenže u nás jsou deformované slevami, takže pokud bychom vzali průměrné ceny, tak už by srovnání sNěmeckem vycházelo jinak.
LN: Očekáváte, že význam slevových akcí v Česku dál poroste?
Už několik let doufám, že ne. Ale zatím tu nevidím nic, co by přimělo trh k tomu, aby se tahle spirála slev zastavila. Spíše naopak – sama se roztáčí dál.
LN: Čím je to dané?
Faktorů je několik. Spousta výrobců a obchodníků, kteří tu působí, jsou nadnárodní korporace, jejichž management se nezaměřuje ani tak na dlouhodobý růst, jako spíše na výsledky v období, na které tu jsou dosazení. Jenže během takové krátké doby nemohou změnit dlouhodobou strategii firmy.
Slevomat má fiktivního výrobce nábytku. Jde o jeho značku |
Manažer potřebuje doručit vedení v zahraničí takové výsledky, které budou každý rok lepší a tržby porostou. Proto volí další a větší promoce, aby přitáhli zákazníky. Takhle tu fungují prakticky všichni. Aby se mohla slevová spirála zastavit, byla by potřeba další konsolidace trhu. Teď řetězce ostře bojují mezi sebou, sledují navzájem své slevy a reagují na ně. To je jen další hnací motor.
LN: Nejsou ale slevy už běžnou součástí trhu a cena ve slevách tou „normální“?
Ano. Pokud se prodává některého zboží víc než 80 procent jen v akcích, pak je namístě otázka, co je standardní cena, jak ji vnímají lidé. Trh naučil Čechy, aby přemýšleli jinak, a u zboží, kde to jde, se předzásobovali podle akcí a pak si opět počkali, až se „jejich“ zboží objeví ve slevě. Většinou není třeba čekat moc dlouho.
LN: V čem je to efektivní pro obchodníky?
Ti doufají, že se jim podaří přilákat zákazníky, kteří rovnou koupí kromě zlevněného zboží i něco dalšího za plnou cenu. Jenže když vidíte, kolik zboží a jak často je ve slevách, tak je šance, že by si člověk koupil něco nezlevněného, poměrně malá.
Nákupy potravin - ilustrační foto.
Je sporné, jestli je takový postup přínosný.
LN: Existuje u nás vůbec něco takového jako věrný zákazník?
Český zákazník je méně loajální než jinde. Je vychovaný cenou. Veškerá komunikace dosud byla jen o tom, být nejlevnější, nejvýhodnější, nabídnout největší akce. Jenže tímhle se může ohánět kdokoli a řetězce se těžko od sebe odliší. Nyní se do toho snaží vnést i další témata, ale bude to dlouhá práce. Lidé tu jsou naučeni, že mají chtít akci. Když ji nedostanou, cítí se ošizeni.
LN: Utrácejí Češi opět víc, blíží se obchodníkům nové zlaté časy?
Od roku 2008 objem prodeje rychloobrátkového trhu každý rok klesá. Největší propad byl v letech 2009 a 2012. Loni jsme byli už o devět procent níž v porovnání s rokem 2008 z pohledu prodeje rychloobrátkového zboží. To je znatelný propad. Proti tomu Slovensko je mírně v plusu a celkový obrázek je tam o dost lepší. Vývoj tržeb je u nás sice pozitivní, to je ale dané tím, že rostla průměrná cenová hladina. Musím ovšem říct, že poslední rok a půl vypadá už alespoň o něco optimističtěji. Růst sice nevidíme, přinejmenším ale zpomaluje pokles.
LN: A co se týká nálady spotřebitelů, jak na tom Češi jsou?
Náladu spotřebitelů sledujeme v Nielsenu po celém světě a i v Česku vidíme optimistické náznaky. Čísla za poslední měsíce jsou nejlepší za poslední čtyři roky. Není to sice žádný zázrak, ale alespoň jde o pozitivní trend.
LN: Umí obchodníci už využívat data, která mají o svých zákaznících k dispozici?
Když se podíváme na ty, kteří mají dat nejvíc, tak se domnívám, že využití je stále výrazně pod možnostmi. Mají spoustu dat a umí rozpoznat různé skupiny zákazníků, nastavit promoce. Ale pořád nemají systémové detailní zpracování informací a individuální cílení. To by mohlo vést k vyšší spokojenosti zákazníků i lepší profitabilitě řetězce.
LN: Kde je problém? Neumí to, nebo do této oblasti neinvestují?
Myslím, že to zatím nebyla priorita. Dosud se obchodníci zaměřovali hodně na expanzi, kde otevřít nový obchod a jak bojovat proti konkurenci, než aby se soustředili na koncového zákazníka. Nyní ale cítíme, že řetězce chtějí tohle téma víc řešit a začínají se mu věnovat.
LN: Co jsou tedy hlavní trendy a možnosti, jak se budou obchodníci profilovat?
Jde o to, odlišit se něčím, co se nedá jednoduše napodobit. Někteří se budou profilovat přes kvalitní maso, pečivo nebo nějaký další sortiment, což jim má udržet stálé zákazníky, kteří se budou vracet na pravidelné nákupy. Jednu dobu se řetězce snažily profilovat svými privátními značkami, věřili, že to by mohl být nástroj, jak si vybudovat loajalitu.
Jenže privátní značky u nás mají horší image než v západní Evropě a změnit to bude těžké. Stále se jich tu prodává mnohem méně než na Západě, což souvisí i s tím, že si lidé mohou díky promočním akcím koupit často za stejnou cenu značkové zboží. Další cestou, jak se mohou řetězce odlišit a přilákat k sobě lidi, může být to, že se zaměří víc na regionalitu, nacionalitu nebo nabídnou tematické akce.
LN: Jak dlouho ale tohle může fungovat, když jde z velké části jeno marketing?
Koncept nacionality nemůže dlouhodobě fungovat, pokud by se nic nezměnilo i přímo v obchodech. Řetězcůmmůže pomoct například širší spolupráce s lokálními dodavateli pečiva. Podobně může fungovat i využití fenoménu farmářských trhů, pokud je řetězce přenesou do klasických kamenných prodejen a osloví tím nové zákazníky.
LN: Zmínil jste konsolidaci na českém trhu. Čekáte, že se uskuteční další velké transakce, nebo měly by proběhnout?
Česko jemezi zeměmi s nejvyšší koncentrací hypermarketů na milion obyvatel. Zároveň jsme malý trh, který neroste. Proto považuji současný počet řetězců na českém trhu za vyšší, než jaký je dlouhodobě udržitelný.
Myslím si, že konsolidace ještě nastane. Sice už nebude tak dramatická jako v minulosti, ale prostor pro omezení počtu hráčů tu je. Řetězce se už nemohou tolik zaměřovat na to, kde postavit nový obchod a díky tomu vykazovat každý rok růst. Nyní půjde o optimalizaci, někde zmenšování prodejen a lepší nastavení sortimentu. Budou muset víc pracovat na efektivitě.
LN: Když se podíváme do supermarketů u nás a v zahraničí, tak se zdá, že je u nás nabídka zboží užší. Je to fakt, nebo jen dojem?
To si nemyslím, šíře sortimentu u nás není problém. Máme jednu z nejvyšších koncentrací hypermarketů a právě ty mají největší sortiment. Šíře sortimentu by nás tedy neměla trápit víc než okolní země. V průměrném hypermarketu si vybíráme z 337 různých variant čajů. Potřebuji ale opravdu tak širokou nabídku? Nejsme nijak pozadu, ani co se týká inovací. Jen loni jsme na českém trhu zaznamenali 22 400 nových produktů.
To je neuvěřitelné číslo. Nicméně 92 procent z toho jsou nové příchutě, obaly nebo velikosti zavedeného výrobku. Nejde tedy o něco zcela nového. To je ale podobné i v západní Evropě nebo USA. Hledali jsme tam průlomové inovace, které se dlouhodobě prosadí, a z desetitisíců výrobků jsme takových našli jen sedm. Na druhou stranu je otázka, jestli můžeme v oblasti rychloobrátkového zboží potravin a drogerie očekávat nějaké průlomové inovace, když je to trh, který se vyvíjí velice dlouho. Nemůže být tak dynamický jako třeba IT. V jídle se toho tolik nemění.
