Lidia Lukes vystudovala FAMU a v roce 1985 se přestěhovala do Velké Británie. V pozici manažerky společnosti Propaganda, zaměřené na product placement, stála u zrodu řady filmů, například Mission: Impossible II, Deník Bridget Johnsové, Lara Croft Tomb Raider nebo bondovka Casino Royale, která se natáčela v Praze a v Karlových Varech. A svůj product placement v ní měla i česká firma.
První pokusy o product placement ve filmu začaly už ve 30. letech, ale jeho skutečná éra přišla až s Jamesem Bondem a se snímkem Dr. No, v němž si důležitou roli zahrál i sporťák Aston Martin. Na mezinárodním festivalu reklamy Piaf v Praze to řekla česká rodačka Lidia Lukes, v současnosti majitelka společnosti Media Marketing, zaměřující se na product placement, s níž exkluzivně zastupovala klienty jako MG Rover, Dunhill a Swarovski. Zajímavou zkušenost udělala i při natáčení v České republice, kde vznikala bondovka Casino Royale. "Točili jsme v hotelu a režisérovi se nelíbily lustry, které tam skutečně visely, tak jsem se poptala u společnosti Preciosa, která je producentem křišťálových lustrů. Nadšeně souhlasili a zajistili nám nejen lustry, ale i jejich dopravu na místo natáčení a technickou podporu. Všichni byli spokojeni, byl to příklad hodný následování."
Lustr hrál důležitou roli i v jiném filmu, který by se jinak zdál pro oblast product placementu relativně uzavřený: v historickém snímku Fantóm Opery, jehož děj se odehrává v roce 1870. "Některé scény filmu jsou však posazeny až do roku 1919 a i v tomto filmu byl důležitý obří lustr," popisovala Lukes. "Vybrala jsem si firmu Swarovski, která nám pro film vyrobila 2,3 tuny vážící lustr s 20 tisíci opracovanými křišťály. Lustr byl postaven podle návrhu Tonyho Pratta, který byl za tento film nominován na Oscara. Pro poslední scénu filmu, při níž lustr padá a tříští se o zem, byly vyrobeny tři jeho napodobeniny ve třech různých velikostech. Firma Swarovski opět platila i dopravu a sestavení celého lustru pro natáčení."
Podle Lidie Lukes může product placement působit ve prospěch obou stran, jak značky, která se objeví na plátně, tak producenta filmu. Musí mít však svá pravidla. "Komerční firmy většinou hledají velká jména. Jejich otázky jdou většinou v tomto pořadí: o čem je film, kdo v něm hraje, kdo je režisérem, která produkční společnost ho vyrábí, jak dlouho se bude točit a kdy přesně bude premiéra. Existují předměty, které se pro takové použití přirozeně hodí – hodinky, boty, bižuterie. Jejich viditelnost na plátně se dá i posílit, ale zde je třeba dávat si velký pozor na hranici vkusu a účelnosti: třeba v Mission: Impossible II ukazuje jedna z vedlejších postav svou značku bot tak okatě, že je tím celá scéna až směšná," řekla Lukes.
V Mission: Impossible II se také poprvé objevil nový model Audi TT, který museli při natáčení různě maskovat před paparazzi, protože se měl oficiálně představit až s premiérou. "Výrobce pro něj dodal nové skořepiny a při natáčení panovala přísná pravidla. Ve filmu je slavná scéna, kdy se Tom Cruise za volantem Porsche předhání po horské silnici s hlavní protagonistkou, která jede právě v Audi TT. Bylo to neobvyklé, protože v rámci product placementu se obvykle neukazují dvě značky současně. Ale tady byli výrobci spokojeni, že je představí jako konkurenty. Spojení filmu Mission: Impossible II a Audi TT pak bylo vysoce hodnoceno jako úspěšný product placement."
Manažerka zmínila na festivalu i příklady, kdy vyjednávání o product placementu nevyšlo, což byl třeba případ Dannyho parťáků. "Jejich obsazení byl sen každého producenta: Julia Roberts, Al Pacino, Matt Damon, Brad Pitt, George Clooney v jednom filmu. Pro tenhle snímek jsem dojednávala spolupráci s výrobcem švýcarské značky zlatých hodinek Omega Planet Ocean. Navrhla jsem že by tyto hodinky mohla nosit postava George Clooneyho. Pak se však ozval producent, že by je chtěl na zápěstí všech herců a že by jim po natáčení zůstaly jako dárek. Celkové náklady by se dostaly na dva miliony liber. Z toho jsem se bohužel musela stáhnout, nemohla bych to oprávnit před výrobcem."
Výrobce i producent musí podle manažerky rozumět věci. "Takt a dobrý vkus je základ. Jinak ubijete svůj film."
