* LN Asi se můžeme shodnout, že jakmile má něco čínský název, pak lidé předpokládají nižší kvalitu a požadují nižší cenu. Lidé s nižší kupní silou budou zřejmě kvůli ekonomickým reformám při nákupech ještě více opatrní. Naopak zřejmě lépe vydělávající asi nebudou chtít mít doma televizi čínské značky. Jak vnímáte tento problém?
Souhlasím, že je zde fenomén, že u čínského zboží pochybujeme o kvalitě nebo hledáme nízkou cenu. To je ale strašně špatné vnímání. Zboží z Číny sem přichází už posledních dvacet let a nikdo s tím neměl a nemá problém. Pouze když lidem ukážete to pravé čínské, to znamená třeba Changhong, tak se o tom snaží pochybovat. Nicméně se to spíše odehrává v rovině myšlenek. Kdyby to byla pravda, tak bychom se nikdy nemohli dostat nad 200 tisíc kusů prodaných televizí. Lidi si nechtějí přiznat, že musí začít akceptovat nejen čínské zboží, protože to už přijímají, ale teď se musí naučit akceptovat i čínskou značku. V elektrotechnickém průmyslu pochází 90 procent produktů, komponentů nebo výroby z Číny.
* LN Jenže ačkoli tohle všichni vědí, tak ty značky jsou před vámi a čínský název zní v maloobchodní konkurenci jako handicap. Jak chcete docílit toho, abyste umazali tento handicap?
Chceme jít podobnou cestou, jako šli současní lídři trhu, což jsou korejské značky Samsung a LG, a nabídnout zákazníkovi novou technologii za přijatelnou cenu při úměrné kvalitě toho zboží. Šest let zpátky taky nikdo nevěděl, co je LG. Přicházíme proto s 3D plazmou. Myslím, že jsme schopní v následujících pěti až deseti letech se přiblížit top skupině šesti značek. Určitě plánujeme tento náskok smazat investicemi do technologií. Máme celkově 30 tisíc zaměstnanců a z toho 10 tisíc lidí funguje jenom ve vývoji a výzkumu.
* LN Nebude to ale naopak znamenat zvýšení ceny vašich výrobků, a tím pádem ztrátu vaší hlavní současné konkurenční výhody, tedy agresivní ceny?
V dnešní době cenu neurčujeme my jako výrobci. Cenu určuje trh a myslím si, že tohle je spekulace, která nemůže mít z mé strany konkrétní odpověď, protože pokud se chcete jako značka na trhu nějakým způsobem vyprofilovat a něco získat, tak k tomu máte připraven nějaký plán. V našem plánu přitom máme investice do vývoje promyšleny tak, aby nedošlo k nějakému rapidnímu navýšení maloobchodních cen a následně ztrátě konkurenceschopnosti.
* LN Jaké sledujete regionální rozdíly v prodejích?
V rámci českého a slovenského trhu máme pozici celkem stabilní. Samozřejmě chceme jít pořád nahoru. V Česku spolupracujeme s jedním z nejsilnějších řetězců v rámci českého trhu, což je společnost OK. Díky tomu jsme v široké síti prodejen blízko hlavní skupině našich zákazníků v mikroregionech a menších městech. V západní Evropě díky spolupráci s druhým největším maloobchodním řetězcem na světě, což je Carrefour, bych si troufal tvrdit, že je naše pozice také celkem stabilní. Jediné, co nám chybí a kde potřebujeme zabrat, to jsou východní trhy jako Rumunsko, Bulharsko, Polsko a další. Není to tak, že bychom tam neuměli vstoupit. Nicméně situace v těchto zemích nebyla v posledních dvou letech úplně přívětivá, abychom tam nějak výrazněji šli.
* LN A letos už vidíte situaci lépe? Chystáte expanzi do těchto zemí?
Ano. Intenzivně jednáme s nadnárodní společností Metro Group, která je čtvrtým největším maloobchodním řetězcem na světě, o obdobné spolupráci, jakou máme s Carrefourem. To znamená, že by zboží naší značky chodilo automaticky do všech zemí, kde Metro Group působí. To by posunulo celou naši společnost úplně do jiných výšin.
* LN Hledáte kromě tohoto i nějaké další cesty, jak se dostat na východní trhy?
Přeci jenom tyto země jsou do určité míry dost specifické. Nejlepší je jít tam přes nějakou nadnárodní společnost. Není až takový problém ty televize vyrobit a najít někoho, kdo by je chtěl koupit, ale je problém najít někoho, kdo by je chtěl koupit a chtěl by za ně taky zaplatit. A hlavně v těchto lokalitách a také na jihu Evropy je problém se vstupem na tyto trhy. Proto tam chceme vstupovat přes prověřené partnery.
* LN Chystáte se rozšířit vaše působení také v západní Evropě?
Od loňského září působíme přes Carrefour takřka ve všech zemích Evropy. Hlavně v Německu chceme rozšířit naše působení o specialisty v elektro segmentu, což jsou řetězce Mediamarkt a Saturn, které právě patří také pod společnost Metro Group. Díky spolupráci s Metro Group bychom měli strašně široký záběr a byli bychom vlastně přes noc vidět skoro všude.
* LN Není ale v západní Evropě handicap čínské značky ještě větší než u nás?
V západní Evropě je pro nás situace naopak jednodušší, protože tam už působí i jiné čínské značky. Musím bohužel konstatovat, že se jedná o určité specifikum pouze českého trhu. Ani na Slovensku nebyl náš brand vnímán žádným způsobem negativně. Přitom není důvod to vnímat negativně. V momentě, kdy postavíte cenu se značkou na cenu bezejmenných výrobků, proč by se toho měl zákazník bát? Je to jedině jeho vlastní předsudek a ten nemáme možnost změnit a ani ho nechceme změnit. Takový člověk si k tomu asi musí dojít sám. Jestliže je dnes Čína druhá nejsilnější ekonomika na světě a všichni víme, kam to asi směřuje, tak nemá smysl si do nekonečna říkat, že co je čínské, to je špatné.
* LN Chystáte se postupně snižovat část vaší výroby pro jiné značky a zvyšovat výrobu pod vaší vlastní značkou?
Snažíme se držet mechanismus, kdy polovinu našeho obratu tvoříme v našem vlastním brandu a druhou polovinu dotváříme přes cizí značky. Jsme zaměřeni na hlavní hráče v rámci evropského trhu, proto nemáme připravenou nějakou expanzi, co se týče výroby privátních značek. Určitě je naším cílem v následujících letech snižovat poměr podílu výroby privátních značek v porovnání s výrobou naší vlastní značky.
* LN Jak by měl tento poměr vypadat?
To číslo takhle stanoveno nemáme, protože to bude záviset na konkrétní situaci na evropských trzích. Ale vzhledem k tomu, že v prvních pěti letech jsme se pohybovali v poměru padesát ku padesáti, tak v následujících pěti letech by ideální stav byl 30 ku 70 procent pro naše značky. Navyšování toho podílu by mělo zajistit zvýšení prodejů Changhong a zachování minimálně stejného počtu vyrobených televizí privátních značek.
* LN Zmínil jste význam vývoje a výzkumu, je možné, že se někdy přenese i tato část do Evropy?
Ano, to plánujeme. Berme naši současnou tovární halu v Nymburce jako určitou první část z celkem tří plánovaných kroků pro společnost Changhong. Chceme rozšířit výrobu i o další typy zboží. Zároveň chceme rozšířit i vývojovou část. V současné době jsme vrhli veškeré úsilí do stabilního vývoje v Číně tak, abychom zajistili příchod technologií do produktů Changhong právě v televizích, na čemž musíme stavět naši budoucnost. Myslím, že tato otázka pro nás začne být aktuální za nějakých těch pět let.
* LN Další sortiment značky Changhong by se pak vyráběl také v Česku, nebo to bude jinde v Evropě?
Určitě tady. Chceme rozšířit výrobu o bílou techniku, tedy ledničky, pračky a tak dál. To je otázka následujících asi pěti let. Momentálně je pro nás nejdůležitější vybudovat silnou pozici v televizním sortimentu. Pak už je docela jednoduché přidat další spektrum produktů. Stejně tak je v našem plánu přesunout určitou část vývoje do Česka. Konkrétně třeba v televizích bude ten byznys v následujících tří až pěti letech směřovat k vyvíjení aplikací, individuálního přístupu zákazníka k produktu. A ten výzkum budeme muset částečně provádět tady i za spoluúčasti i lokálních společností.
* LN Jak velká by tato investice mohla být?
Spuštění továrny v Nymburce a vůbec vstup Changhong do Evropy představovalo investici řádově okolo 250 milionů korun. Jsem přesvědčen, že v případě toho kroku číslo dvě by se jednalo minimálně o investici ve stejné výši. V případě přesunu části vývoje by záviselo, o kterou část by se jednalo. Ale můžeme říci, že se jedná minimálně o stejnou částku jako v roce 2005. Na druhou stranu teď není vhodné o výši investice mluvit, protože se může stát cokoli, hlavně v pozitivním smyslu. Pokud se povede vstoupit do spolupráce s Metro Group na celoevropské bázi a během několika týdnů bychom začali dodávat do čtyř silných maloobchodních řetězců a k tomu dvou specializovaných elektro řetězců, tak bychom v přesunu výroby nebo vývoje udělali úplně něco jiného, než kdyby tato akvizice neproběhla.
* LN Jak daleko jsou jednání s Metro Group?
Jsou ve fázi neustále komunikace. Snažíme se vycítit nejsilnější okamžik pro vstup na východní trhy. A ten vstup provést takovým způsobem, aby to pro nás mělo co největší přínos. Ne abychom tam jenom navezli zboží do prodejny a kvůli makroekonomické situaci nic neprodali. A zároveň bychom si tak zavřeli dveře jako značka, protože ten řetězec to samozřejmě raději vnímá jako problém váš než jako problém svůj. Proto jsme se snažili ty věci vyhodnocovat opatrně a přemítat. Teď by mohlo dojít k znovuoživení. Minimálně se vyčistily tyto trhy, protože během posledních dvou let zmizela velká část privátních značek. Věříme, že by to mohla být pro nás výhoda a že bychom na tyto trhy vstoupit mohli. Jednání s Metro Group jsou ve fázi diskuse o konkrétních nabídkách o konkrétních produktech. V tomto roce minimálně ve střední a východní Evropě v řetězcích skupiny Metro Group budeme.
* LN Maloobchod v loňském roce stagnoval, lidé kupovali jen to, co opravdu potřebovali. Jak dopadly vaše obchodní výsledky oproti původnímu plánu? Zaznamenali jste pokles poptávky?
V našem případě se nejednalo o stagnaci a už vůbec ne o pokles. Proti roku 2009 jsme zdvojnásobili prodejní výsledky, a to jak v sekci zajišťování výroby televizí pod různými značkami našich zákazníků, tak i v prodeji naší značky Changhong. V roce 2010 jsme tak v Evropě dosáhli celkového obratu 40 milionů eur s tím, že jsme se dostali přes 200 tisíc kusů prodaných televizí. Všechny se přitom vyrobily v továrně v Nymburce, která slouží jako základna pro evropské trhy.
* LN Vidíte jako hlavní důvod vaši cenu? Neobáváte se, že na vás úspory lidí také ještě dolehnou?
Neříkáme, že ani nás se v budoucnu nedotkne pokles prodejů ve spotřebním zboží, nicméně asi díky tomu, že jsme na evropském trhu noví, tak máme výhodu. Samozřejmě že je to způsobeno i naším agresivním pojetím cenové politiky, které svým způsobem koresponduje se současným vývojem. Na jednu stranu někdo naši novost jakožto značky Changhong vnímá jako handicap, na druhou stranu můžeme vidět jako výhodu, že poskytujeme na trhu alternativu. Jde o to, že se skutečně jedná o značku, která má dlouhou tradici, v Číně existuje od roku 1958. Zákazníci ale bohužel trochu nerozumí pozadí tohohle byznysu. Přitom společnost Changhong normálně vyráběla a spolupracovala se značkami Grundig, Toshiba, Panasonic, Philips a dalšími.
* LN Loňské zdvojnásobení obratu v Evropě byl váš původní plán? Jaká máte očekávání letos?
Byl to náš plán a i pro tento rok jsme byli postaveni naším vedením v Číně před stejný požadavek. Neobávám se, že bychom nemohli dalšího zdvojnásobení obratu dosáhnout, nicméně k tomu budeme muset přidat i něco navíc. Ten atribut navíc bude 3D plazmová televize, se kterou bychom chtěli v co nejkratší době vstoupit plošně na evropský trh, tak abychom právě dosáhli požadovaného výsledku.
* LN I v tomto případě platí, že by se měla vyrábět v Nymburce, nebo chystáte další pobočky v Evropě?
Určitě ne. Naše továrna v Nymburce má maximální výrobní kapacitu jeden milion kusů televizí za rok, tudíž výsledek 200 tisíc kusů v loňském roce znamená, že kapacita je využita na 20 procent. Tudíž prostor pro expanzi výroby máme. Spíše potřebujeme nějaký atribut, na základě kterého toho dvojnásobného obratu můžeme dosáhnout. A to bude právě 3D plazma. To nás má v Evropě posunout blíže k top šestce značek, které tu vedou. Plazmu jsme zvolili proto, že v nich není tak silná konkurence jako v ostatních technologiích a také protože trh plazmových televizí byl stabilní a i předpoklad pro nadcházející tři roky je dobrý. Zároveň tak chceme i vysvětlit zákazníkovi, aby si nepletl Changhong s levným dovozem z Číny, protože jsme jednou ze tří značek, která vlastní svoji vlastní technologii pro výrobu plazmových panelů. To není vůbec levná záležitost a není to něco, na co by dosáhly značky, které běžně v Evropě vnímáme jako silné.
* LN V Evropě působíte od roku 2006, jak jste se zařadili mezi zavedené značky?
Vloňském roce jsme podle agentury DisplaySearch, která se zabývá vyhodnocováním výsledků jednotlivých značek, byli v regionu střední a východní Evropy na osmém místě. Před námi byly všechny světové značky, ale za námi byli JVC, Grundig nebo Toshiba. Takže už v loňském roce jsme byli schopni se díky našim agresivním cenám posunout. Teď už jsou před námi opravdu jen ty těžké váhy. Už nebude tak snadné se posouvat v tom žebříčku o místa nahoru.
***
Propagátor Číny Jiří Mrkvička ve společnosti Changhong působí od roku 2006. Před tím pracoval ve firmě ODEN Technology Singapore v Praze. Hovoří anglicky, německy a rusky. Ve volném čase rád lyžuje, hraje golf nebo čte literaturu faktu. Má velký zájem o asijské kultury.
Momentálně je pro nás v Česku nejdůležitější televizní sortiment. Následně se chystáme rozšířit sortiment o pračky, ledničky a další bílou techniku.
