Jak reagovat na světové změny v cestovním ruchu

Cestovní ruch je významnou ekonomickou činností s potenciálním příznivým dopadem na hospodářský růst a zaměstnanost. Pro lidi, kteří stále více cestují, ať už soukromě nebo pracovně, je také významným aspektem jejich života. Dotýká se kulturního i přírodního dědictví i tradic, a ukazuje, že je třeba skloubit hospodářský růst a udržitelný rozvoj, včetně etiky.

Cestovní ruch je rovněž významným nástrojem k posílení obrazu destinace ve světě a k šíření jejích hodnot a kultury. Přispívá k hospodářskému a sociálnímu rozvoji a integraci, zejména pokud jde o venkovské a horské zóny, pobřežní oblasti a ostrovy, okrajové i nejvzdálenější oblasti či sbližující se regiony.

Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn potenciálem, který má silný územní rozměr a je napojen na krajinu. Přírodní a antropogenní zdroje, jež představují možnost destinace vytvořit podmínky pro rozvoj cestovního ruchu, jsou distribuovány nerovnoměrně, kvalitativně různými způsoby, a obvykle se v rámci velkých území liší.

Otázka omezení

Destinační management musí vzít v úvahu omezení daná změnou klimatu, rozsahem vodních zdrojů, tlakem na zachování biologické rozmanitosti a riziky pro kulturní dědictví, které představuje masový cestovní ruch. A právě touto problematikou se mimo jiné zabývá kniha Alžbety Kiraľové a Iva Straky Vliv globalizace na marketing destinace cestovního ruchu – v hyperkonkurenčním prostředí objasňuje destinacím cestovního ruchu cesty pro vytváření komplexní výhody.

Kiraľová a Straka se věnují procesu komodifikace a homogenizace, který je charakteristický pro mezinárodní cestovní ruch a zprostředkovaně působí na makroúrovni globálních institucí i na mikroúrovni lokálních poskytovatelů a klientů. Cestovní ruch nemusí narušovat lokální formy znalostí a kultur, pokud jej organizace a lidé začlení do místních struktur tak, že doprovodné trendy homogenizace, standardizace a komodifikace s ohledem na lokální specifika vhodně transformují a rekonfigurují.

Obyvatelé destinací i její návštěvníci nejen pasívně přijímají informace a obrazy destinace vytvářené globálními společnostmi cestovního ruchu a destinacemi jako takovými, ale i aktivně vytvářejí informace, image a názory na destinaci.

Hledání nových zážitků

Technologie, informace a omezení hranic vytvořily novou formu destinací. Internet umožňuje rychlé šíření informací trhy a vytváří poptávku po nových produktech. Jeho používání v marketingu destinací spolu s rezervačními systémy pohánějí rozvoj e-trhu cestovního ruchu.

Kiraľová a Straka zajímavě a účelně ukazují využití vlivu chování návštěvníků destinací, například Traditionalists, Baby Boomers, Generation X, Generation Y, tedy Millennial Generation, Generation Z či Generation Alpha, pro její marketing na segmentech trhu cestovního ruchu, a zároveň jejich atributy a charakteristiky. Manažerům destinačních společností, ale nejen jim, pak poskytují informace, které jim pomáhají pochopit chování návštěvníků a jejich rozhodování při výběru destinace.

Účastníci cestovního ruchu jsou stále zkušenější, sofistikovanější a náročnější a hledají nové zážitky. I když jsou spokojení s dovolenou v dané destinaci, již se nevrátí, protože hledají něco podnětnějšího, vzrušivějšího a nedostupnějšího. Tento trend se projevuje v poptávce po neobjevených, nepřístupných a exotických destinacích.

Konkurenční výhody

Výběr strategicky vhodného segmentu/segmentů není pro destinaci jednoduchý úkol. Vyžaduje její důsledný benchmarking s konkurencí, analytický marketingový výzkum a znalost budoucích trendů ve vývoji životního stylu potenciálních návštěvníků. Segmentace proto není práce pro statistiky, ale pro kreativní stratégy.

Kiraľová a Straka připomínají, že už v roce 2010 americká futuroložka Faith Popcornová zveřejnila trendy v životním stylu, které se projevují i v poptávce po destinacích a produktech cestovního ruchu – především orientace na lokální produkty a služby, atraktivita a zážitky s přístupnou místní atmosférou, růst lokálních mikrocenter excelence a inovace, návrat ke kořenům, hledání komunit založených na společném zájmu a integrace velkých značek do místních kultur.

Tyto trendy potvrzuje ekonom Milan Zelený. Podle něho malá země, jako je Česká republika, musí své konkurenční výhody vytvářet na základě lokální autonomie podnikatelských sítí, nikoli na centralizaci a makroekonomickém diktátu. Nejde o nic nového.

Ve světě existují sítě malých, flexibilních a technologicky agilních společností, regionálně pojatých a lokálně rozvíjených, které neodvozují své úspěchy ze zahraničního finančního kapitálu, ale ze znalostí, schopností, inovací, adaptability, pružnosti a podnikavosti lidí. Tvorba konkurenčních výhod ČR spočívá jen v této individuální a lokální schopnosti, nikoli v masové výrobě námezdních „nádeníků“.

Proč odejít pryč

Kiraľová a Straka se také věnují změnám v marketingu destinací v globalizovaném světě a na sedmi destinacích ukazují směry vývoje – i do budoucna. Povzbuzují nejen k úvahám v kontextu prostředí, ale i k hledání inspirací v různých částech světa.

Jak totiž prohlásil jimi uváděný zesnulý anglický spisovatel Terry Pratchett (1948–2015): „Proč odejít pryč? Protože se můžete vrátit. A můžete se podívat na místo, odkud jste přišli, novým pohledem a vidět ho v nových barvách. A lidé vás tam také budou vidět jinak. Vrátit se zpátky na začátek není to samé jako nikdy neodejít.“

Kiraľová a Straka analyzují mnoho faktů, charakteristik, procesů globalizace a její vliv na marketing cestovního ruchu. Současně ale jejich hlavním zájmem zůstává pohled na situaci a dynamiku světových procesů a trendů v marketingu cestovního ruchu, což je v českém a slovenském prostředí jedinečné.