Jeden z otců sci-fi, Angličan Herbert George Wells, kdysi prohlásil, že reklama je legální lež. Téměř sedmdesát let po jeho smrti můžeme konstatovat, že velké koncerny schopnost legálně lhát dovedly k dokonalosti. Věříme, že čokoládový krém je zdravý. Víme, že pokud si během přestávky chceme pochutnat na něčem opravdu lehkém, musíme sáhnout po mléčném řezu. A třeba před chřipkou nás může ochránit jen miniaturní lahvička obsahující živé bakteriální kultury.
O jednu z nejkurióznějších manipulací se spotřebiteli poslední doby se pokusila česká pobočka potravinářského gigantu Kraft Foods, který na českém trhu prodává například produkty značky Milka.
Český student a hollywoodská hvězda
V minulých týdnech se v bulváru objevily zprávy o mladém teplickém středoškolákovi Romanu Mráčkovi, který chodí s hollywoodskou hvězdou. Příběh jak z telenovely jsem poprvé zaznamenal někde na stránkách Blesk.cz a lázeňskému švihákovi jsem po přečtení prvního odstavce upřímně záviděl. Nenápadný gymnazista získal srdce americké filmové bohyně a teď prý plní titulní strany bulvárních i seriózních periodik. Frajer!
„Aura nedostupnosti kolem filmových hvězd je obrovská. Ale já nechodil kolem horké kaše. Z brigády jsem si zaplatil jízdenku do Berlína na Mezinárodní filmový festival. V převleku hotelového portýra jsem hned při snídani vyznal Anitě lásku a předal jí bonboniéru,“ chlubí se svým hrdinským činem v Blesku Mráček.
Opravdu?
O pravosti článku jsem poprvé zapochyboval, když středoškolák zdůraznil, že na hollywoodské hvězdy nejlépe fungují bonboniéry od Milky. Podruhé, když jsem si onu krasavici nesoucí mně nic neříkající jméno Anita Wizzard pokusil vygooglovat a zjistil, že neexistuje. A nakonec potřetí, když jsem na slovenském webu Topky.sk narazil na totožný článek, v němž figuruje „študent Reálného gymnázia v Poprade Roman Mráčik“.
(Médií znalým lidem pomohl záhadu objasnit konec článku, kde bylo namísto jména autora drobným písmem napsáno: Komerční prezentace.)
Přesto jsem se chtěl o příbězích teplického Romana Mráčka a popradského Romana Mráčika, kteří zřejmě shodou okolností oba randí s tou samou neexistující hollywoodskou kráskou Anitou Wizzard, dozvědět víc. Je v době, kdy se spotřebitelé po celém světě soudí s velkými koncerny kvůli matoucí reklamě, vymyšlený příběh tím nejlepším způsobem marketingové komunikace? Jak kampaň vznikla a chystá se Kraft Foods svým fanouškům odhalit, že je příběh smyšlený?
Lekce doublethinku
Odpovědi od mluvčí české pobočky Kraft Foods Jaroslavy Hájkové dorazily o několik dní později. „Po konzultaci s kolegy z marketingu vám mohu potvrdit, že se opravdu jedná o marketingovou kampaň značky Milka, jež je připravena přímo na mladou cílovou skupinu 18 až 25 let, kterou pralinky Milka mají. Kraft Foods: „Tuto formu hravé a zábavné komunikace mají naši spotřebitelé rádi a využíváme ji pravidelně při kampaních.“Z tohoto důvodu jsme se rozhodli pro tuto formu hravé a zábavné komunikace, kterou mají naši spotřebitelé rádi a využíváme ji pravidelně při kampaních. Doposud jsme neobdrželi žádné negativní reakce, naopak víme, že tyto PR články mají vyšší CTR,“ napsala v e-mailu Hájková. A podotkla, že se samozřejmě jedná o fiktivní příběh, jakousi nadsázku, kterou není třeba blíže vysvětlovat, protože by koncern Kraft Foods jen nerad podcenil inteligenci čtenářů vybraných serverů.
Kraft Foods vlastně tvrdí, že čtenáři jsou sice natolik inteligentní, aby rozeznali, že se jedná o lež, přesto tuto formu hravé komunikace (lži?) mají rádi, a proto ji koncern pravidelně využívá a nakonec je za to odměněn vyšším CTR (což znamená „click through rate“ a značí poměr mezi celkovým počtem zobrazení internetové reklamy a počtem prokliků na ni).
Takovéto schopnosti udržet pohromadě dvě zcela protikladné informace a zároveň oběma pevně věřit, se říká doublethink a detailně ji ve svém antiutopickém románu 1984 popsal spisovatel George Orwell.
Spotřebitelský protiúder
Naštěstí má i naše společnost své orwellovské Winstony Smithe, kteří proti programovému zabývání se lží veřejně vystupují. Například německá organizace Foodwatch na svých webových stránkách sestavila seznam potravinářských společností, které vědomě lžou svým zákazníkům. Mezi nimi jsou i produkty běžně dostupné v Česku: Kinder mléčné řezy, bonbony nimm2, margarín Flora pro.activ anebo jogurtový nápoj Danone Actimel.
Paul Baran: „Největší škodou reklamy je, že nám neustále předvádí prostituující se ženy a muže.“A pomalu se začínají ozývat i samotní spotřebitelé. Například nedávno jistá paní Athena Hohenbergová zažalovala ve Spojených státech společnost Ferrero, protože se jí nelíbilo, že výrobce v reklamních spotech propaguje oblíbený čokoládový krém Nutella jako příklad vyvážené a zdravé snídaně. Došlo k mimosoudnímu vyrovnání a každý Američan, jenž si v uplynulých čtyřech letech koupil Nutellu, teď může po koncernu Ferrero žádat odškodnění ve výši dvaceti dolarů.
Jistě lze namítnout, že v případě love story od Kraft Foods jde pouze o víceméně bezvýznamnou reklamu, a ne třeba o Fidorky napadené salmonelou. Jenže jak už poznamenal známý americký informatik a internetový pionýr Paul Baran: „Někdy se argumentuje, že reklama neškodí, protože už jí beztak nikdo nevěří. To považuji za chybný pohled. Největší škodou reklamy totiž je, že nám neustále předvádí prostituující se ženy a muže, kteří svůj intelekt, své hlasy, své umělecké dovednosti propůjčují k účelům, ve které oni sami nevěří. Opravdové nebezpečí reklamy je v tom, že napomáhá podvracet a nakonec zničit naše nejcennější nehmotné vlastnictví: důvěru v existenci smysluplné lidské činnosti a respekt k lidské integritě.“
