Nová generace bankovních lídrů musí být univerzálně zaměřená

Pavel Kysilka, bývalý šéf České spořitelny, který by měl předsedat dozorčím radám Českomoravské záruční a rozvojové banky a České exportní banky v rozhovoru mimo jiné říká: „Dřív stačilo rozumět produktům, systémům a procesům a pro účet či hypotéku si lidé přišli sami. Dnes už nechtějí jen kupovat produkt za dobrou cenu. To je pro digitální epochu typické. Lidé se chtějí bavit, sdílet, chtějí se angažovat a poučit se. Vy jim to musíte dát. To tradiční bankéř dříve umět nemusel – a ani neuměl.“

LIDOVÉ NOVINY: Nedávno mě překvapil váš nástupce v čele České spořitelny Tomáš Salomon. Řekl, že se necítí být bankéřem, ale spíše obchodníkem. Nastává soumrak tradičních bankéřů?

KYSILKA: Když dnes chcete řídit velkou banku, musíte být univerzalistou. Je mnohem důležitější rozumět lidem, klientům i spolupracovníkům než ovládat produktové detaily a čísla.Bankovnictví bují do hloubky i do šířky. Dnes je třeba být dobrý risk manažer – téměř matematický specialista – a zároveň se vyznat v džungli regulace. To platí i pro IT.

Nová generace bankovních lídrů musí být univerzálně zaměřená.Dřív stačilo rozumět produktům, systémům a procesům a pro účet či hypotéku si lidé přišli sami. Dnes už nechtějí jen kupovat produkt za dobrou cenu. To je pro digitální epochu typické. Lidé se chtějí bavit, sdílet, chtějí se angažovat a poučit se. Vy jim to musíte dát. To tradiční bankéř dříve umět nemusel – a ani neuměl.

LIDOVÉ NOVINY: Velké banky jsou jako tankery, které se otáčí na poloměru několika kilometrů. Menší technologické firmy připomínají naopak rychlé skútry schopné zatočit na místě. Nejste rád, že už nemusíte kormidlovat několikasettunový kolos, a naopak přesedláváte na skútr?

KYSILKA: Je to příjemná změna. Když máte vlastní projekt, hýbnete s ním dopředu, do stran i do popelnice velmi rychle. Pohnout korporátním tankerem je problém. V některých oblastech skoro nemožné i v horizontu pěti let.

Jsou ale velké věci, se kterými i ve velkých firmách můžete zamávat. Technologie, top management nebo marketing změníte poměrně rychle. Nikoliv mentalitu deseti tisíc lidí, což naštěstí zpravidla není třeba, protože můžete posilovat kladné rysy existující kultury a potlačovat ty horší.

LIDOVÉ NOVINY: Věříte, že tradiční bankovní tanker se nepotopí a přežije?

KYSILKA: Má solidní šanci na přežití, ale rozhodně ne v současné podobě.

LIDOVÉ NOVINY: Jaká je pomyslná otázka za miliony korun, kterou by si banky měly položit?

KYSILKA: Všude ve světě bankám trvá, než se přeorientují z tradiční produktové nabídky a vrhnou vše do emoční vazby s klienty. Navíc v situaci, kdy tradiční obchodní model bank je pod tlakem a je s ním konec. Na čem dříve banky nejvíce vydělávaly, se musejí učit nabízet zdarma. Vidíme zejména čtyři demonetizační trendy. Tedy běžný účet, internetové bankovnictví, výběr z bankomatů a poradenství zdarma.

LIDOVÉ NOVINY: To se ale už dnes nabízí...

KYSILKA: Ano, a když všichni nabízejí podobné produkty a služby, čím se odlišíte a jak přežijete? To je ta milionová otázka. Odpověď musíte hledat v oblasti zážitku a emočního pouta s klientem.

LIDOVÉ NOVINY: Co je ve vašem pojetí zážitek?

KYSILKA: Zážitkem je hra, zábava, poučení či třeba participace klientů na tom, co jim nabízíte, dále sdílení a pomáhání, samozřejmě především v digitálu. Příkladem, který jsme nabídli ve spořitelně, je aplikace Melinda v internetovém bankovnictví. Ta umí třeba zaokrouhlovat vaše platby a tuto částku posílat neziskovce, které chcete pomáhat.

Dnes jsme obklopeni digitálním hlukem. Kdykoliv otevřete chytrý mobil, vyvalí se na vás záplava informací a reklamy. Jako firma, chcete-li uspět, musíte tento hluk překřičet. Je to extrémně obtížné, ale jsou malí géniové, kteří to umějí – a my si je musíme vychovat a zaplatit.

Podívejte se třeba na videa Turkish Airlines s Lionelem Messim, Volvo Epic s Van Dammem či Thank you, Mom od Procter & Gamble, zdravou rodinu od Honey Made, participativní nákup auta Toyota Collaborator nebo neuvěřitelně angažující akci nizozemské pohřebně pojišťovací společnosti Dela. A pak na jejich super výsledky.

LIDOVÉ NOVINY: To je ale jen marketing.

KYSILKA: Je to víc. Nabízíte zážitek, aktivitu, emoční spojení, užitek, poučení, zábavu. Budujete brand. Právě sem se dnes přesunulo vytváření vztahu s klientem. První úlohou marketingu je poznat, kdo jste. Když se vás dnes budu ptát, co vám můžu nabídnout, moc se nedozvím. Protože se ptám na něco, co je omezeno mou představivostí. Až když následujete lidi do digitálu, do sociálních sítí a ostatních kyberkoutů, uvidíte, čím žijí, co si myslí a po čem touží.

Kdyby před časem dělal L’Oreal marketing jen tradičně, nikdy by si nevšiml, že si miliony žen nevědí rady, jak si pořídit dvoubarevný účes, ombre. Na sociálních sítích firma zaregistrovala cvrkot a vytvořila veleúspěšnou nabídku. Předtím se na to oni ani žádná jiná firma klientek nikdy nezeptali. Ptali se jinak a špatně.

Ptát se je dnes drahá blbost. Musíte jít do digitálu. Pozorovat lidi. Překřičet hluk, zaujmout. Vytvořit si s klientem emoční pouto. A skrze virál nechat lidi pracovat za vás a pro vás.

LIDOVÉ NOVINY: Jakou dnes mají lidé spotřebitelskou náladu?

KYSILKA: Celou první polovinu 20. století rozhodovala o obchodním úspěchu masovost, tedy dostupná cena. Při rozumné kvalitě samozřejmě. To je příklad Forda a Bati. Králem byl ten, kdo to uměl vyrobit levně a masově. Spokojené byly miliony lidí, protože si to mohly konečně dovolit.

Po druhé světové válce už každý uměl vyrábět levně a masově, válka je vyučila. Začal rozhodovat marketing. Vítězem už nebyl pouze ten, kdo to dokázal levně vyrobit, ale ten, kdo nás uměl ukecat lépe než konkurence.

V digitální epoše stále platí první i druhá premisa, ale už to nestačí. O úspěchu rozhoduje nabídka zážitku, angažovanosti a budování emočně silného svazku. To je nálada, kterou má dnešní generace mileniálů a iGenerace. Ti rozhodují, co se bude v rodině kupovat, kam pojedou na dovolenou nebo kdo se bude volit. Vzpomeňte na Obamu či Schwarzenberga, jejichž štáby to pochopily – stejně jako stovky chytrých firem.

LIDOVÉ NOVINY: Na kterou oblast se chcete zaměřit? Máte ambice vytvářet potřeby lidí?

KYSILKA: Dnes musíte vytvářet nové věci a překvapovat. Co se podařilo Uberu či Airbnb? S Uberem dnes jezdí lidé, kteří by dříve o taxík ani nezavadili. Airbnb zase využívají lidé, které by dříve ani nenapadlo zaplatit si hotel nebo jít dělat recepční nebo uklízečku.

Kritici říkají, že Uber či Airbnb jen sebraly byznys taxíkům a hotelům. To není pravda. Ano, Uber vzal taxíkům část klientů, ale novou část jich přilákal, vytvořil. Nabídl jim totiž něco navíc. Hezkou aplikaci, zaplacení jedním kliknutím nebo možnost dělat řidiče. Tedy zážitek. Když to umíte vymyslet, zvětšujete poptávku a samotný trh.

LIDOVÉ NOVINY: Co konkrétně chcete vytvářet?

KYSILKA: Věnuji se digitální revoluci a pomáhám českým firmám, ekonomice a společnosti, aby v ní obstály a uvědomily si, jaké jim nabízí nejen šance, ale i rizika. Aby se odhodlaly změnit strategie, obchodní modely, zaměstnanecké a vlastnické modely, marketing či brand management. Inspirujeme se na více místech, třeba americkou Singularity University.

LIDOVÉ NOVINY: Jak by to mělo fungovat?

KYSILKA: Nejžádanější a nejvíce ceněnou formou je spojování špiček v této oblasti z Česka a zahraničí s managementy firem, které tyto vědomosti a zkušenosti chtějí a umějí využít. Nejzajímavější je obrovský hlad po těchto vědomostech, kontrastující s neuvěřitelně malým povědomím, co dělat, aby firma byla i v digitálním věku úspěšná. Často váháte, zda některé téma otvírat, a pak zjistíte, že i pro top manažery, kteří jsou dennodenně ponořeni do svého podnikání – a často úspěšně –, jsou to velká překvapení, až šok.

Dramaticky se krátí životnost dosud úspěšných firem, a to všude. Mizet z trhu budou nejen firmy, ale i celé obory. Kde jsou dnes výrobci CD, vydavatelé novin? Všude se mění obchodní modely. Banky, které v minulosti vydělávaly nejvíce na běžném účtu, dnes musejí dávat tuto službu zadarmo. Musíte přijít na to, jak monetizovat, tedy zpeněžit, jiný typ užitku, zážitku a vztahu. I s tím pomáháme.

LIDOVÉ NOVINY: Chcete to i nějak institucionalizovat?

KYSILKA: I obsah slova institucionalizovat změnila digitální revoluce virtuálním směrem. Smyslem projektu je dodávat nejlepší praktiky, dovednosti a zkušenosti přímo od jejich nositelů z relevantních koutů světa včetně Silicon Valley či izraelského Silicon Wadi, kteří mají originální zkušenost, dokázali proměnou projít, mají přehled a vhled a umějí to sdělit dalším.

A propojovat je s těmi, kdo vědí nebo tuší, co vše je dnes ve hře, a chtějí obstát v exponenciálně se měnícím světě byznysu. Když navštívíte tato místa, vidíte koncentraci neuvěřitelně zajímavých inovací a mozků, za kterými jde největší proud kapitálu. Ty budou dramaticky měnit svět, na který jsme zvyklí, celé obory, odvětví, modely.

LIDOVÉ NOVINY: Na konferenci „Digitální Česko“ jste přirovnal současnou digitální revoluci k neolitické či průmyslové revoluci. Neobáváte se, že nás tato revoluce může zahubit?

KYSILKA: Určitě existují velká rizika. Každá epochální změna přinesla obrovské příležitosti, ale zároveň rizika. Nikdy neumíte na počátku dohlédnout všechna úskalí ani šance. Podle realistických odhadů může zaniknout do konce desetiletí až 40 procent profesí v průmyslu kvůli robotizaci, 90 procent v back officech kvůli robotické automatizaci procesů (RPA), kdy robot či software pracují s firemními systémy stejně jako dnes člověk. Velká část profesí a míst jistě zanikne.

LIDOVÉ NOVINY: To buď více zatíží sociální systém, nebo to může přinést větší výkyvy nálad ve společnosti...

KYSILKA: Nutně to tak nemusí být. Digitální svět produkuje obrovskou řadu potřeb a rovněž vede k široké demokratizaci života. Koncert, na který si miliony lidí dříve nemohly koupit lístek, si dnes pustí na YouTube.

Projekt Empathy, Google balony či Zuckerbergův záměr internetového pokrytí mrtvých regionů Afriky či Jižní Ameriky pomocí dronů a satelitů zlepšují šance stamilionů lidí, kteří se dnes nedostanou do školy, banky, nemocnice či za prací ve městě, protože by jen za přepravu dali všechny úspory.

Díky digitalizaci jsou napojeny miliardy dosud izolovaných a odloučených lidí na nekonečné zdroje vzdělání, poznání, komunikace, kultury, poptávky, zájmu, péče a podpory.

LIDOVÉ NOVINY: Problém ale je přechodové stadium, které může velmi bolet. Právě to může být rozbuškou sociálních nepokojů.

KYSILKA: S tím souhlasím. Proto se dnes snaží americká Singular University a podobné instituce učit nejenom firmy, ale celou společnost maximalizovat šance a minimalizovat rizika přerodu. Digitalizace povede i ke vzniku pracovních fyzických míst, jako dnes vidíme u řidičů Uberu. Nejslibnější oblastí je ale poradenství pro všechny oblasti našeho života. Pevně věřím, že ve střednědobém horizontu budou nově vytvořená místa převyšovat ta zaniklá.

LIDOVÉ NOVINY: O vaše zkušenosti stojí i stát. Budete předsedat dozorčím radám Českomoravské záruční a rozvojové banky (ČMZRB) a České exportní banky (ČEB). Co si od toho slibujete?

KYSILKA: Založení ČMZRB jsem měl v roce 1990 na starost. Byla to doba, kdy byly 20procentní úrokové sazby, likvidity byl nedostatek, o malé firmy neměly banky zájem. Dnes je bankovní trh zahlcen obrovským množstvím zdrojů, které jsou skoro zadarmo. Střední a malé firmy už mají historii a banky se o ně přetahují.

Historická role ČMZRB je tím potlačena. Musí si najít novou a významnou roli. A to opět vedle komerčních bank. Obecně státní instituce nesmějí konkurovat soukromé sféře v žádném odvětví. Mohou spolupracovat s komerčními subjekty v oblastech, kam soukromá sféra sama nepůjde, a mohou jít do projektů, kde existuje strategický zájem státu. To platí pro Českou obchodní banku i ČMZRB.

Obě instituce musejí mít jasnou vizi, na které bude panovat shoda státních akcionářů. Následovat musí transformace jako cesta naplnění oné vize. A konečně každodenní profesionalizace. Ta stojí vždy na lidech. Kvalitní lidi zevnitř i z trhu zůstanou i přijdou, pokud uvidí, že existuje vize a transformační program.

LIDOVÉ NOVINY: Jaká je vaše vize u ČEB, kterou sužují několikamiliardové pohledávky z minulosti?

KYSILKA: Když jsme nastupovali s týmem Erste do České spořitelny, udělali jsme ze sedmimiliardové ztráty během krátké doby banku se ziskem 15 miliard. Recept tedy známe. Základem je ale vůle akcionářů. Když nebude ze strany státu, nikdo s tím nehne.

I ČEB musí mít jasnou vizi. Musí udělat čáru za minulostí, samozřejmě ji vyřešit, ale dívat se dopředu. Každého ministra financí bude tato instituce zajímat i z toho důvodu, aby nevznikaly další ztráty, které by musel krýt ze státního rozpočtu. ČEB rovněž musí dostat rozumnou definici své pozice v prostoru mezi státním zájmem a bankovní sférou.

LIDOVÉ NOVINY:Co chcete přesně dělat?

KYSILKA: Mám zájem pomoci, pokud bude vůle akcionářů. Bez ní to nelze dělat. Chci pomoci obě instituce smysluplně transformovat, v jejich zájmu, v zájmu vlády a ekonomiky.

LIDOVÉ NOVINY: Mohou ekonomice pomoci negativní úrokové sazby, které v polovině března Evropská centrální banka ještě snížila?

KYSILKA: Nejsem příznivcem negativních úrokových sazeb, protože vystavujete sféru, na které evropské firmy závisí šestkrát více než americké, obrovskému stresu. Není náhoda, že ČNB se k záporným sazbám staví skepticky. Byl bych k nim také odmítavý. Centrálním bankám zbývá stále dost možností, jak uvolnit měnové podmínky.

LIDOVÉ NOVINY: Neukazuje to trochu zoufalost situace?

KYSILKA: Když vyčerpáte potenciál měnové politiky na povzbuzení ekonomiky, a ta stále neroste, pak je problém jinde. Centrální banky jsou dnes v Evropě jedinými akceschopnými institucemi, takže politici přesouvají odpovědnost na ně. Neměly by ale za vlády vytahovat kaštany z ohně jen proto, že jsou mnohde politicky zbabělé a bojí se reakce voličů.

Pokud vlády nepřistoupí k hlubokým strukturálním reformám, ekonomika neporoste. Centrální banky ji neoživí. Je to, jako když budete cpát před totálně podvyživeného člověka kvanta jídla, aby se postavil na nohy. Pokud má nemocný žaludek, nesní to a nevstane. Protože příčina problému je úplně jinde.