Rozdělený národ

Co čtou fanoušci kandidátů na prezidenta na Facebooku

Příznivci prezidentských kandidátů tvoří na sociální síti Facebook několik uzavřených skupin. Z nich vyvstávají jako solitéři stávající hlava státu Miloš Zeman a bývalý premiér Mirek Topolánek. Zemanovi facebookoví fanoušci na této sociální síti ze všech nejvíc sledují antisystémové weby. Vyplývá to z analýzy serveru Lidovky.cz, jenž mapoval chování sympatizantů uchazečů o nejvyšší úřad v zemi na Facebooku.

Vizualizace „vzdálenosti“ fanoušků jednotlivých kandidátů – čím jsou dál, tím rozdílnější zpravodajské stránky sledují.

Prezident Miloš Zeman představuje neopakovatelnou figuru na české politické scéně. I jeho příznivci na Facebooku mají na této sociální síti názorově nejdál od všech dalších kandidátů. Jinými slovy: Zemanovi sympatizanti sledují zcela jiné zpravodajské kanály než příznivci všech dalších významných kandidátů.

Vyplývá to z velké analýzy, díky níž server Lidovky.cz rozklíčoval mediální DNA příznivců prezidentských kandidátů.

Zemanovi příznivci na Facebooku klikají na odkazy regionálního Deníku.cz, serveru Parlamentní listy a především antisystémových webů jako Aeronet, Sputnik či AC24. Antisystémovými weby se nazývají servery s nejasnou vlastnickou strukturou, kde se zpravidla objevují nepodepsané články a opakovaně se publikují neověřené informace s často proruským vyzněním.

„Oni preferují typ zpráv, který potvrzuje jejich pozici. Je to jednoduché. Lidé nečtou noviny, které říkají něco, co se jim nelíbí,“ sdělil k mediálnímu chování příznivců kandidátů serveru Lidovky.cz datový analytik, šéf Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky a vysokoškolský pedagog Josef Šlerka (celý rozhovor si můžete přečíst zde). Preferované weby Zemanových fanoušků poměrně věrně odrážejí jejich sociální zázemí: nižší vzdělání, nižší příjmy a život ve městě s méně než 20 tisíci obyvatel.

U prezidenta Zemana se objevuje ještě jedna zvláštnost. Ačkoliv na Facebooku díky několika fanouškovským profilům, u nichž jde ovšem v řadě případů o totožné lidi, zaznamenává zdaleka nejvíce příznivců v porovnání s ostatními kandidáty, naprostá většina jeho voličů se na sociálních sítích nepohybuje. Tím spíš vyniká jeho mimořádná pozice, kterou na Facebooku obsadil.

Ze skupiny prezidentských kandidátů jako druhý solitér vystupuje bývalý premiér Mirek Topolánek. I u něj platí, že na sebe na Facebooku prakticky neváže podporovatele svých soupeřů. Podle sociologa Daniela Prokopa lze stejný rys u druhého nejdéle sloužícího šéfa ODS pozorovat i v reálném světě. Může za to jeho vymezování se proti celému zbytku prezidentského pelotonu.

Mimoběžný Topolánek

„On je mimoběžka, která není blízká Miloši Zemanovi, protože jeho voliče odrazuje účastí ve vládě, která byla neoblíbená mezi staršími lidmi. Zároveň není oblíbený mezi fanoušky liberálních kandidátů, kteří si zakládají na slušnosti a důstojnosti,“ sdělil serveru Lidovky.cz sociolog Prokop z agentury Median, která s agenturou TNS Kantar zmíněná data sbírala pro Českou televizi.

Topolánkovu nezařaditelnost mezi uživateli Facebooku dokládá i skutečnost, že jeho příznivci reagují na zcela rozdílné zpravodajské weby. Informace čerpají třeba z konzervativních serverů Echo24.cz či Forum24.cz, mainstreamového Aktuálně.cz i vyloženě dezinformačního webu ePortál.cz.

Porovnání oblíbenosti zpravodajských stránek napříč kandidáty. Stránky jsou seřazené podle podílu interakcí (lajknutí či komentářů), které na zpravodajské stránce vytvořili uživatelé, kteří nějak interagovali i na stránce prezidentského kandidáta. Čísla udávají pořadí oblíbenosti jednotlivých stránek u kandidátů.

Jednolitá skupina Drahoš–Horáček–Fischer–Hilšer

Naopak poměrně sourodou skupinu vytváří na Facebooku Jiří Drahoš, Michal Horáček, Pavel Fischer a Marek Hilšer. Jejich příznivci se prolínají navzájem, stejně jako společně „lajkují“ zpravodajské výstupy liberálních médií, za které se považují Respekt, DVTV či iHNed.cz. Fanoušci této čtveřice konzumují i zpravodajství ze serverů iDNES.cz, Aktuálně.cz či Novinky, ačkoliv příklon k předchozí skupině titulů je mnohem silnější.

Propojení zmíněných pánů skrz jejich příznivce nevzniklo jen na Facebooku, ale platí i v reálném světě. „Jsou to kandidáti, kteří mají větší podporu mezi vzdělanějšími lidmi, profilují se liberálně, proevropsky, takže v tomto ohledu jsou si politicky blízcí. Všichni se snaží vymezit proti Miloši Zemanovi,“ podotýká k tomu sociolog Prokop. Z této skupiny se jako největší protiklad Miloše Zemana jeví Jiří Drahoš. „Záporný vztah mezi těmito dvěma lidmi je nejsilnější,“ podotýká Prokop.

Na Facebooku nejméně pozornosti budí kandidáti Vratislav Kulhánek, Jiří Hynek a Petr Hannig. I kvůli tomu se analytické závěry o jejich fanouškovské základně vyvozují obtížněji. Nicméně je možné s jistou dávkou opatrnosti tvrdit, že podobně jako u příznivců Miloše Zemana favorizují spíše hraniční a antisystémová média jako Parlamentní listy či Aeronet.

Tradiční média versus antisystémové servery

Facebookové bubliny soků v boji o prezidentský úřad potvrdily to, co je patrné posledních několik let. Došlo k rozpadu tradiční mediální scény, kdy proti sobě v ostrém rozporu stojí mainstreamová média a antisystémové zpravodajské platformy. Hranice mezi nimi rozostřuje web Parlamentní listy a část produkce vydavatelství Empresa Media, které řídí Zemanovi blízký byznysmen Jaromír Soukup.

„Za prvé je to snížený práh možnosti začít publikovat. Druhý bod je, že existovala určitá díra na trhu, kterou dokázaly servery typu Aeronet a Parlamentní listy pokrýt. Kdyby nebyla poptávka, takto by se to neuchytilo. Představa, že jen tak vznikly, je mylná,“ vysvětluje rozdělení mediální scény na mainstream a alternativní zdroje analytik Šlerka. Vzorec chování čtenářů je ten, že sice vnímají výstupy sobě vzdálených médií, ale nerozumí jim, nevěří jim a o vlastním vidění světa se ujistí ve zdrojích blízkých jim samým.

Zemanovi vyzyvatelé musí propíchnout bublinu

Z výše uvedeného plyne patrně nejsložitější úkol, jejž před sebou v rámci finále předvolební kampaně na Facebooku mají týmy jednotlivých kandidátů. Odborník na marketing sociálních sítí Daniel Krásný z agentury Social Sharks upozorňuje, že musí prorazit sociální bublinu příznivců svého kandidáta. Podle něj to platí především pro skupinu Drahoš, Horáček a spol., u nichž výrazná část podporovatelů čerpá informace z poměrně omezeného okruhu médií jako Respekt či DVTV.

„Zatímco na skupinu ‚intelektuálů‘ mohou mířit reklamou, která je bude utvrzovat v názoru, případně v rámci reklamy vyzdvihovat, čím je například pan Horáček lepší než pánové Drahoš, Fischer a Hilšer, pro majoritní skupinu je zapotřebí hovořit jiným jazykem. Zvolit jinou kreativitu, například lidovější, srozumitelnější formu,“ uvažuje Krásný. Podle něj se marketéři této skupiny neumějí pohybovat ve facebookovém světě fanoušků stávajícího prezidenta.

Podívejte se, jak vypadá facebooková zeď z pohledu příznivců jednotlivých kandidátů:

Za Drahošem a spol. jdou sice na sociálních sítích výrazné osobnosti, tzv. influenceři, ale ti navzdory svému vlivu netvoří facebookovou majoritu. Proto se musí Drahoš, Horáček, Fischer a Hilšer na největší sociální síti mnohem více rozkročit. „Bez dobré segmentace dat a oslovování různých uživatelů různým obsahem to prostě na sociálních sítích nejde,“ upozorňuje Krásný.

Podobně uvažuje i analytik Šlerka. Volby podle jeho soudu rozhodnou zhruba čtyři procenta hlasů voličů. A pokud se prý stratégové Zemanových vyzyvatelů nepokusí porozumět přemýšlení prezidentových voličů, současná situace nahrává hlavě státu. „Vzhledem k tomu, jak Miloš Zeman objížděl celou zemi, může si dojít pro nějaké hlasy navíc na sociální sítě. A pokud protikandidáti nenajdou nějakou náhradu, budou to hlasy, které rozhodnou,“ uzavírá.

Autoři: Jan Horák a Marcel Šulek
Editor: Martin Prachař
Jazykové korektury: Jan Štěpánek

Lidovky.cz, 8. ledna 2018