PRAHA Kampaň Pro-Age, zaměřená na starší ženy, přichází po několikaleté sérii reklam s konceptem skutečné krásy, kde se coby modelky objevily mladé ženy běžných konfekčních tvarů, a po známém spotu Evolution - ten ve zkratce ukázal, jak lze z běžné dívky vyrobit tvář na obálku módních časopisů s pomocí vizážistů a počítačové retuše. Reklama Pro-Age na tento koncept navazuje.
„Nechceme říkat ženám, že po omlazujícím krému jim zmizí vrásky, nesnažíme se jít proti jejich skutečnému věku. Chceme jen dát najevo, že není nic špatného, když žena začne stárnout,“ říká Soňa Sitterová, account directorka agentury Ogilvy Public Relations, která se v Česku stará o propagaci značky Dove. „Lidí ve vyšším věku přibývá, společnost stárne, ale mluví se o tom jen okrajově. Právě v tomto věku však může žena začít znovu žít a věnovat se sama sobě, svým koníčkům poté, co její děti odrostly,“ tvrdí.
Kampaň Pro-Age má podporovat novou řadu hydratační Dove, u níž však firma nechce inzerovat omlazující účinky. „Údajných kosmetických zázraků je na světě spousta, naše sdělení zní: pečujte o sebe, kosmetika vám pomůže, ale neomládnete. Můžete se však cítit dobře i ve svém věku.“
Odbyt zpomalil
Součástí kampaně jsou vizuály starších žen, které zcela nahé nafotila známá americká fotografka Annie Leibovitz. Tytéž ženy se objevují také v televizním spotu, který vznikl ve Velké Británii a běží i na Youtube. Zahraniční marketingové časopisy však upozorňují na to, že koncept Pro-Age vyvolal poměrně rázný pokles odbytu výrobků Dove. Ten šel po zahájení kampaně za skutečnou krásu před dvěma lety hodně nahoru, ale se spuštěním Pro-Age se prý zlomil. „Dove Pro-Age je skvělý koncept, ale lidé nekupují koncepty, kupují produkty,“ uvedla Suzanne Graysonová, konzultantka v oblasti kosmetického průmyslu (u nás ji jako první citoval týdeník Marketing & Media). Kampaň podle ní může působit i tak, že s přibývajícím věkem se už se vzhledem nedá nic dělat a je potřeba na něj rezignovat. Další názory hovoří o tom, že lidé si zkrátka přejí být klamáni a kampaň firmy, která jim říká, že s pomocí jejích výrobků neomládnou, je nezaujme, protože to jednoduše nechtějí slyšet.
Podobně rozporné ohlasy mimochodem provázely i již zmíněný proslavený spot Evolution - reklama sice letos získala nejvyšší ocenění Grand Prix na světovém reklamním festivalu v Cannes a zařadila se mezi nejsledovanější spoty na serveru Youtube, ale začátek poklesu zisku Dove dávají někteří marketingoví odborníci do souvislosti právě s ní, protože prý sice propaguje velice podnětnou myšlenku, ale jen málo produkt.
Podle Sitterové však konkrétně v České republice prodeje Dove stoupají a pokles zisku nelze vztahovat na celou Evropu. I proto se sem chystá také kampaň Pro-Age, která by se měla českým ženám představit hned 1. ledna 2008. Agentura v současnosti hledá v Česku známou osobnost, která by se stala symbolem této kampaně: „Se známou tváří se ženy lépe ztotožňují. Měla by to být osobnost, která má svá léta, ale je vitální, přirozená a umí své přednosti uplatnit. Zatím ale nevíme, kdo to bude,“ dodává Sitterová.
