* LN Odměňujete své agentury za úspěchy na reklamních festivalech, kde soutěží v kreativitě svých prací?
Záleží na konkrétní agentuře. Z celkem dvanácti našich kreativních agentur některé toto odměňují, jiné ne.
* LN Takže jaké nástroje používáte na podporu kreativity v reklamě?
Víme, že agentury, které jsou nejvíce oceňované, mají také největší nominální zisky. Navíc většina našich klientů má festivaly ráda, stejně jako většina našich lidí, navíc se to materiálně vyplácí, být kreativní. My stavíme na pěti pilířích, dosud to bylo hlavně strategické myšlení, kreativní provedení a následná distribuce sdělení, dnes se k tomu ale stále víc přidávají aplikace a technologie spolu s využitím dat. Celkově jsme velmi pokročilí v technologiích. Za pět let budeme mít daleko víc programátorů než dnes.
* LN S tím souvisí zřejmě i to, že více než polovina příjmů vaší skupiny pochází dnes z oborů mimo klasickou reklamu v médiích jako televize, tisk či outdoor. Tedy z výzkumu trhu a digitálních služeb.
Dokonce už se to dnes blíží ke dvěma třetinám. Dívám se na reklamu velmi široce. Když si vezmete naše mediální služby, ty tvoří 2,5 miliardy dolarů. Klasická kreativní reklama pak tvoří 3,5 miliardy dolarů. Část mediálního byznysu je v nových oblastech, jako je digitál. Je ale zajímavé, že právě klasická reklama letos velmi silně roste. Roste rychleji a stabilizovala se. Nejsme si zcela jistí, co je důvodem rychlého růstu. Zdá se, že to trochu souvisí s tím, že minulý rok byl hodně těžký. Reklamní trh se dostal například v USA na nejnižší úroveň od sedmdesátých let.
* LN To byla zhruba doba, kdy jste začínal v reklamě.
To bylo ještě dříve. Chci jen říci, že obor zákonitě musel růst. Na druhou stranu některé kategorie byly po krizi stále oslabené, jako automobily, cestování, finance, retail. Ty se nyní vrátily a opět sílí. To pomohlo.
* LN Ale jak si vysvětlujete, že roste reklama v klasických médiích, když se hovoří hlavně o nástupu těch digitálních?
Je to těžké říct, ale panuje tu pocit, že online média jsou dobrá pro komunikaci cen a akcí, nikoliv pro budování značek. To je ale sporné.
* LN Máte pocit, že v krizi posílily nezávislé agentury, které nepatří k žádné síti, jako je ta vaše? Kreativně posílily určitě, na nejprestižnějším reklamním festivalu Cannes Lions vyhráli více než polovinu trofejí.
Já si to nemyslím. Nevím, jaký je dlouhodobý trend. Obecně lidé upřednostňují Davidy před Goliáši. Statistiku, na kterou poukazujete, neznám, budu se o tom muset informovat. Velký problém festivalu, jako je Cannes Lions, je, že například v kategorii Public Relations vyhrávají reklamní agentury, které neví o tomto oboru nic. A vyhrávají jen proto, že umějí dobře napsat přihlášku na festival. Nám se v Cannes daří dobře, ale chceme být určitě ještě lepší.
* LN Když zmiňujete public relations, nemyslíte, že každá úspěšná kampaň dnes musí mít silný potenciál oslovit média formou PR, a získat tak mediální pokrytí de facto zdarma?
Určitě význam PR roste, v naší skupině tvoří deset procent tržeb, tedy 1,2 miliardy dolarů. Podle mě jsou dva důvody, proč PR roste. Jedním jsou průzkumy veřejného mínění, kdy se politické volební metody používají k tomu, aby se pojmenovala společensky významná témata. Druhým důvodem jsou sociální média a to, jak vyzdvihla význam publicistiky. Osobní doporučení jsou pro lidi stále důležitější. A proto je také důležité PR.
* LN Když jste minulý rok museli propustit dvanáct procent svých zaměstnanců, máte představu o tom, kam se poděli? Snad vám nyní nekonkurují jako zaměstnanci nezávislých agentur?
My jsme propouštěli napříč všemi úrovněmi, přičemž víc se propouštělo v západní Evropě a USA. V tomto roce jsme ale do září nabrali čtyři procenta zaměstnanců zpět. Zajímavé je, že s menším počtem lidí teď zvládáme stejný objem byznysu. Třetí čtvrtina roku bude nyní pro nás v absolutních číslech stejná jako minulý rok. Poslední hospodářský pokles jsme tu měli v roce 2000. Od té doby tu bylo pět až šest let nepřetržitého růstu. Pokud byste chtěl hledat cokoliv dobrého na loňském ekonomickém poklesu, tak je to fakt, že jsme schopní pracovat více efektivně s menším počtem lidí. A není to přitom otázka ztráty talentů. O propouštění rozhodovali manažeři jednotlivých agentur. Také klienti na nás vytvářeli velký tlak skrze svá nákupní oddělení, kdy se snažili snížit své náklady. Otázka, na kterou se ptáte, je tedy podle mě dost prostá. Klienti chtějí, abychom byli víc efektivní a snížili naše náklady. Zároveň jim jde o jejich vlastní likviditu.
* LN Mohl byste říct, která z českých agentur je nejziskovější?
Všechny naše agentury si vedou dobře. Záleží na tom, jak to definujete. Pokud chcete mluvit o zisku... Jsme lídr trhu s velkým náskokem před ostatními. Mediální i reklamní byznys je dobrý, stejně jako menší digitální a PR byznys. Máme na tomto trhu tři největší pilíře – výzkumné agentury Kantar, mediální agentury GroupM a skupinu Ogilvy. Ty jsou největší a daří se jim dobře. Jen zatím stále nepozorujeme, že by se český trh vzpamatoval tak rychle jako v jiných zemích, například v Rusku. V Polsku je to podobné jako v Čechách, s tím rozdílem, že zde byly paradoxně lepší výsledky v roce 2009 než o rok dříve.
* LN Na závěr svého vystoupení na Forum Media v Praze jste náš region dokonce zařadil po vzoru fotbalové terminologie do jedné „divize“ spolu s nejvíce rostoucími světovými trhy.
Určitě rozlišuji mezi západní a východní Evropou. Výjimkou je ovšem Německo. Do první divize řadím spolu se střední a východní Evropou včetně Ruska také Brazílii, Indii, Čínu a také takzvané země Next 11 od Mexika přes Nigérii, Egypt, Turecko, Írán, Pákistán, Bangladéš, Vietnam, Jižní Koreu až po Indonésii a Filipíny.
* LN To možná přeháníte?
Nikoliv, je to otázka toho, jaký je ve vašem regionu potenciál růstu, nikoliv velikosti těchto trhů. Česká republika je ve velmi silné pozici, může profitovat z růstu Ruska na jedné straně a Německa na straně druhé. Proto si myslím, že i z geografického hlediska tu máte ještě velké možnosti.
* LN Už v létě jste naznačoval, že vaši klienti nevidí potenciál růstu v západní Evropě, kterou nyní řadíte až do třetí divize společně s tiskovými médii – tedy pokud nenajdou cestu, jak zpoplatnit obsah.
Ano, klienti jsou stále nejistí. Západní Evropu je velmi těžké zvládnout z hlediska sociálních nákladů na zaměstnance. V tomto ohledu je Amerika mnohem snazší, proto ji také spolu s Německem a médiem televize řadím do druhé divize. Konkrétně v České republice je to nyní stále složité. Ještě jsme se nedostali na úroveň roku 2007.
* LN Většina reklamních agentur u nás nezveřejňuje své hospodářské výsledky a poukazují přitom na zákon Sarbanes-Oxley vydaný v USA, který jim to zakazuje. Tím pádem nemůžeme sílu agentur na trhu efektivně porovnat.
To je právní otázka, kdy některé agentury nadhodnocovaly své výsledky, a tak se všichni rozhodli, že je přestanou zveřejňovat. Nicméně liší se to v jednotlivých zemích. Ale já vám srovnání dám. My vám poskytujeme víc dat než kdokoliv jiný. Takže stačí, když se nyní zeptáte lidí z dalších sítí. Naše příjmy v Čechách dosáhly vloni zhruba 85 milionů dolarů. To je přibližně 16 procent příjmů v regionu, kam spadají Rusko, další postsovětské republiky, Maďarsko, Rumunsko, Slovensko a tak dále.
* LN Jste známý tím, že nijak nezasahujete do kreativní části práce. Jak často se vy sám věnujete přímo klientům a zasahujete do každodenního chodu agentur?
Velmi často se věnuji klientům, trávím s nimi zhruba třetinu svého času.
* LN Kdysi jste říkal, že nerozumíte reklamě, že nejste člověk posedlý reklamou.
To jsem nikdy neřekl. Každý rozumí reklamě, dokonce i vy jí rozumíte. Každý má na reklamu názor.
* LN Tak jsem to úplně nemyslel. Už jste viděl nový film Wall Street?
Ten jsem neviděl. V sobotu večer jsem si mohl vybrat, jestli půjdu na tento film, ale vybral jsem si radši film o Facebooku Sociální síť.
* LN V jisté době byl jeho hrdina Gordon Gekko určitým vzorem pro české byznysmeny, kteří se jaksi identifikovali s tím, že „chamtivost je dobrá“.
Já už si ten film ani nepamatuji. A to, že byl Gekko vzorem, mě překvapuje. Ten film byl možná typický ve své době. Jestli se řídili tím, že chamtivost je dobrá, nemyslím, že lidé se tak cítí. Dnes je to spíš tak, že dělat dobro je dobrý byznys. Film točil Oliver Stone a ten vždycky rád žene věci do extrémů. Myslím, že to určitě nebyl jeho záměr, aby se byznysmeni identifikovali s Gekkem, spíše šlo o pravý opak.
* LN U toho bych se rád zastavil. Jak myslíte, že se může marketing a byznys obecně podřídit vyšším standardům?
Nemyslím, že to je ten problém. Jde o to, že se zaměříte na budování značek, tedy produktů a služeb, po dlouhou dobu, tak se neproviníte vůči životnímu prostředí, ani se nedotknete vlád či nevládních organizací. Snažíte se dělat ty správné věci. Pokud jste v byznysu jen krátkodobě, tak si můžete dovolit získat maximum za krátkou dobu bez toho, abyste bral jakékoliv ohledy na okolí. Ale pokud uvažujete v dlouhodobém horizontu, tak to neuděláte.
* LN Takže říkáte: Dívejte se na věci z dlouhodobého hlediska?
Nejde o altruismus nebo charitu. Nemám rád slovo společenská odpovědnost firem, zní moc domýšlivě. Lidé ve svém dlouhodobém zájmu prostě jednají správně. Je to jeden z problémů reklamního a mediálního byznysu, i ve vztahu k našim lidem a talentům. Když víte, že tu budete dlouhou dobu, váš postoj je jiný. Musíme rekrutovat víc systematicky, jinak nebude reklama prosperovat.
* LN Je podle vás mezinárodní a multikulturní pracovní tým efektivnější?
O tom vůbec není pochyb. Takových máme hodně.
* LN Ale v agenturách tady sedí hlavně Češi?
Jedna země a její kultura vždy dominuje agentuře.
* LN Mělo by pro vás smysl koupit ještě nějakou společnost v Česku?
Subjekty zaměřené na digitální služby a spotřebitelský výzkum by tu byly dobré. Jak jsem řekl, jsem optimista, co se týče vývoje v Česku. Takže pokud tu jsou dobré malé agentury, proč ne. Ale získávat nové zakázky je nejlepší cesta rozvoje a v tom se nám daří.
***
Česká republika je ve velmi silné pozici, může profitovat z růstu Ruska na jedné straně a Německa na straně druhé. Proto si myslím, že i z geografického hlediska tu máte ještě velké možnosti.
SKUPINA WPP Sdružuje agentury jako Ogilvy, Hill & Knowlton, Group M, MediaCom, Young & Rubicam, JWT, Grey, TNS, Kantar a další desítky subjektů. V poslední době přebírá i agentury zaměřené na nová digitální média. Zaměstnává 141 tisíc lidí v 2400 pobočkách v 107 zemích na světě. Vloni skupina vykázala tržby 13,6 miliardy dolarů. Zhruba třetina reklam na světě pochází z dílny agentur WPP. K jejím klientům patří Allianz, Dell, Ford, HSBC, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Shell či Vodafone.
O autorovi| JAN PATERA, Autor je redaktor Marketing&Media
