Přesně toto je role šedých expertů volebních kampaní. Jejich úkolem je trávit čas s novináři, dodávat jim exkluzivní informace nebo přilévat olej do již rozhořelých ohýnků. Protože novinář je také jen člověk, a pokud dostane fotku nebo dobře napsaný text, nerozpakuje se z něj použít celé věty a ulehčit si tím práci.
Příklad pomalé reakce Dokážeme si dobře představit, jaká měla být ve chvíli zatčení starosty správná reakce volebního štábu ODS. Zaprvé se měla okamžitě zmíněná fotka z volebního webu odstranit, za druhé se měla novinářům dodat jiná fotka, na které bude starosta ideálně s vnoučaty nebo se psem. Neboť manželky, vnoučata a psi na fotkách vzbuzují dojem, že daný člověk není sobec, že je schopen se o někoho postarat. Čtenáři by se starostou cítili a určitě by pochybovali o jeho vině víc, než když jim vizuální doprovod kauzy udělala fotka se zubícím se předsedou strany. Zároveň by v nich nebyl posilován dojem, že „ODS je vlastně jedna taková parta“ – neboť to je přesně to, o co mediálnímu týmu ČSSD šlo.
Z výše uvedeného vyplývá, že člověk udržující kontakt s novináři má pro politickou stranu cenu zlata. Efekt jeho práce může být desetkrát vyšší než peníze vydané na nákup billboardů či inzerátů. Naprostá většina populace totiž vnímá zpravodajství jako objektivní zdroj informací, kdežto v případě přiznané reklamy bere sdělení s mnohem větším odstupem.
A tak se experti jednotlivých stran utkávají v neviditelném boji. Jejich figurkami jsou novináři.
Ti se však jako figurky vůbec necítí. Naopak s určitým opovržením – které pro exponenty politických stran většina novinářů chová – se snaží ze svého zdroje vylákat nějaké přeřeknutí, zaváhání, něco navíc, co si pak spojují s informacemi z dalších zdrojů. Cílem novináře je mít exkluzivní informace a nebýt ovlivněn. Cílem PR experta je novináře ovlivnit. Je to tvrdý psychologický boj. Nenávist má cenu zlata Výsledkem jsou mediální kauzy, jejichž jediným účelem je vybudit emoce voličů. Voliči neuvažují racionálně. Voliče velmi zajímá, zda je politik dobrý člověk. Možná nezná, jaký je Schwarzenbergův názor na církevní restituce, a třeba by s ním vůbec nesouhlasil, ale má o něm dobré mínění, protože podle toho, co o něm z médií ví, ten člověk nekrade. Nebo naopak mu Langer může stokrát říkat, že jako první ministr vnitra nastartoval digitalizaci státní správy a zavedl užitečné věci, jako je Czech POINT – volič ho stejně vnímá jako člověka spřaženého s nějakými mafiány, protože o tom cosi četl.
Z racionálního hlediska to je nesmyslné. Paroubkovi dostali od své známé ke křtu dcery jako dárek botičky od Diora – měli je snad vyhodit? Topolánek byl pozván k italskému premiérovi do vily a možná se tam opaloval nahý – to měl zůstat oblečený, když všichni se opalovali v nuda stylu? Mediální expert politické strany se ale žádnou etikou neřídí – jeho cílem je povzbuzovat oblibu vlastních politiků a vyvolávat nenávist k soupeřům. Nenávist je v politické soutěži nesmírně silná zbraň – viděl jsem v Americe, jak demokraté usilovně pracovali na tom, aby udělali z někoho, tehdy z Newta Gingriche, ikonu nenávisti. A jak jim pak už stačilo jen v reklamě nebo projevu připomenout jeho jméno a nic nedodávat, jako v tom vtipu, jak si blázni očíslujou vtipy, a pak jim stačí říct jen tři nebo pět a válejí se smíchy.
Sečtěte si ceny inzerce ve všech médiích, které o podobné kauze typu Žabovřesky nebo Vlček referují. Inzerát na titulních stranách v MF DNES a LN stojí dohromady 116 000 Kč. Reklama na TV Nova mezi zprávami a sportem 373 500, na Primě ve stejném čase 104 000, ČT 80 000, spot na Radiožurnálu před hlavními zprávami 20 600. Dohromady je to 673 690 korun. Přičtěte cenu inzerce na všech internetových serverech. Týdeníky, magazíny. Vynásobte počtem dnů, kdy se kauza ve zpravodajství řeší. Vynásobte „faktorem důvěryhodnosti“, tedy tím, že celou věc čtenáři nevnímají jako placenou reklamu, ale jako zpravodajskou pravdu. Tyto milionové částky jsou hodnotou, kterou své straně přinášejí lidé obeznámení s fungováním mediálního prostředí.
***
Zítra si v posledním dílu seriálu o volebních kampaních přečtěte o využívání průzkumů veřejného mínění a o roli informací a emocí ve volební kampani.
Autor je marketingový expert a produkční ředitel agentury TBWA, podílel se na projektu komunikace ODS v sociálních sítích
Cílem novináře je mít exkluzivní informace a nebýt ovlivněn. Cílem PR experta je novináře ovlivnit. Je to tvrdý psychologický boj.
Člověk udržující kontakt s novináři má pro stranu cenu zlata. Efekt jeho práce může být desetkrát vyšší než peníze vydané na nákup billboardů.
O autorovi| JAKUB HORÁK, producent
