Sborník CI. CZ 1990–2007: Firemní styl v České republice se zabývá symboly, jimiž svět uchopujeme dnes – respektive jimiž ho za nás uchopují grafické a reklamní společnosti a prodávají ho v balení korporátního designu. Autoři Michal Richtr a Alan Záruba knihou navazují na výstavu, která na konci minulého roku proběhla v Česku a letos putuje po Českých centrech ve světě a do níž zahrnuli to nejvýznamnější, co u nás od revoluce v oblasti firemní kultury vzniklo: jsou tady loga finančních institucí a farmaceutických firem, značky hotelů stejně jako politických stran, symboly krajů, měst, limonád, zoologických zahrad i vysokých škol. Význam sborníku ale přesahuje pouhé poplácávání po zádech s tím, jak se té reklamě v Česku pěkně daří. Za jediný den člověku údajně proběhne očima do mozku až pět tisíc různých log, symbolů a značek a kniha CI. CZ funguje také jako celkem užitečná příručka k tomu, abychom se tuhle všeobjímající symboliku naučili číst trochu jinak než jako potenciální zákazníci jejich zadavatelů.
Tak třeba: proč je písmeno „o“ v názvu logistické firmy CS Cargo na modrém poli obkroužené zeleným ouškem? To protože modrá barva je seriózní, zelená ekologická a společnost jakože naslouchá zákazníkovi. Proč jsou písmena v červenobílém logu Brna přerušována sílícími linkami? Protože autorka Věra Marešová chtěla heraldické barvy statutárního města spojit s vyjádřením rozvoje brněnské aglomerace. Proč se v roce 2002 změnilo logo PPF? Firma tak chtěla dát najevo, že jí v Česku už není rovno a tak vyráží do světa. A proč nespatřila světlo světa mnohomilionová grafická podoba tehdejšího Czech Telecom, který měl mít ve znaku smajlíka? Protože vzhledem k podprůměrným službám firmy se tehdejší její majoritní vlastník – český stát – zalekl toho, že smajlíka budou zákazníci vnímat tak, že se jim Telecom směje takříkajíc do ksichtu.
Když bylo na bitevním poli plno, rozlišili se bojovníci uniformami. Co se stalo z Česka jedno velké tržiště, je korporátní design nezbytný pro a) nahození vějičky zákazníkovi, b) vyslání signálu ke konkurenci a c) udržení firemního ducha, aby se vojáci nerozutekli po bojišti. V knize se nedočtete, že lidem vždycky vládli ti mocní, z nichž nejmocnější jsou dnes obchodní korporace, které mají už od středověkých cechů v ovládnutí člověka symbolem tradici (koneckonců zadávají práci i jejím editorům). Můžete v ní ale nahlédnout do jejich zbrojnice a vidět, jak pro člověka teď oni uchopují svět, který je pro něj příliš složitý – symboly, které hrají v jejich prospěch. V konečném důsledku totiž korporátní design symbolizuje to samé, co dávný hieroglyf. Ne banku, ne limonádu, ale uchopení světa: moc.
***
VYŠLO ČESKY CI. CZ: 1990–2007
Michal Richtr, Alan Záruba (eds.) Vydal CI. CZ, s. r. o. a Ogilvy CID, s. r. o., Praha 2008, 234 strany.
