Naše první dojmy a z nich plynoucí činy jsou překvapivě silně ovlivněny tím, jakým fyzickým podnětům jsme právě náhodou vystaveni.
Sympatie často vyjadřujeme podobně jako teplotu. Někde se nám dostane „chladného přivítání“, jindy zase pošleme někomu „vřelé pozdravy“. Není to náhoda. Nejnovější výsledky amerických psychologů vedených Lawrencem Williamsem z University of Colorado v Boulderu dokazují, že pocit tělesného tepla či chladu výrazně ovlivňuje náš náhled na okolní svět.
Williams získal pro své experimenty jednačtyřicet studentů. V prvním pokusu byl každý dobrovolník už cestou do testovací místnosti zdánlivě náhodou požádán, aby na chvíli podržel v dlaních šálek. Někteří studenti dostali podržet šálek s horkou kávou, jiní naopak s kávou důkladně vychlazenou. Dobrovolníci netušili, že držení šálku je součástí experimentu.
Ve zkušební místnosti pak všichni účastníci pokusu dostali beletristický popis osoby a na základě něj měli popsané osobě přisoudit deset vlastností. Výsledek byl překvapivý. Dobrovolníci, kteří si zahřáli dlaně horkým šálkem, hodnotili popsaného člověka mnohem pozitivněji než pokusné osoby, které si dlaně ochladily hrnkem se studeným nápojem.
Lakota ze zimy V druhém pokusu dostali dobrovolníci buď ledový, nebo horký obklad. Vedoucí pokusu jim řekl, že jde o test zboží a jejich úkolem je posoudit kvalitu obkladu.
Za účast v tomto „testu kvality“ dostaly testované osoby drobnou odměnu. Mohly se však odměny vzdát a poslat ji kamarádovi. Výsledné chování opět záviselo na tom, jaký obklad dobrovolníci dostali. Horký obklad výrazně zvýšil štědrost účastníků pokusu. Více než polovina z nich se rozhodla věnovat odměnu příteli. Z dobrovolníků, kteří dostali ledový obklad, se odměny vzdala pouhá čtvrtina.
„Naše pozorování dokládá, že pocit tepla nebo zimy má velmi výrazný vliv na to, jak vnímáme lidi a jak se k nim chováme,“ shrnuje Lawrence Williams závěry studie zveřejněné vědeckým týdeníkem Science.
Přichází čas „teplé reklamy“?
Výsledky Williamsova výzkumu by mohly najít uplatnění například při propagaci nového zboží. Výrobce, který rozdává v rámci reklamní kampaně vzorky své produkce, dosáhne lepšího hodnocení zboží a příznivější reakce zákazníků, pokud budou vzorky na dotyk teplé.
„Teplé předměty lze při reklamních a prodejních kampaních využít k navození pozitivního dojmu podobně, jako se pro tyto účely používá romantická, dojemná nebo povznášející hudba,“ říká Tomas Chamorro-Premuzic z University of London, který se specializuje na psychologii zákazníků. Zároveň ale varuje před unáhlenými závěry. Zdaleka ne všichni zákazníci musí reagovat na „hřejivou“ reklamní kampaň stejně. Výsledná reakce může do značné míry záviset i na typu osobnosti zákazníka.
