Úspěšnost PR agentur do značné míry spočívá v tom, že si potenciální klienti jejich působení ani neuvědomují. A manipulaci sdělovacími prostředky si osvojili i výtvarní umělci.
Uměstskýho soudu v Curychu se nás ptali, jestli jsme to nepouštěli před desátou, aby ten marginální penýsek náhodou neviděly děti, kroutí v žižkovském baru hlavou Petr Motyčka, člen uměleckého sdružení Pode Bal.
Během fotbalového eurošampionátu totiž připravil ve spolupráci s tamní galerií pouliční promítání komiksové smyčky, která ve Švýcarsku vyvolala mediální spor o svobodě uměleckého projevu. Projekt podle autora reflektoval prostředí prostituce a kultury, neboť curyšská Langstrasse je zónou červených světel s pornoshopy a drogovými dealery. „Všechno je tam explicitnější než v Amsterdamu. U soudu se teď mluví o pornografii, ale moje věc byla stokrát míň pornografická než tamější každodenní realita,“ líčí Motyčka výkladní skříně, ve kterých tu něco trčí a tam zas zeje.
„Přestože se v každým výkladu nabízí nějaká ženská a fanoušci prožívali mistrovství v ulicích celkem spontánně, všichni si fotili tuhle projekci,“ potvrzuje atraktivitu projektu Motyčkův „podebalský“ kolega Antonín Kopp. Rozruch kolem čtyřmetrových „framů“ s absurdním dialogem mezi obnaženou ženou a mužským torzem vystupňovala na dernisáži jednotka švýcarské mravnostní policie.
Její zásah ve vykřičené čtvrti prý autora zaskočil. „Původně jsem Švýcarům navrhl, že budu promítat na státní budovy, jako jsou třeba banky, básně v hebrejštině od lidí, který skončili svůj život v koncentračních táborech,“ říká Motyčka, který v Curychu pobýval na výběrové stáži nadace Pro Helvetia. „Takže jsem přišel s takovou dost nekorektní vizí, která byla podle mýho mnohem citlivější než to, co jsem tam nakonec udělal.“
Testovat svobodu slova měla podle bývalého místopředsedy vlády pro evropské záležitosti Alexandra Vondry také Entropa. Ta nejenže kontroverzním způsobem upozornila na české předsednictví EU - a podobně jako Motyčkův projekt pracovala s národními stereotypy -, úspěšným marketingem především upevnila dnes už zavedenou značku David Černý. Kontroverze zdá se být současnému výtvarnému umění nerozlučnou společnicí. I televizní diváci, kteří zrovna nemají předplacený Ateliér a do galerií spíš zabloudí, můžoumít v dnešní výtvarné scéně jasno - současné umění je, když se zvíře naloží do formaldehydu, z Pražského hradu svítí neonové srdce, papež drží zakrvácenou hlavu homosexuála Eltona Johna a někdo nakálí v Národní galerii.
Podobné instalace a happeningy jsou legitimním postojem a můžou otevřít veřejnou diskusi o tématech, která si občané zvykli „zamíst pod tébich“, jak třeba o expozici Malík urvi říká Kopp. Razantním oslovením veřejnosti ale někteří umělci zároveň pozoruhodně stínují postupy Public Relation a marketingu.
„Ve společnosti, která je přesycená zábavními, reklamními a informačními podněty, se příliv dat snažíme odblokovat na psychologicky únosnou míru,“ popisuje každodenní zkušenost atakovaného konzumenta novinář David Shenk v knize Informační smog. „To ovšem nevyhnutelně vede k tomu, že kdo chce svá sdělení prosadit, mlátí cílovou skupinu rovnou klackem přes hlavu.“ Údernost marketingu ilustruje autor na reklamě, která se snaží překřičet nabídku konkurenční velkovýrobny. Podobný jev je ale stále zřetelnější i v sebepropagaci autorů na trhu s uměním.
Nemáš peníze? Máš provokaci „Entropa mi přijde tak banální, jako kdyby to dělala reklamní agentura na zakázku, protože pracuje se zavedeným klišé o určitých národech,“ říká kreativní ředitel prestižní reklamní agentury Young & Rubicam Daniel Růžička o letos nejviditelnějším českém výtvarném počinu, který je vystaven v pražské galerii DOX. „David Černý už se tam chová jako reklamní agentura v tom, že pracuje se zavedenými představami, a jeho odkazy jsou přitom hodně triviální. Řekl bych, že je to daný dohromady klasickým povrchním reklamním způsobem. Tak, aby tam každej našel to svoje, aby to bylo srozumitelný.“
Výtvarníci sami zas vyčítají reklamě, že si přivlastňuje postupy objevené uměleckou avantgardou. Zmínky o podobnosti postupů nebo průniku obou oborů ostatně rozhořčují i autora Entropy: „Jestli chcete reklamu a billboardy srovnávat s tím, co dělám já, tak vám můžu říct, že pro mě jsou všichni reklamní kreativci č----i! Byl jsem i na přednášce Toscaniho (designér kontroverzních kampaní Benettonu, pozn. autora), a ten je z nich snad největší! Všechny reklamky jen kradou nápady a lžou,“ zdůrazňuje do telefonu nezávislý umělec.
Aby byla jejich sdělení srozumitelná, pracují reklamní agentury s obrazy nebo rčeními uloženými v obecném povědomí. Vyhne se ale podobným výpůjčkám, narážkám a citacím i dnešní umělec? „V tomhle ohledu lze informace recyklovat, považovat za ready made - tedy něco, co najdeš a použiješ pro jinej účel, aniž respektuješ původní význam informací,“ vysvětluje Motyčka, jak v Curychu kompiloval texty do komiksových bublin. „Stahoval jsem je z různejch míst, ať už to byla reklamní kampaň na Švýcarsko v zahraničí, manuál pro Euro 2008 nebo billboardy SVP, což je místní pravicová xenofobní strana,“ říká o stranických heslech typu „Švýcarské pasy by se neměly rozdávat jak cukroví“.
Intuitivně pak z citátů sestavil imaginární dialog. „Tenhle rozhovor se změněnou strukturou textu jsem položil do situace, kde je chlap, kterýho vidíš jen od kolen k ramenům, a ženská, který jsou vidět prsa,“ říká Motyčka o postavě, která muži během rozhovoru rozepíná poklopec.
Když v 90. letech firma Ravelli použila pro svůj billboard provokativní houbové zátiší Milana Knížáka Václavka a Dášenka, ocitly se umění a reklama pod jednou střechou. Společným jmenovatelem byla kontroverze. „Když máte málo peněz na medializaci, tak čím to uděláte kontroverznější, tím je větší odezva a vy vynaložíte na kampaň míň finančních prostředků,“ říká Růžička. „To je věc, která se myslím osvědčuje. My se sice nesnažíme dělat ty šokující věci, na který je míň peněz, ale myslím, že spousta kampaní na to spoléhá.“
Pobuřující koncept může zadavateli ušetřit peníze, ale jak potvrzuje vedoucí ateliéru nových médií na AVU Veronika Bromová, šok má své výhody - třebaže jednostranné - i pro uměleckou tvorbu: „Kontroverzní témata v umění dávají autorům šanci o sobě dát vědět, protože o taková témata mají média zájem a lépe se prodávají -to snad ví každý. Bohužel většina takových témat je politických a většina takového umění plytká. Málokdo se odváží říct něco skutečně ostrého a adresného, co by i mohlo něco změnit,“ říká Bromová.
Pokračování na straně 20
Dokončení ze strany 19
Provokovat kvůli pouhému zviditelnění se časem omrzí divákům i autorovi. Ale stejně jako téma Motyčkova projektu vycházelo z červených luceren v místě projekce, i svět reklamy zná projekty na hraně, jež mají svoje opodstatnění.
„Když kontroverze vychází přímo z produktu, tam mi to přijde naprosto přirozený a nenapadnutelný,“ říká Růžička o kampani, kterou připravoval pro Fernet Stock. „Ten produkt je sám o sobě kontroverzní svou chutí, protože je hnusnej, když to řeknu zjednodušeně, nebo spíš nechutná každýmu. A můžete si kolem toho udělat takovou tu legendu, že to je jen pro ty správný chlapy, který se k němu musí propít, a vymyslíte tak vlastní svět. Právě takhle jsme dělali v několika provedeních kampaň o tom, že muži mají své dny, a ve finále i o tom, že v ideálním světě můžete manželku vypustit,“ říká Růžička o klipu, ve kterém piják fernetu vypustí na pláži hovořivou manželku jak nafukovací lehátko. Loni za něj jeho firma získala cenu Asociací českých reklamních agentur a marketingové komunikace.
Marketingová tradice a Vincent „Samozřejmě že už Andy Warhol dokázal sám sebe prodat, a taky na tom hodně pracoval. Nebo Salvador Dalí byl přes to odborník. Myslím ale, že dnešní šíbři, jako je Damien Hirst, už tomu nasazujou korunu,“ komentuje akademický malíř Ivan Komárek obchodní strategii britského autora, kterého mnozí kunsthistorici označují za nejvlivnější osobnost současného uměleckého světa. „Nebo Jeff Koons,“ dodává ještě o bývalém makléři z Wall Street, „ten pro svou propagaci na vernisážích využíval i italskou pornohvězdu Cicciolinu, kterou si vzal za manželku. Nevím, čemu se pak divila.“
Miliardář Hirst možná neposouvá hranice umění, ale obchod s ním prakticky určuje. Kromě toho, že s asistenty zalévá mrtvé ovce, žraloky nebo telata do formaldehydu, dokázal loni revolučním způsobem vyšachovat galeristy z tradičních metod prodeje, čile proniká na východní trhy, uměle vytváří poptávku po značce Hirst a samozřejmě o všem nechá v pravou chvíli vědět média. „I Rembrandt, Velásquez a Goya mysleli podle mě na komerční stránku umění,“ vysvětloval Hirst novinářům.
„No, kdo jinej si to dneska může dovolit?“ směje se „podebalák“ Kopp Hirstově lebce posázené diamanty, která vytvořila další aukční rekord. Že si ji sám od sebe koupil přímo britský umělec, se ovšem zase dozvíme až posléze.
„U Hirsta je skutečně těžký říct, jestli dělá něco, o čem je přesvědčenej, nebo jestli už je to jen marketing. To je zrovna jeden z těch lidí, který to mají založené na budování značky,“ tvrdí o uměleckém brandingu Růžička. „V současném umění už to dělá každý. Když přijdete jako první s nápadem, že budete malovat vlastní krví, tak jste to prostě vy. Všimnou si toho galeristi, recenzenti a kunsthistorici, budou o tom psát, a vy budete vystavovat a vydělávat.“
Mezi opečováváním komerční značky a dějinami umění existují i další styčné body. Marketingové manuály konstatují, že „vnější faktory jako design výrobku nebo výrobní postup se měnit musí, protože jejich vnímání odráží vývoj trhu“. Sama obchodní značka se však podle nich neproměňuje a ani proměňovat nemá, aby si ji konzumenti dobře pamatovali. Dnes už jen málokdo ví, že Lego bylo původně dřevěné, firma Delta Airlines provozovala práškovací letadla a Samsung vyvážel sušené ryby.
Nepostupoval ale v proměnách svých stylů a technik stejně i geniální Pablo Picasso, který sledoval trh a dokázal přesně načasovat zavedení nové módy? Ať už modrou paletu vyměnil za růžové období klaunů, kubistické obrazy polepoval novinami, anebo přešel na surrealismus, ve všech sebetransformacích zůstával ceněným Picassem. I Adidas zůstává starým dobrým Adidasem, třebaže vedle prodejen sportovní obuvi dokáže zásobovat drogerie vodou po holení, hodináře hodinkami a prodejny optiky sadami brýlí. Své kresby prodával Picasso od devíti let, a přestože soupis jeho výtvorů přesáhl úctyhodných 30 tisíc položek, autor nikdy neměl s marketingem artefaktů potíže. Nehledě na to, že při budování značky Picasso dokázal vydírat obchodníky a likvidovat konkurenci.
Představa strádajícího autora, který nejenže se na trhu nedokáže prosadit, ale ani se o to nesnaží, patří možná nenávratně věku Vincenta van Gogha, kdy taky nejspíš vznikla. A to platí i v Česku, kde Milan Knížák s oblibou zdůrazňuje, že i tak proslulý umělec jako Václav Myslbek tvořil vždy jen na zakázku. Vraťme se ale k autorům, kteří jeho Svatému Václavovi protočili jezdeckého koně pod nohama.
„Umění neexistuje, existuje jen zboží a trh, nabídka a poptávka,“ prohlašoval ironicky v Manifestu Úchvatných v polovině 80. let David Černý. Prohlášení, které nejspíš mířilo na snobismus tehdejší československé scény, dnes rezonuje se světovými trendy. „Jsme pro vytvoření studijního oboru manažer na uměleckých vysokých školách,“ provokovali Úchvatní před čtvrt stoletím. Základy uměleckého podnikání se už ale mnozí naučili sami za pochodu.
„Ne za vším se dá hledat promyšlená taktika,“ upozorňuje ale Růžička. „Já bych Černého zas tak nepřeceňoval, u něj je to přirozenost, on se takhle marketingově prezentuje vlastně od začátku intuitivně. Nejde o to, že by ty věci byly zas tak dobrý, ale vždycky jsou dobře vidět. Při rozmontování Entropy jako při politickém statementu už mi přišlo, že se z toho snaží vytěžit maximum.“
Dobře profilovaným atomovým hřibem se dokázala zviditelnit i skupina Ztohoven a do povědomí pronikla i výtvarnice Veronika Bromová, která se v nejrůznějších kontextech a polohách fotografuje nahá. „Fotografii s roztaženýma ženskýma nohama, kde je místo ženského pohlaví, které známe z fotek v pornu, vidět to, co je pod kůží - šlachy, cévy, svalstvo - může někomu, kdo neviděl anatomii člověka, připadat šokující,“ připouští autorka. „Mně ale šlo o to, ukázat toto životně důležité místo z jiného pohledu. Zbavit ho i té pornografické devalvace.“ S odměnou za kontroverzi je to ovšem komplikovanější. „V jednu chvíli jsem se rozhodl, po mnoha strastiplných zkušenostech, že moje obrazy budou dostatečně drahé, aby ti, co je opravdu chtějí, věděli, proč je chtějí,“ prohlásil v jednom rozhovoru výtvarník Jiří David. Z vyprofilovaných rebelů ovšem neprodává dostatečně drahé artefakty každý. Zkuste ostatně prodat bodyart na vlastním těle nebo se uživit videozáznamy z progresivních performancí.
„Nemám z toho žádný finanční výhody, spíš naopak,“ konstatuje Motyčka, který s Pode Balem především testuje společenské předsudky. „Na druhý straně jsme jako skupina dneska slavný, máme jméno a v různejch kontroverzních tématech lidi chtějí znát náš postoj. Takže bych řek, že z toho spíš máme určitej vliv nebo moc.“
Obchodníci uměním se přitom kontroverzním dílům nevyhýbají, záleží prý ale na tom, jakým: „Rozhodující faktor je pro nás kvalita, ne jak na dílo reaguje veřejnost,“ říká Katherine Kastner z pražské galerie Hunt Kastner Artworks. „Co se může považovat za neškodné sdělení o netoleranci v jedné společnosti, může ovšem jinde znamenat rouhání. Stačí si vzpomenout na dílo ,Všichni jste buzeranti‘ od skupiny Guma Guar, které se prezentovalo roku 2006 v Polsku,“ říká Kastner.
Vykalkulovaná témata však mají podle majitele Jiří Švestka Galery časově omezenou výpovědní sílu: „Je mi jasné, že existuje módní trh i pro prázdné provokace, ale osobně se snažím pracovat pouze s díly, jejichž kvalita má nějaké trvání,“ říká Jiří Švestka. Hirsta nepovažuje jen za provokatéra a Entropa podle něj nepřetrvá déle než jednu sezonu.
Budoucnost podle Komárka a Eminové „Už to není jen o tom, že si vás někdo najde a vy štěstíčku půjdete trošku naproti,“ upozorňuje Růžička. „Díky youtube, facebookům a googlům je informací na netu tolik, že se lidem dneska musí všecko podstrčit.“ Ne vždycky je přitom nutné v informačním smogu útočit na cílovou skupinu tak okatě. Úspěšnost PR agentur například do značné míry spočívá v tom, že si potenciální klienti farmaceutických, tabákových nebo automobilových firem jejich působení ani neuvědomují. Manipulaci sdělovacími prostředky si ovšem osvojili i výtvarní umělci, kteří se zrovna nemusejí jmenovat Hirst.
„Při popularizaci výstavy Malík urvi jsme použili reklamní postupy,“ vzpomíná Motyčka na výstavu ve Špálově galerii v roce 2000, kam Pode Bal umístil fotky spolupracovníků StB a komunistických kádrů, kteří dál působili ve veřejných funkcích. „Jednak jsme udělali malou kampaň v tramvajích kolem Národní třídy, ale zajímavější bylo, že jsme připravili takovou mediální hru s tehdejším ministrem průmyslu Miroslavem Grégrem,“ vzpomíná Motyčka.
V tiskové zprávě uvedl Pode Bal jména osob, která se na výstavě budou vyskytovat, včetně Grégra. Jeho portrét tam ale nevystavil. „Když nám pak volal dost agresivní šéf Grégrovy kanceláře a chtěl, abychom se omluvili, tak jsme se začali omlouvat, že jsme už na pana ministra neměli v galerii místo, a ujistili ho, že když pan ministr tak naléhá, tak ho vystavíme.“ Načež podle předem připravené tiskové zprávy vyšel v novinách článek „Grégr si vyhádal portrét mezi komunistickými kádry“.
O sebeprezentaci prostřednictvím zpráv ČTK uspořádali Motyčka s Koppem na VŠUP před lety dokonce seminář. „Standardní postup je napsat tiskovou zprávu tak dobře, aby novinářům, kteří bývají někdy příliš líní nebo v kocovině, stačilo na klávesnici použít Ctrl C a Ctrl V,“ vysvětlují oba spiklenecky. Účastníkům workshopu slíbili, že je dostanou do týdne na stránky celostátních deníků. Zdokumentované happeningy Něžné brigády (dívky hladící tramvajové pasažéry) nebo Ligy pro potírání arabských vlivů (změna jízdního řádu na římská čísla) potvrzují, že cvičná propagace „eventu“ pro „event“ mládencům vyšla.
„Publikace o dějinách umění konce 20. století budou v roce 2105 stejně nelítostné, jako byly k autorům minulých věků,“ předpovídá britská kontroverzní umělkyně Tracy Eminová. „Všichni umělci kromě Jacksona Pollocka, Andyho Warhola, Donalda Judda a Damiena Hirsta se nakonec stanou jen poznámkami pod čarou,“ tvrdí autorka, která získala Turnerovu cenu za instalaci vlastní neustlané postele.
Věštba konceptuální umělkyně jistě provokuje zastánce „poctivého kumštu“ a mnozí o její naplnitelnosti pochybují. „Současní umělci, kteří si tolik zakládají na sebeprezentaci, jedou podle mýho ve skutečnosti na aktuální a pomíjivý vlně, a za patnáct let z toho nic nezbude,“ říká akademický malíř Ivan Komárek. Paralelu vidí v začátcích impresionismu, kdy se v rámci hnutí profilovali zejména autoři, po kterých dnes - na rozdíl třeba od vizionářského, ale tehdy odmítaného Paula Cézanna, ani pes neštěkne. „Umělci, kteří třeba tvoří v ústraní, ale hlavně pracují na skutečných lidských tématech, mají větší šanci, protože budou oslovovat pořád.“
Jestli dojde na Komárka, nebo Eminovou, dnes neví nikdo. Pokud se však chce začínající autor zviditelnit, může ještě nějaký čas zvažovat dehonestaci Bible, Koránu či holokaustu a používat přitom krev, moč, výkaly nebo mrtvou tkáň. Anebo si na rok 2105 počkat ve formaldehydu.
***
Výtvarníci vyčítají reklamě, že si přivlastňuje postupy objevené uměleckou avantgardou. Zmínky o podobnosti postupů nebo průniku obou oborů rozhořčují i autora Entropy. Nemám z toho žádný finanční výhody. Na druhý straně jsme jako skupina dneska slavný a v různejch tématech lidi chtějí znát náš postoj. Takže bych řek, že z toho spíš máme určitej vliv nebo moc.
Petr Motyčka sdružení Pode Bal
Černého bych zas tak nepřeceňoval, u něj je to přirozenost, on se takhle marketingově prezentuje od začátku intuitivně. Nejde o to, že by ty věci byly tak dobrý, ale vždycky jsou dobře vidět.
Daniel Růžička Young & Rubicam
Současní umělci, kteří si tolik zakládají na sebeprezentaci, jedou podle mýho ve skutečnosti na aktuální a pomíjivý vlně, a za patnáct let z toho nic nezbude
Ivan Komárek akademický malíř
PORTRÉT UMĚLCE JAKO PROVOKATÉRA * kontroverze autora lépe zviditelní * výpůjčky a citáty ho učiní srozumitelnějším a přístupnějším veřejnosti * o své práci cíleně informuje publikum prostřednictvím médií * opečovává svou image stejně rafinovaně jako majitel svou obchodní značku
„Máme rádi čisté Švýcarsko a neváháme to ani jako první připustit,“oznamuje záhadný hrdina kontroverzní projekce, kterou v Curychu připravil Petr Motyčka z uměleckého sdružení PodeBal. Galerii, z jejíhož okna promítal, hrozí trest na úrovni pokuty zaparkování, projekt ale rozpoutal diskusi o dvojí morálce.
O autorovi| JAN ČÁP, Autor je redaktorem Orientace
