PRAHA/DUBLIN Poznej svého zákazníka. Tak zní první pravidlo každého výrobce. Rozdíl mezi tím, co zákazníci říkají a co ve skutečnosti dělají, však může být obrovský. Proto již firmám nestačí klasické dotazníkové průzkumy a stále častěji žádají o pomoc antropology.
Korporátní antropologie se začala ve větším měřítku využívat na začátku osmdesátých let minulého století. Tehdy začala dnes již slavná antropoložka Lucy Suchmanová pracovat pro výzkumné centrum Xeroxu v kalifornském Palu Alto. Studovala, jakým způsobem lidé používají technologie, a upozornila na důležitost velkého zeleného tlačítka s nápisem start na kopírkách.
Dnes již má svého antropologa, nebo dokonce celý tým antropologů většina velkých firem od Procter & Gamble přes British Telecom po Microsoft a IBM. V mnoha případech tito vědci zachránili firmám velké finanční prostředky na vývoj zboží, se kterým by si při uvedení na trh jen uřízli ostudu.
Například americká antropoložka Susan Squiresová odradila nejmenovanou firmu od propojení sušičky s pračkou. Další zase zachránil Motorolu od sestrojení televize, která by se dala nosit na pásku od kalhot. Bez francouzského antropologa G. Clotaira Rapailleho by zřejmě DaimlerChrysler nikdy nesestrojil gangsterský PT Cruiser, který odstartoval vlnu retrovozů.
Genevieve Bellová, která pracuje pro výrobce čipů Intel, zase zachraňuje televizi před technologickými firmami, které vyvíjí novou generaci chytrých televizí. „Lidé své televize milují. K počítačům tak kladný vztah nemají. Klasický přístup Intelu by byl: přesuňme počítač do televize, ale to by bylo špatné,“ říká v rozhovoru pro LN Bellová. Je to právě ona, komu mohou lidé poděkovat, když se jich televize nebude ptát, zda chtějí stáhnout nové ovladače či defragmentovat disk.
KDYŽ CHYBĚL ANTROPOLOG
Ford Edsel 1957 Vůz známý také jako Titanik automobilů měl hned několik problémů – špatné načasování vstupu na trh v době počínající recese, zmatečné stanovení cen, podivný design a jméno, které nechytlo. Antropologové by však mohli pomoci zejména radou nedávat ovládání automatické převodovky na volant, kde tradičně bývá umístěn klakson.
Xerox: Stiskněte zelené tlačítko Na začátku osmdesátých let spustil Xerox kampaň, která propagovala jeho kopírky jako uživatelsky jednoduché. Brzy do firmy začaly chodit dopisy, kdy si lidé stěžovali, že přístroj je příliš komplikovaný. Studentka antropologie, která pro Xerox pracovala, doporučila zavést velké zelené tlačítko s nápisem „start“ a nepropagovat kopírku jako snadno použitelnou.
Kola Smith and Wesson Známý výrobce zbraní přistoupil k rozšíření svého výrobního portfolia vědecky. Podle studií, které si firma nechala vypracovat, byli lidé ochotni kupovat i jiné výrobky se značkou Smith and Wesson. Bohužel pro výrobce zbraní mezi tyto jiné výrobky zjevně nepatří horské kolo, které u běžných spotřebitelů naprosti propadlo. Lidé zřejmě kolo nepovažují za zbraň, na rozdíl od policistů, mezi nimiž je tento výrobek stále velmi populární.
Kuchyňský počítač Honeywell Kéž by uměla vařit, jako my umíme používat počítače. Tak zněl reklamní slogan na Honeywell 316 z roku 1969. Takzvaný kuchyňský počítač měl pomoci ženám v domácnosti udržet si pořádek v receptech nebo vést domácí rozpočet. Za deset tisíc dolarů získala manželka nejen téměř padesátikilový počítač, ale i dvoutýdenní kurz programování. Není známo, že by se prodal alespoň jediný kus.
Pepsi A. M. / Pepsi Crystal / New Coke Pokud to není rozbité, nespravujte to. To je základní ponaučení, které si z nepovedeného uvedení nových výrobků na trh odnesly korporace Pepsi a Coca Cola. Může Pepsi A. M. nahradit ranní kávu? Zřejmě ano, ale nikdo nechce, aby mu firma určovala, kdy má pepsi pít. Měla nová cola výraznější chuť? Možná ano, ale stará cola je ta pravá cola. Zbavit pepsi její typické barvy, jako v případě Pepsi Crystal, to už je čiré šílenství.
Polavision Polaroid se proslavil výrobou fotoaparátů, které dokázaly přeskočit zdlouhavé vyvolávání filmů a fotek a dodat snímek během okamžiku. Když však firma přišla v roce 1977 s nápadem vyrábět na podobném principu i pohyblivé obrázky, nesetkala se s úspěchem. Zásadní nevýhodou byla nutnost speciální prohlížečky filmů. Navíc lidé nebyli ochotni riskovat nepovedený film na události natolik důležité, že si je chtěli nafilmovat. Pro tyto příležitosti volili spolehlivější konkurenty Betamax a VHS.
