Nařízení Evropského parlamentu o zdravotních a výživových tvrzeních znovu oživilo diskusi o tom, nakolik ve světě reklamy funguje právo. Jan Vavrečka, který se věnuje monitoringu reklamy, například prohlašuje: „Přes 80 procent reklam na doplňky stravy je u nás v rozporu se zákonem.“
PRAHA Od roku 2005 monitoruje reklamu léčiv, doplňků stravy a kosmetiky reklamní a vzdělávací agentura Troas. Výsledky studií chce agentura letos na podzim představit veřejnosti. Materiál má mapovat dodržování právních norem v reklamě u nás. Podle jednatele Troasu Jana Vavrečky lze situaci označit slovy lesk a bída. Leskem má být podle něj přísné právo chránící spotřebitele, bídou účelová praxe hájící zadavatele reklam.
* LN Proč jste se začali této oblasti věnovat?
V roce 2003 jsme začali tím, že jsme sami vytvářeli reklamu pro farmaceutické subjekty. Díky tomu víme, zda a jaká je skutečná vůle výrobců dodržovat právní normy, a poznali jsme i některé reálné překážky, například krátké časové lhůty na výrobu reklamy, které neposkytují dostatek prostoru na její korektury. Od roku 2005 shromažďujeme reklamy z výše uvedených kategorií přípravků šířené na území ČR a sledujeme dlouhodobě jejich kvalitu. Výsledky nás vedou k tomu, že chceme veřejně poukázat na nedostatky současného systému, který v některých oblastech povážlivě selhává. Podíl reklam na léčiva, které jsou podle českého práva nelegální, ale běžně se s nimi setkáte, činí přes 30 procent. Stejně tomu je u reklam na kosmetické přípravky, které se tváří, že mají i jiné účinky, než je u kosmetických přípravků přípustné propagovat. U doplňků stravy je podle naší studie nelegálních dokonce přes 80 procent tištěných reklamních materiálů, a to uvádíme rozhodně tu nižší možnou hranici.
* LN Co je v nepořádku?
Hlavním problémem je, že evropské právo prodělalo řadu změn během relativně krátkého času a dnes je řadu mílí před zažitou oborovou praxí. Proti právním normám tak stojí návyky reklamního průmyslu. Pro ilustraci, prakticky všechny reklamní slogany o zabraňování jo-jo efektu u přípravků na hubnutí jsou klamavé. Jo-jo efekt nemůže vzniknout, jenom dokud přípravek účinkuje a redukuje váhu. V daném čase může totiž probíhat pouze jeden z těchto dějů. Po vysazení přípravku ale nastane jo-jo efekt velice rychle. Chcete-li další příklady, stačí se rozhlédnout po reklamách kolem sebe. U skutečných léčiv pociťujeme tento problém asi nejméně, protože tam legislativa říká mnohem jednoznačněji, co reklama musí a co nesmí obsahovat. U potravin, doplňků stravy a v oblasti kosmetiky však tento výklad zdaleka tak jednoznačný není. Zákon například stanoví, že reklama na potraviny nesmí naznačovat léčivé účinky. Ale co vlastně je naznačování? To je velmi nepřesné vymezení a každý si je rád vysvětlí po svém. Stejně tak těžké je prokázat klamavou reklamu. V důsledku to vede k tomu, že k aplikaci práva vůbec nedochází. Mnozí radši zavřou oči, než by se situací skutečně zabývali.
* LN Jak to chcete změnit?
Nemyslím, že právě my můžeme něco změnit. Chceme spíš hledat vůli ke změně u těch, kteří k tomu mají alespoň nějaké možnosti. Mnohé orgány státního dozoru začnou v současnosti jednat jen tehdy, přijde-li jim podnět. Pokud jej neobdrží, samy nekonají. Pravda je, že jim to často neumožňují ani personální kapacity. Když jsme se zeptali krajských živnostenských úřadů na počty prověřovaných reklam doplňků stravy v roce 2006, nepřesáhl tento počet čtyřicet na celém území Česka. Tolik závadných reklam přitom nasbíráte ve třech lékárnách a dvou časopisech pro ženy za necelé dopoledne. Od novely zákona o regulaci reklamy v roce 2002 jsou u nás v platnosti přísná pravidla, ale neděje se téměř nic. Jediné instituce, které aktivně konají, jsou Státní ústav pro kontrolu léčiv a Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání. Ani jejich zvýšená snaha však nestačí. Také ostatní orgány státního dozoru by si měly uvědomit, že čekat jenom na podněty situaci neřeší. Cestu k možnému zlepšení vidíme ve sjednocení metodiky kontrolních orgánů, ve společné koordinaci jejich postupů a v intenzivnějším screeningu reklamy. To ovšem nejde bez finanční podpory, ke které také vyzývá vlády členských zemí EU Evropský parlament a rada.
* LN Je ale nejšťastnější zpřísněné stíhání reklam? Nedokáže je posoudit sám spotřebitel?
Ano, jednou z otázek, kterým se věnujeme, je i to, zda reklama porušující právní normy opravdu ohrožuje spotřebitele. Z tohoto pohledu nacházíme v zákonech velkou kontroverzi. Na jedné straně se regulují často bezvýznamné detaily a na druhé se opomíjejí tak vražedné nástroje pro klamání spotřebitele jako třeba spotřebitelské průzkumy. Situace, kdy máme sice až přeregulované právo, ale jeho aplikace výrazně selhává, je velmi nešťastná. Důsledkem tohoto rozporu je pravděpodobně i snaha Evropského parlamentu zpracovat seznam povolených reklamních tvrzení o zdravotních a výživových účincích u potravin (viz LN 5. září 2007, pozn. red.). Toto nařízení sice vyjasní situaci, ale termínům „liberalizace“ a „osobní odpovědnost“ uštědřilo skutečně výchovnou ránu.
* LN Proč tedy právě nevolit spíš liberalizaci?
Jde o to, že závěry Evropské unie prosazují silnější regulaci a my nemáme kam uhnout, musíme tuto politiku plnit - čímž rozhodně neříkám, že liberalizace je lepší než regulace. Dne 5. září 2007 vydala Rada EU nový dokument, který vyzývá Evropskou komisi a členské státy k důsledné ochraně spotřebitele a klade důraz právě na podporu aplikace práva - tedy ne už jeho dalšího zpřísňování. Je to jeden ze základních rysů evropské spotřebitelské politiky.
* LN Jakou cestu navrhujete?
Prvním krokem by mělo být určitě zvýšení činnosti orgánů státního dozoru a aktivní monitoring reklamy. K tomu je ovšem nutné jejich finanční i personální posílení. Neumím si to jinak představit. Dokument Rady EU doporučuje vládám členských států zvýšit finanční podporu kontrolní činnosti, orgány státního dozoru by měly o tyto peníze zažádat a investovat je například do intenzivnějšího screeningu reklamy. Optimální by byla preventivní aplikace práva. Aby to, co jde do médií, už prověřil a schválil nezávislý arbitr. Jistě, každá farmaceutická firma má své právníky, ale ti si většinou uvědomují, že jsou tím žádanější, čím budou ve svém výkladu liberálnější. Navíc vědí, že aplikace práva selhává a že nic nehrozí. Proto firmě schválí i reklamu, která je v rozporu se zákonem. Naší vizí je, aby vznikly takové systémy, kde bude médiím sloužit nezávislý poradní orgán složený nejen z právníků, ale i lékařů, psychologů reklamy a mediálních odborníků, kteří budou schopni reklamu posoudit a případně doporučit její změnu tak, aby respektovala zákon, ale zachovala si efektivnost. Společensky odpovědná média by pak mohla takový posudek žádat jako podmínku pro přijetí reklamy. Tomuto systému, který by si platil sám inzerent, nebrání nic než vůle.
* LN Myslíte, že Rada pro reklamu, která také nabízí předběžné posouzení reklam, tento úkol neplní?
Na činnost rady máme svůj názor. Jejími členy jsou zejména firmy a asociace z komerční sféry. Mnoho spotřebitelských organizací jsme mezi nimi nenašli. S arbitrážními posudky rady se občas nedokážeme srovnat. Před nedávnem řešila stížnost na jogurtový nápoj Actimel. Ten podle své reklamy obsahuje unikátní kulturu L. Casei Imunitass. Stížnost poukazovala na to, že žádná taková kultura neexistuje. Což je pravda. Zadavatel uznal, že skutečná bakterie se jmenuje jinak a že je to běžná kultura. Její skutečný název ale prý obsahuje dlouhé číslo, a proto zvolil vlastní, který si zaregistroval jako obchodní značku. Rada to uznala jako marketingově pochopitelné a nechala zapadnout ten problém, že firma si pro bakterii zvolila účelově název Imunitass, který se snaží vytvořit ve spotřebiteli dojem, že jogurt má pozitivní vliv na imunitní systém. Běžný zákazník neví, že „Imunitass“ je jen obchodní značka a že jde o kombinaci běžných kultur. Ale to už v radě nezaznělo.
***
Evropské právo je dnes řadu mílí před zažitou oborovou praxí.
