Když v USA vrcholí finále tamní ligy amerického fotbalu, takzvaný SuperBowl, je to největší reklamní událost roku: reklamní čas v průběhu televizního přenosu je nejdražší, ale také nejžádanější. A firmy se kromě jiného předhánějí v tom, jak své reklamy přizpůsobit probíhající sportovní show či dát alespoň nějak najevo spřízněnost s dotyčným sportem a jeho hrdiny. A nedělají to z entuziasmu, ale proto, že fanoušci tou dobou právě podobně cílené reklamě snáze podlehnou.
Srovnávat s tím pondělní derby Slavia-Sparta, nejatraktivnější zápas nejsledovanější české ligy, je samozřejmě nespravedlivé, ale přesto: když nepočítáme utkání reprezentace a snad ještě finále hokejové ligy, šlo o nejdůležitější sportovní událost přinejmenším čtvrtletí. Vše bylo navíc zdůrazněno aktuální situací v tabulce, kdy Sparta dohání Slavii na čele. A na Strahově si to v podstatě rozdaly o titul; i když remíza nakonec asi o ničem nerozhodla. Média o derby široce referovala, fanoušci vyprodali stadion, vše burcovalo k tomu být při tom přinejmenším u televizních obrazovek. Koho to ovšem nechalo zcela chladným, byly firmy či jejich reklamní agentury. O poločasové přestávce, kdy se dá předpokládat největší sledovanost, ČT 2 odvysílala pouhých sedm reklam, když nepočítáme průběžně se opakující spot na Gambrinus, který je ale sponzorem celé ligy a inzeruje ve všech přenosech. Přičemž reklamy se nijak nevymykaly z toho, co se v ČT momentálně objevuje, snad jen Česká spořitelna si dala pozor a pustila svou reklamu s brankářem Čechem. K tomu dvě auta (z toho jedno „fotbalové“, ale zaměřené na mistrovství Evropy), jednou Prostenal (pánové se asi zavrtěli), třídění odpadu (to obzvláště fotbaloví fanoušci jistě vzorně provádějí), Reiffeisen s plastelínovým úředníčkem a cestovní kancelář Fischer, což je mírně pikantní, protože konkurenční Canaria Travel, která sponzoruje Slavii, tu žádný spot neměla. Asi se vyčerpala polepením slávistických triček, protože v době nejsilnější kampaně cestovních kanceláří jsem jejich reklamu zachytil jen jedinou, ve vestibulech metra na ostrov Lanzarote. Ale i tam je Canaria jen partnerem, z mírně nesrozumitelného plakátu se zadavatelem zdá být obchodní centrum Chodov.
O moc lépe si velký zápas neošetřila ani sázková kancelář Fortuna, která pro změnu sponzoruje Spartu. Pravda, Fortuna je také partnerem televizní soutěže o nejlepší góly, takže se objevovala trochu víc, ale přesto, kdyby v jejich marketingovém oddělení seděl někdo aktivní, asi by si příležitost být víc vidět při derby nenechali ujít.
Problém to ovšem není jen Canarie a Fortuny. Obecně platí, že pokud české firmy podporují sport nebo kulturu, jen zcela výjimečně to umějí „prodat“ ještě jinak než přímo oním sponzoringem. Přitom všechny marketingové učebnice shodně tvrdí, že pokud se firma rozhodne cosi sponzorovat, tak - aby to mělo smysl - musí tutéž částku investovat také do přímé reklamy, jíž své sponzorské aktivity bude prezentovat i mimo samotný objekt sponzorského zájmu (ať je to klub, liga nebo třeba filmový festival). Z českých firem to dělají jen Plzeňský Prazdroj se svým Gambrinusem, Karlovarské minerální vody a nově také RWE/Transgas, která v reklamních spotech upozorňuje na „své“ filmy v české distribuci. Snad se od nich poučí i ostatní.
O autorovi| Pavel Mandys, redaktor Týdne
