Jaká je současná česká reklama a lidé, kteří ji vymýšlejí? Zdejší reklamní tvůrci prý usnuli na vavřínech, a kvůli tomu patříme k evropskému podprůměru. Kam se ztratil typický český sarkasmus, cynismus a smysl pro sebeironii?
Lidé s egy většími než celá agentura, jiní pokorní a tiší jako myšky a další zase generátoři nonstop zábavy. Reklama vyžaduje různé typy.
Vypadá to jako džob snů: ti, co si jako své povolání vybrali práci v reklamní agentuře, celé dny tráví vymýšlením sloganů nebo krátkých videí pro zajímavé klienty ve stylu Když ji miluješ, není co řešit!. Žádná nudná kancelářská dřina... Jenže má to i svou odvrácenou stranu: balancování mezi termíny, řešení nesplnitelných zadání klientů, tlak na výkon... A do toho se ozývají hluboko zasuté pochybnosti, že reklamu vlastně nikdo nemá rád a že to nejlepší už stejně vymyslel někdo před námi.
„Reklamka je nadstavba trhovce, který se na středověkém rynku snažil překřičet ostatní. Vylepšení spočívá v tom, že pro to překřikování teď existují mnohem sofistikovanější technologie,“ říká novinář Darek Šmíd, který má s prací v reklamce své zkušenosti. „Důsledkem číslo jedna je, že reklama, coby hlas trhovce, který si namakal svaly a začal si diktovat, dnes překřičí i toho, kdo na pult vyloží sice kvalitní produkt, ale jen potichu a s pokorou,“ tvrdí Šmíd. Chcete-li tedy pracovat v reklamce, musíte být podle něj dostatečně kreativní a přizpůsobiví na to, abyste mohli být hlasem trhovců mnoha kategorií. „Současně musíte mít taky ego o svítivosti lokálního nukleárního výbuchu, aby ten hlas zněl jako zvon. Je v tom trochu paradox.“ Začít brzy, skončit brzy?
Luboš Vacke je ročník 1987 a v reklamní agentuře Mark BBDO pracuje druhým rokem jako art director, tedy člověk, který je zodpovědný za vizuální stránku reklamy (slovníček názvů pozic v reklamkách najdete na další straně). Nedávno získal prestižní ocenění: je nejlepším art directorem loňského roku. „Když mi bylo devět, dávali v televizi na Silvestra blok zahraničních reklam, a tenkrát jsem si řekl: Tak přesně tohle chci dělat!“ Když na něčem pracuje, je pro něj nejdůležitější, aby jeho nápady byly originální, a zároveň se snaží myslet na to, aby se lidé mohli s reklamou snadno ztotožnit. Aby se smáli, už prý tak důležité není, humor není jedinou cestou, jak publiku něco sdělit: „Vymyslet opravdu vtipnou a zároveň inteligentní reklamu je pro kreativce snad ta nejtěžší věc, ale když se to povede, je to moc fajn.“
Vymyslet něco nového tak, aby to fungovalo, není nic snadného. Možná i proto jsou v reklamní sféře na pozici kreativců (z anglického creative = tvůrčí, kreativci jsou ti, od kterých se čeká, že budou sršet nápady) stále mladší a mladší lidé. Tohle prostředí totiž dokáže lidi velmi rychle „vyšťavit“.
To potvrzuje i šéfredaktor magazínu Marketing&Media Daniel Köppl. O současné české reklamě říká, že v rámci Evropy patří spíše do nižšího průměru. „To, co českou reklamu dělalo svého času zajímavou, už většinou zmizelo a zbyla univerzální produkce, která sice neuškodí, ale také jen velmi málokdy překvapí,“ tvrdí Köppl. „Usnuli jsme na vavřínech a svět se nám vzdaluje,“ souhlasí textař Ondřej Souček, který se reklamou živí devět let a loni o zákulisí své profese napsal knihu 30 vteřin aneb Příběhy z reklamního podsvětí.
Nacpěte to do nich, jak vám říkám Specificky český býval například sarkasmus, cynismus, smysl pro sebeironii. Dnes je česká reklama „originální“ bohužel jen v jednom: v nedotaženosti myšlenek. „Na druhou stranu je férové poznamenat, že se poněkud změnil i účel reklam – místo toho, aby postupně budovaly povědomí, se snaží o zvýšení prodejů za každou cenu. Většina české reklamy říká jedinou věc: Kupte si mě, teď a hned,“ hodnotí Köppl.
„V České republice agentura pořád ještě nefunguje jako rádce klienta, ale jako otrok. Což znamená, že většina klientů mým zkušenostem či znalostem nevěří. A tím pádem nevěří celé agentuře. Zákazník si vlastně sám nadiktuje, jak konkrétně to má být,“ popisuje možnosti práce kreativce art directorka Nikola Hurychová. Místo uplatnění vlastní tvořivosti jí zbývá role „prodloužených rukou klientova vkusu“. Ten se navíc často míjí s vkusem cílové skupiny. „Vadí mi, že klienti často zapomínají, že neděláme obrázky pro ně, ale pro zákazníky,“ dodává.
Kromě složité komunikace s klienty česká reklama řeší ještě jeden interní problém: často se tu vyznává krédo ono se to vždycky nějak udělá... „Ano, SE TO znamená tuny neplacených přesčasů,“ tvrdí Hurychová. „V řetězci mezi objednavatelem práce, zadavatelem práce a vykonavatelem práce se může v přeadministrované společnosti vyrojit dostatečné množství mezičlánků, které dokážou prvotní jednoduchou myšlenku rozemlít podobně, jako když hraje parta nedoslýchavých tichou poštu. Ale o to pak ta reklama může vypadat kreativněji,“ doplňuje výčet negativ práce v reklamě Šmíd.
Řemeslo, ne umění „Občas se mě někdo ptá, proč se nesnažím uplatnit v užitečnějším oboru. Ale ego je prevít, a kdyby mě to nebavilo, tak bych to nedělala,“ říká textařka (čili copywriterka) Jitka Bret Srbová, která je zároveň šéfredaktorkou literárního online almanachu Wagon. „Je to práce na zadání, takže o umění nejde. Mělo by to však být řemeslo na zatraceně vysoké úrovni.“
Za jedno z největších klišé české reklamy považuje slogan obsahující spojení více než jen... „Takovým sloganům naprosto chybí nápad. Děsí mě, když s něčím podobným přijde velká značka, která by měla umět říct něco zajímavějšího.“ Za nejhorší počin české reklamy považuje „strašlivou záležitost se sexuálním ďáblem“.
Když se zeptáte lidí, jestli mají rádi reklamu, pravděpodobně vám odpoví, že moc ne. Přesto je to součást našeho života. „Podle jednoho výzkumu si dokonce o nových výrobcích a reklamě nejvíc povídáme doma, z čehož vychází i současný zvýšený zájem reklamního průmyslu o šeptandu,“ říká Köppl.
Pokračování na straně II
Kup si mě. Teď...
Dokončení ze strany I
„Obecně platí, že více se zajímáme o reklamu na produkt, který nás zajímá. Je opakovaně prokazováno, že reklamu vnímáme selektivně a náš mozek automaticky třídí důležité a nedůležité informace. Jinak by nás to zabilo,“ doplňuje Köppl.
Kreativec Štěpán Chaloupka není na rozdíl od Jitky Bret Srbové a Luboše Vackeho z těch, kteří si povolání kreativce vysnili. K profesi se dostal shodou okolností, když se jako divadelní režisér nepohodl ve svém posledním angažmá. „Ze dne na den jsem se ocitl bez práce, psal jsem desítky mailů a dostával stejné množství zamítavých odpovědí, až to nakonec vyšlo. Lidem, kteří mi tehdy dali šanci, jsem dodnes vděčný,“ říká Štěpán, který dnes pracuje ve společnosti Euro RSCG.
„Na reklamě je úplně nejlepší ta vymýšlecí část,“ míní stejně jako jeho dva kolegové Chaloupka. „A to i přes to, že se devadesát procent nápadů nakonec nerealizuje.“ Pracovní stres mu nevadí, naopak rád pracuje pod tlakem: „Termín je ta nejsilnější inspirace. Naopak noční můrou je bezobsažné zadání. Nejhorší je, když zadavatel neví, co chce.“
Také Štěpán Chaloupka se stejně jako Srbová při hodnocení prestiže svého povolání drží při zemi. „Naše práce je řemeslo, ale každé řemeslo dotažené k dokonalosti může být uměním. O prestiž naší profese se musíme zasloužit,“ uvažuje.
Jeden nápad nestačí Víceméně náhodou se k reklamě dostal i nejzkušenější z oslovených kreativců – Štěpán Tyller, který si vyzkoušel práci grafika, ilustrátora, art directora i textaře, a dohromady se ve světě reklamy pohybuje už 17 let. „Popravdě řečeno jsem ve dvaceti vůbec netušil, co chci dělat, tedy kromě toho, že to mělo být něco tvůrčího. V té době jsem hodně kreslil, psal povídky, zajímaly mě fotky, filmy a hudba. Nepřijali mě na FAMU, takže jsem potřeboval práci. V agentuře Mark BBDO tenkrát zrovna sháněli kluka pro všechno, takže jsem nastoupil, každý den se učil něco nového, a strašně se mi to líbilo,“ vypráví Štěpán Tyller, který se z pomocné ruky vypracoval až na kreativního ředitele. Před několika lety odešel na volnou nohu.
„Už jsem byl unavený, chtěl jsem to zkusit dělat jinak a víc se vrátit k samotnému vymýšlení. Zkusil jsem i režírování reklamních spotů a teď pracuji jako copywriter na volné noze.“ Hlavní vlastností kreativců by podle jeho názoru měla být pracovitost: „Když má člověk jen jeden nápad, nikdy to nemůže být ten pravý.“ Dá se vůbec v reklamě ještě přijít s naprosto neotřelým nápadem? „Jsem přesvědčený, že to jde. Někdy ale s nadsázkou říkám, že lepší je dobře okopírovat než špatně vymyslet,“ podotýká Štěpán Tyller.
Intelektuálové námi opovrhují. No a co?!
„Část lidí bere práci v reklamě jako prestižní povolání, ta intelektuální část jím pochopitelně opovrhuje,“ myslí si textař Ondřej Souček. „Nejlepší je okamžik, když člověk přijde na řešení problému, tedy když se objeví dobrý nápad,“ říká. „Je to trochu podobné jako u novinářů, ti také shánějí informace a musí si je dávat do souvislostí. Pro samotné vymýšlení je z mého pohledu nejdůležitější dobrý parťák, který koriguje vaše nápady, spolu je posunujete dál a perfektně se doplňujete. Trochu jako Bodie a Doyle.“
Souček se nebrání ani tvrzení, že reklamy jsou hloupé: „V mnoha případech reklamy skutečně hloupé jsou,“ konstatuje. „Na druhou stranu spoustu lidí reklamu nenávidí už z principu.“ Za jeden z nejhorších výplodů české kreativity osobně považuje slogany společnosti Pila Pasák: Řezivo všech rozměrů nebo Přeřízneme cokoliv.
Co podle ostříleného tvůrce v reklamě vždy spolehlivě funguje? „Říká se, že když do reklamy dáte děti nebo psa, máte vyhráno, ale pravda je samozřejmě taková, že i takové reklamě nic nepomůže, pokud je špatně udělaná,“ dodává Souček.
Jak dlouho může člověk vydržet být kreativní a střílet jeden nápad za druhým, to se v českých poměrech zatím moc neví. Většina lidí na jednom místě v reklamě nezůstává moc dlouho.
„Kreativita často bývá definována jako myšlenkový proces, který nemá přímou vazbu na inteligenci. Jde v ní spíš o zasazení informace do neobvyklých souvislostí. Osobně pod pojmem kreativita v reklamě chápu schopnost najít ty správné argumenty pro zvýšení prodejů nebo změny myšlení o produktu. Je škoda, že často se kreativita v agenturách redukuje na to, že by reklama měla být zábavná,“ myslí si Köppl.
Lidé z reklamy si podle něj často stěžují na to, že klienti nechápou velikost jejich myšlenek. „To je však dáno tím, že kreativci často vidí jen svůj svět, a nikoliv svět v kontextu,“ myslí si. Být člověkem zodpovědným za vymýšlení reklam znamená vyvíjet náročnou duševní činnost a současně pracovat ve stresu, pod neustálým časovým tlakem. Proto není divu, že mnoho lidí tato profese psychicky vyčerpá.
„Životnost kreativců v jedné agentuře je kolem šesti let. Pak většinou změní agenturu nebo celou branži a věnují se něčemu jinému,“ říká Štěpán Tyller, který má s pracovním vyhořením své zkušenosti. „Textaři často přesedlají na novinařinu nebo se živí jako scenáristé v televizích. Výtvarníci zase zakládají designová studia. Někdy založí poradenskou firmu, z dalších se stanou režiséři nebo producenti,“ dodává.
Někdo si udělá za pár let kontakty a jde na volnou nohu, někdo projde víc agentur a pak si založí vlastní, někdo postupuje v hierarchii... jaký si to kdo udělá, takový to má,“ shrnuje Hurychová, toho času raději na volné noze.
***
Někdy s nadsázkou říkám, že lepší je dobře okopírovat než špatně vymyslet Štěpán Tyller
O autorovi| IVA MACKŮ STANISLAVA PECKOVÁ, Iva Macků je spolupracovnice přílohy Relax LN
