Viděla jsi už v Elle ty nový žlutý trendy šaty? Prý je maj v ,Háemku‘, ale musíme si přichvátnout, nežli budou pryč! zavolá kamarádce štíhlá dívka, zavěsí sluchátko a co nejrychleji, jak to na podpatcích jde, se vydá po dlažebních kostkách na tramvajovou refýž. To znamená „móda“ pro většinu žen. Pokud se ovšem podíváme onomu periodicky obnovovanému koloběhu látek, vzorů a potisků „pod sukni“, zjistíme, že mnohé věci přestávají v módním průmyslu zasaženém hospodářskou krizí platit. A to mění nejen nákupní chování oné dívky, ale i celku.
Již Charles Darwin upozorňoval na to, že pestrost a novost, tedy principy módy, hrají do značné míry prim v pohlavním výběru člověka, protože mu způsobují libost smyslů – a především přitahují pozornost potenciálních partnerů. Ty samé principy pravidelné obnovy novinek jsou součástí nejen „módy“ redukované na oděv, ale i kulturní změny, společenského chování ve smyslu imitace, či dokonce „postmoderního vědomí“.
Donedávna platilo, jak píše sociolog módy Gilles Lipovetsky, že bezpečně každý podnikatel by rád uměl to, co velcí módní návrháři či produktoví manažeři v módní výrobě v druhé polovině 19. století – získat nezávislost ve vývoji zboží, pravidelně střídat nové „tvary“ a rychle množit série, které jdou na trhu na odbyt. Dnes by to paradoxně potřebovali znovu vědět velcí módní návrháři, protože módní průmysl v současné době prodělává (r)evoluční změny. Vzdaluje se od tradičního pojetí módy a zákazníci vyvíjejí téměř selekční tlak na jeho podstatu: tedy na darwinovskou kreativitu, novost a pestrost.
Netýká se to jen oblasti haute couture, která byla nákladná vždy, či obecně zboží luxusní spotřeby. Neužitné předměty a artefakty se v podstatě nejčastěji kupovaly v době velkých „nákupních svátků“, kdežto módní konfekce jsou součástí pravidelné obměny v rámci obnovy velkých ekonomických cyklů i malých domácích šatníků.
Klasické marketingové „tutovky“ – jako sedmdesátiprocentní sleva či limitovaná edice s vyšponovanou cenou – dnes přestávají v módě fungovat. Alespoň podle soudu renomovaného zpravodajského portálu Women’s Wear Daily (WWD), ze kterého čerpají informace i finanční analytici z Wall Street. Podle analýzy WWD nyní dochází ke „koperníkovskému obratu“ v chování a hodnotovém systémů zákazníků.
Podle profesorky z Harvard Business School Nancy Koehnové, jejíž specializací jsou dějiny obchodu, končí doba outletových nabídek starších nedoprodaných sérií, stejně jako demokratického „luxusu pro všechny“. Prestižní módní návrháři, jako kupříkladu Roberto Cavalli, začali prodávat své aktuální modely jako „marketingové udičky“ za méně než 100 dolarů v oděvním řetězci H&M, i když běžně cena jeho zboží začíná na tisíci dolarech za kus. Marc Jacobs naopak vsadil (jen ve vlastních obchodech) na širokou škálu cen (sandály za 150 dolarů, ale i kabelka za 3200 dolarů).
Podle WWD se tak na trhu vytváří jakýsi nový „model zákazníka“, který je velmi ctižádostivý a informovaný a kterého přitahují aktuální trendy jdoucí ruku v ruce s vývojem společnosti. Pro produktové manažery to tak znamená evoluční „závody ve zbrojení“; musejí společenské touhy předvídat mnohem pýthičtěji, rychleji a s předstihem a být stále na čele pelotonu.
Pro zákazníky to naopak znamená tvrdou selekci manažersky produkovaných a na lidech dopředu testovaných módních stylů. To proto, aby jejich „fitness“ nebyla oslabována na úkor zbytečně vyluxované peněženky. Ale i z toho důvodu, aby nenásledovali mnohdy zdraví i životu škodící nové či „revitalizované“ módní trendy (například EMO, anorektické PRO ANO), které jsou spojovány jak s typy a velikostmi oděvů, tak se specifickými balíčky životních stylů.
Obrovský hospodářský propad, se kterým se módní průmysl vyrovnává, se totiž netýká jen tradičního skanzenu evropské tradice „vysokého krejčovského umění“, ale i malých lokálních butiků a velkých globálních módních domů. Ty předtím neměly o zákazníka a jeho poptávku nouzi. „Je to, jako by někdo zhasl světla a branže se mezitím kompletně změnila,“ říká k tomu Allen Questrom, který má zkušenosti z vedení předních amerických módních obchodních domů, jako je třeba Barneys New York. Podle společnosti AlixPartners by se až čtvrtina ze 190 prodejních řetězců s módou jen v USA mohla v následujících dvou letech ocitnout na pokraji bankrotu.
V módní branži, tradiční oblasti darwinovského „převlékání kabátů“, si tak dnes nikdo není jist, co budou lidé v příštích deseti letech požadovat. Sice se asi znovu neproměníme v „nahou opici“, ale „(r)evoluce“, kterou módní průmysl v současné době prochází, změní nejen náš vnější vzhled, ale i chování.
***
VŠECHNO JE JINAK Klasické marketingové „tutovky“ – jako sleva 70 procent či limitovaná edice s vyšponovanou cenou – dnes přestávají v módě fungovat. Alespoň podle soudu renomovaného zpravodajského portálu Women’s Wear Daily.
O autorovi| Michael Josephy, antropolog
