Co bývalo výsadou elit, je dnes dostupné masám. Vlastní dům, cestování letadlem, univerzitní vzdělání, designové oblečení nebo služby v domácnosti si už i v Česku mohou dovolit široké vrstvy. Pod povrchem se však rýsují trendy naznačující návrat do časů, kdy luxus bude jen pro některé.
Když se ve filmu z první republiky objevila služka, bylo to neomylné znamení: jsme právě v prostředí společenské smetánky. Když později komunistická propaganda vykreslovala Václava Havla, neopomínala zdůrazňovat zámožnost jeho rodiny: Havlovi měli řidiče, kuchařku, vychovatelku.
Dnes paní na úklid, žehlení nebo chůva nikoho neohromí. „Máme mezi klienty učitele nebo úředníky,“ říká Eva Bílková z agentury Domestica, jež tyto služby nabízí. Ceny za hodinu se pohybují od 100 korun výš. „Samozřejmě jsou i zákazníci žádající paní, která hovoří dvěma jazyky a je zároveň vytříbenou kuchařkou. Umíme se úrovní přizpůsobit lidem z různých společenských vrstev.“ Totéž platí o dalších službách, které si dřív mohli dopřát jen někteří. Dvouhodinový spoj na lince Praha–Londýn je teď k mání ani ne za tisícovku. Tedy vyrazíte-li s nízkonákladovým easyJetem, kde je cena šestkrát nižší než u Českých aerolinií, ovšem musíte se obejít bez sendviče zdarma. Můžete mít šaty od módní francouzské návrhářky Sonii Rykiel za osm set korun, pokud si je koupíte v lidovém H&M. (Anebo za třicet tisíc – v jejím butiku.) To jsou jen některé z projevů demokratizovaného luxusu, jenž se v posledních pětadvaceti letech rozšířil v západní společnosti. „Luxus se ‚rozmohl‘. Je to již sféra s mnoha kategoriemi. Už není jeden luxus, ale více druhů přepychu. V několika vrstvách pro různé skupiny lidí. Luxus nastoupil cestu masové demokratizace,“ píše v knize Věčný přepych (česky 2005) francouzský sociolog a filozof Gilles Lipovetsky.
Pozorovatel západní společnosti ji vydal v roce 2003. Od té doby se hodně změnilo: luxus zůstane věčný, protože touha po něm je podle Lipovetského „věčný průvodce člověka, cosi jako antropologická konstanta“. Jenže takto dostupný nebude věčně.
Potěšení z nepotřebného Pro začátek je užitečné vyjasnit, co je vlastně luxusem. Možná je výstižnější synonymum „přepych“: vše, co nutně nepotřebujeme, ale je nám to příjemné. Needing The Unnecessary (Potřeba nepotřebného) – tak zní výstižný titul jedné z výrazných analýz demokratizace přepychu od amerického sociálního psychologa Jamese B. Twitchella.
Vůbec nemusí jít o materiální požitky. Pro některé může být luxusem volný čas, možnost spát v sobotu do oběda nebo šance dělat pár dní jen to, co chci, nikoliv to, co musím. Pro mnohé přepych znamená plnění snu, vyjádření statusu a vlastní hodnoty. Filozof Alain de Botton v knize Status Anxiety (Úzkost statusu, 2004) podrobně rozebírá, proč je pro většinu lidí (aniž by si to vědomě přiznali) vysoké postavení, představující obdiv a uznání v očích druhých, jednou z nejvyšších hodnot, kterým podřizují své snažení. A vysoký status lze před světem demonstrovat luxusními věcmi, náležejícími dříve jen elitám.
Volksbank v každém obchodě Už Thorstein Veblen si v roce 1887 v Teorii zahálčivé třídy všímá, jak hluboko máme tuto potřebu v sobě. „Stavíme-li na odiv bohatství, nejenže dáváme druhým pocítit svou důležitost. Nejenže oživujeme a pěstujeme jejich pocit této důležitosti. Avšak, co je neméně důležité, zachováváme a posilujeme všechny důvody, abychom byli spokojeni sami se sebou.“ Jenže co dnes s dřívějším luxusem, když ho může mít tolik lidí?
Mramorové schodiště stoupající do obrovské haly se skleněnými stropy. Sochy. Těžké červené sametové koberce. Tlumená hudba. Někdejší centrála Živnostenské banky (dnes UniCredit Bank) na pražských Příkopech od architekta Otakara Polívky připomíná časy, kdy byl bankovní úvěr luxusní výsadou elity. Půjčovalo se téměř výhradně na investice.
První kreditní kartu sice vymyslel už v roce 1730 obchodník s nábytkem Christhopher Thompson, pro široké masy v Americe se však kreditka stala dostupnou až v 70. letech minulého století. V Evropě ještě o pár let později. V Česku jsme si na její masové rozšíření počkali až do privatizace bank kolem roku 2000.
Demokratizace luxusu přichází s demokratizací financí. Dnešní lidové banky se strohými účelovými pobočkami, kopírujícími design supermarketů, nabízející kreditku a spotřebitelský úvěr na počkání, nemají s Polívkovou elegancí na Příkopech nic společného. Přesně ale symbolizují demokratický luxus.
Ještě v roce 1980 měl průměrný Brit dluhy na úrovni 52 procent svých ročních příjmů. Loni už dlužil 130 procent svého platu. Nizozemec to dotáhl z 80 na téměř 200 procent. A Němci, všeobecně považovaní za střídmé, ze 73 na 110 procent. Půjčovalo se hlavně na byty, ale zbývalo i na další luxusní požitky.
Přibývalo movitých zákazníků a obchodníci vymýšleli nejrůznější cesty, jak dostat přepych mezi masy. Půjčit si v Americe, Británii nebo Irsku mohl i ten, kdo neměl žádné stálé příjmy a byl závislý na sociálních dávkách.
Jenže finanční krize nám dává poměrně jasnou lekci, že kreditní karty nebo hypotéky nikdy nemohou být pro každého.
… a je čas kamení sbírat Bankéři si spálili prsty a vlády je musely zachraňovat miliardovými dotacemi. Úvěrová demokracie došla na Západě na samý vrchol – a teď nastal ústup. Bankéři si znovu budou klienty pečlivěji vybírat. Spíše mezi lidmi s jasnou životní perspektivou, nepříliš ohroženými delší nezaměstnaností. Pro Čechy to nebude zásadní změna. Za Amerikou nebo západní Evropou jsme měli pár let zpoždění, hypotéky a kreditní karty se stihly rozšířit jen do středních vrstev. Chudší Češi si je neužili a už ani neužijí. Bankéři si americkou lekci odnesli do dalších zemí – tak fungují globální zkušenosti a vzorce chování. Firmy přicházejí na Západě o desítky milionů potenciálních zákazníků, takže spoustu zboží a služeb nebudou nabízet; trh pro ně už nebude dostatečně velký.
Po čase útrat přichází čas úspor. Míra úspor ve Spojených státech vyskočila za rok z minus dvou na šest procent disponibilních příjmů. „Nejvíc šetří lidi z nižších středních vrstev. To poznamená všechny značky zboží a služeb, které se na ně zaměřovaly,“ říká viceguvernér České národní banky Miroslav Singer. Stručně řečeno, pro Mercedes a Dior se moc nezmění, pro Volkswagen nebo GAP ano.
Je tu ale ještě jeden podstatný důvod, proč masový luxus spěje k zániku: přestal být výjimečný.
Pokračování na straně 22
Dokončení ze strany 21
Módní návrháři Giorgio Armani nebo Karl Lagerfeld přiznávají, že to trochu přehnali, když prodali licence se svým jménem na mnoho drobných módních doplňků od slunečních brýlí až po trička. „Něco od Armaniho“ mohl mít každý. Návrhářům hrozilo, že na své snaze prodat co nejvíc a co nejširším vrstvám nakonec prodělají. A reagují různě.
Mít šaty jako Scarlett Johansson Švédský řetězec H&M nabízí oblečení dostupné širokým vrstvám, jako první pochopil, že pro mnoho lidí je mnohem důležitější aura, kterou značka představuje, než špičkové zpracování (jež je ovšem prvotní příčinou oné aury). Stratégové H&M vystihli, jak moc jsme povrchní. Už několik let pro ně navrhují oblečení designéři světových jmen. Pro příští jaro připravila kolekci slavná Francouzka Sonia Rykiel, „královna úpletů“, která povýšila svetr na večerní róbu a francouzské módní kritičky ji považují za nástupkyni Coco Chanel.
Kousky s jejím podpisem jsou k dostání za pár stovek – ovšem kvalitou zpracování odpovídají běžné konfekci. Žádné designové zázraky, zdobící šatník dlouhé roky, prostě jen provozní šaty na rok dva. S vypracovaným stylem kousků z jejích butiků se nemohou srovnávat.
H&M na iluzi dobře vydělává. „Spolupráci doprovází obrovská mediální podpora, před níž se prostě nedají zavřít oči. Věřte tomu, že když H&M oznámí spolupráci s novým návrhářem, nějakým způsobem se to k vám během pár dní donese,“ vysvětluje kreativní ředitelka a dcera návrhářky Nathalie Rykiel, proč se jí vyplatí riskovat inflaci luxusní značky. Pro zákaznice je totiž sice fajn, když mají oblečení třeba značky Mango, na něž dělá reklamu múza Woodyho Allena Scarlett Johansson – ještě svůdnější je však mít šaty od návrháře, jehož šaty herečka skutečně nosí. Působí to přirozeněji.
Je otázka, kolik návrhářů bude přemýšlet jako Armani, obávající se rozmělnění jména, a kolik z nich to výměnou za velkou reklamu riskne jako Rykiel. Časem možná u oblečení zvítězí spíš styl neméně úspěšného španělského řetězce Zara, proslulého stále novými rychlokolekcemi. Jeho mladí návrháři bez zvučných jmen obrážejí ulice a všímají si, co ze špičkových kolekcí mělo úspěch, a rychle podle toho navrhnou vlastní modely. V Zaře máte často silný pocit, že ten nápad na detail límce kabátu už jste viděli u Diora, Balenciagy… nebo kde to přesně bylo. Zara úspěšně balancuje mezi volnou inspirací a kopírováním. Jak se to projeví v jiných branžích luxusních požitků?
Návrat z letiště na nádraží Londýnské letiště Standsted v pátek večer. Na tabulích svítí jména destinací, která byste hledali spíš na vlakových nádražích: Bergamo, Perpignan, Avignon. Oblíbená místa ve Francii a Itálii, kde Britové v časech levných úvěrů nakoupili nemovitosti. Víkend co víkend tam létali, tak jako jiní jezdí na chalupu. S Ryanairem nebo easyJetem i za dvacet liber.
Německý konzervativní ústavní soudce a esejista Udo di Fabio vidí v letištních halách „katedrály dneška“, uzpůsobené zaměstnancům globálních firem, často singlům. Katedrály? Letiště nemají o nic posvátnější atmosféru než lokální nádraží. Tady ve Standstedu rozhodně nepřevažují obchodníci v oblecích a dámy v kašmírových kabátcích; přesněji řečeno, nejsou tu žádní. Standstedští pasažéři mají tričko, džíny a batoh a jedinými vlajkovými aerolinkami na terminálu jsou v téhle chvíli ČSA.
V Praze tak silnou demokratizaci létání nespatříme, protože na rozdíl od Britů zatím nemáme speciální nízkonákladová letiště. Ale létání se stalo stejně rozšířeným a fádním: loni z Ruzyně létalo padesát společností spojujících Prahu přímými linkami s 125 destinacemi. Prošlo tudy za rok 12,6 milionu lidí a každý druhý cestoval buď s nízkonákladovou firmou nebo charterovým letem. (Pro srovnání: v roce 2000 odletělo z Prahy 5,5 milionu lidí.) Zrovna levné aerolinky ale dnes narážejí na hranice svého obchodního modelu. Ten stojí a padá s tím, že velmi levně vozí hodně lidí. Zákazníků však bude i po krizi málo, lidé budou peníze potřebovat na jiné věci. Hledám 3+kk+Ph. D.
Realitní makléřce Zdeně Mrázové se za poslední roky hodně zpestřila klientela. „Ještě tak před deseti lety jste při každé schůzce měla pocit, že sedíte na ostrém profesionálním jednání a děláte tvrdý byznys. Nakupovali hlavně vzdělaní, movití, zcestovalí lidé, velmi často restituenti, emigranti, cizinci,“ vzpomíná ve své strohé kanceláři s výhledem na pražské nábřeží. „Věděli, co chtějí a co má jakou cenu. Radili se s právníky, notáři. Tvrdě vyjednávali a smlouvali.“ Když po privatizaci bank v roce 2000 najednou i do Česka dorazily se zahraničními vlastníky po éře bankovního socialismu hypotéky, zamířili do realitních kanceláří jiní lidé.
Začal boom 2+kk, 3+kk a cenově dostupných domků se zahradou na předměstí. Nakupovat začala střední třída. Lékaři, designéři, střední management. Profíci ve svých oborech, ale často bez jasné představy, co vlastně chtějí a jak to získat. Z makléřů se víc a víc stávali poradci.
Požitkům, jako je vlastní domek se zahradou, univerzitní vzdělání nebo služby v domácnosti, na rozdíl od nábytku nebo oblečení nehrozí inflace. Je to přesně ten přepych s několika různými vrstvami, o němž píše Gilles Lipovetsky.
Je zřejmé, že když má vlastní dům více lidí, bude ten dům v průměru horší. Menší, méně vkusný a hůř vybavený než v dobách, kdy bylo vlastní bydlení jen pro elitu s vytříbeným vkusem (řeč je o průměru, ne o jednotlivých domech).
Po událostech na plzeňské právnické fakultě se vkrádá i myšlenka na inflaci diplomů. Bude-li mít vysokou školu každý druhý, bude průměrný vysokoškolák skutečně hloupější, než když bude mít diplom jeden z deseti. To ale vůbec neznamená, že školy nabídnou horší služby; jen bude tříbení těžší a potrvá déle. Otázka bude stále častěji znít „Odkud máš diplom?“, nikoli „Máš diplom?“. Spojené státy mají nejlepší univerzity světa od Harvardu po Yale. Ale také hodně špatných community colleges, jejichž absolventi nemají ani znalosti českých středoškoláků. Je však v zájmu společnosti, aby každý dosáhl na co nejvyšší stupeň vzdělání, jaký je schopen intelektuálně zvládnout. Přinesla nám éra masového luxusu štěstí a celospolečenský prospěch? To je zásadní otázka, důležitá i pro hodnocení krize. Co je víc? Těch pětadvacet let prosperity a masového luxusu, nebo těžké měsíce a obrovské dluhy, kterými za ně svět zaplatí?
Spokojenost a kvalita života jsou obtížně měřitelné hodnoty. Pocity a emoce nespočítáte na rozdíl od HDP v matematických modelech. Přesto se všechny špičkové univerzity od Cambridge po Harvard snaží zakládat centra pro zkoumání kvality života.
Máme kocovinu, ale byli jsme šťastní Studie je třeba brát s rezervou. Nicméně: podle renomovaného World Values Survey (Světový průzkum hodnot) se od roku 1981 do roku 2007 ve většině zemí výrazně zvýšil pocit štěstí a spokojenosti. „Je to velmi překvapivé zjištění,“ uvedl autor studie sociolog Donald Inglehart z Michiganské univerzity v odborném časopise Perspectives on Psychological Science. „Dosud totiž převažoval názor, že je téměř nemožné zvednout celkovou úroveň štěstí a spokojenosti v jednotlivých zemích.“ (Výzkumníci se v této studii vyptávali šestadvacet let 350 tisíc lidí v 97 zemích dvěma stále stejnými otázkami: „Když se celkově podíváte na svůj život, řekl byste, že jste šťastný?“ a „Jak jste v těchto dnech spokojen se svým životem?“)
Ještě těžší je dobrat se toho, proč jsou lidé šťastní. Sociální psycholog Adrian G. White z univerzity v Leicesteru, který sestavil „index spokojenosti“, srovnávající 178 zemí (nejspokojenější jsou Dánové, Švýcaři, Rakušané, Islanďané, Bahamci, Finové a Švédové; České republice patří 77. příčka za Namibií) došel k závěru, že úroveň štěstí nejsilněji souvisí se třemi hodnotami: zdravím, bohatstvím a přístupem k základnímu vzdělání.
Může to být náhoda, ale sledované období vzestupu štěstí se přesně překrývá s pětadvaceti lety, kdy Gilles Lipovetsky mluví o éře demokratizace luxusu, a s dobou rekordní prosperity, kdy se v západní společnosti otevřela cesta k úvěrům desítkám milionů lidí.
Hlavně se mít lépe než soused Levicoví myslitelé a romantici rádi spřádají vize, jak v materiálně saturovaném světě přijde postmateriální doba, kdy bude největším přepychem třeba volný čas nebo dobře fungující charita. Od určitého stupně bohatství skutečně přibývá lidí, pro které je to důležité. Víc než s úrovní HDP na hlavu to však souvisí s kulturními vzorci každé společnosti. Ve Finsku nemůžete přijít na večírek do vyšších vrstev bez jasného slova, kolik z vaší výplaty míří na pomoc rozvojovému světu. Bohatší Francouz nebo Němec – a také Čech – si s tím tolik hlavu neláme. V Paříži je spíš společensky nepřijatelné žít jako workholik.
Podstatnější je, že návrat přepychu k výjimečnosti nebude bezbolestný a může vnést do společnosti hodně neklidu. „Bohatství je důležité, ale všechny výzkumy ukazují, že mnohem důležitější jsou rozdíly,“ zjistil nizozemský sociální psycholog Ruut Veenhoven, který před deseti lety založil Světovou databázi štěstí. „Většina lidí se cítí spokojena podle toho, jak jsou na tom ve srovnání se svým kolegou nebo sousedem.“
***
Luxusní demokracie by se nezrodila bez úvěrových bublin. V nových časech se toho pro Mercedes a Dior moc nezmění, pro Volkswagen nebo GAP ano. Přinesla nám éra masového luxusu štěstí a celospolečenský prospěch? To je zásadní otázka, důležitá i pro hodnocení krize a všech finančních novinek, které nás do ní stáhly.
O autorovi| LENKA ZLÁMALOVÁ, Autorka děkuje Petru Jansovi, který k textu poskytl některá klíčová data.
