CANNES Organizátoři festivalu mohou být spokojeni: po loňském dramatickém dvacetiprocentním propadu se jim podařilo zastavit pokles počtu soutěžících. Letošních 24 tisíc přihlášek je sice jen o sedm procent více než loni, přesto toto číslo zůstává na úrovni roku 2006, tedy daleko před nástupem ekonomické krize.
Deseti tisícovkám návštěvníků to však nevadilo. Nekonečný seriál seminářů a přednášek přinesl nadmíru atraktivní program – lidé se tlačili, aby si poslechli vystoupení známých osobností z celého světa, mezi nimiž dominovali zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg, marketingoví šéfové Googlu i Yahoo!, režisér Spike Jonze, zpěvačka Yoko Ono, ale i top manažeři největších světových zadavatelů reklamy, jako jsou Unilever, Microsoft, P&G, Coca-Cola, Kraft Foods či Adidas.
Oslava ikon tradiční cestou Jestli bylo pro letošní festivalový ročník něco obzvlášť charakteristické, pak to byl především znatelný důraz na kvalitu v tradičních disciplinách reklamního řemesla – na práci se slovem, obrazem, s kamerou i zvukem. Na umění zaujmout, přesvědčit, vtáhnout do děje, nikoli bezúčelně šokovat či oslnit použitou škálou prostředků. Jde svým způsobem o návrat ke kořenům reklamní profese, k dovednostem, jejichž nedostatek dnes bývá tak často maskován pomocí moderních digitálních technologií. Potvrdil to i předseda hlavní festivalové poroty Mark Tutsell, když novinářům vysvětloval, co hrálo roli při rozhodování o nejvyšších oceněních: „Měli jsme tři kandidáty na Grand Prix a ve všech případech šlo o jedinečné reklamy, které vynikají vypravěčstvím, stylem a ovšem perfektní technikou.“
Porota si nakonec pro hlavní cenu ve filmové kategorii vybrala reklamní spot na deodorant Old Spice, zbylé dva horké uchazeče – kampaně pro whisky Johnnie Walker a energetický nápoj Gatorade – podělila zlatem. Podle Tutsella, který jinak působí jako světový kreativní šéf reklamní sítě Leo Burnett, přinesl poslední rok mimořádnou nadílku špičkové reklamy, takovou, jakou v Cannes po léta neviděli. „Mnohem víc kreativity, mnohem víc řemesla, překrásná oslava ikonických značek, jejichž obliba vyrůstá spontánně od jejich spotřebitelů,“ charakterizoval to Tutsell.
Důraz na řemeslné zpracování byl zřetelný i v rozšíření počtu cen udílených nejlepším příkladům jednotlivých tvůrčích profesí – vedle loni zavedených cen za design letos přibyla také kategorie Film Craft, v níž se hodnotí filmařské umění konkrétních profesí, jako jsou režie, střih, výprava či zvuk. Kontakt s publikem Bylo by však chybou myslet si, že moderní technologie zůstaly na letošním ročníku canneského festivalu zcela stranou. Stačilo projít se festivalovým palácem. Na jeho hosty čekal například zvláštní zmrzlinový automat od Algidy. Když k němu člověk přišel a usmál se, vypadla z něho zmrzlina. „Spojení venkovního a internetového světa – především sociálních sítí – bylo jedním z výrazných rysů festivalu. Interaktivita a vtažení zákazníka do děje byly společným jmenovatelem i většiny seminářů. Zákazník by měl být součástí komunikace, a ne jenom příjemcem komerční zprávy,“ řekla LN Zuzana Zápotocká z mediální agentury Carat, která spolu se svou kolegyní Alenou Záklasníkovou reprezentovala na festivalu českou reklamu v soutěži mladých kreativců Young Lions. Ceny i profesím Změna letošního ročníku oproti těm předchozím byla však hlavně v tom, že nové přístupy a technologie nesměly působit samoúčelně. Po sérii ročníků, v nichž byly v Cannes oceňovány reklamy, jež ohromovaly svými sofistikovanými trikovými technologiemi, za nimiž však mnohdy chyběl autentický příběh a jasné poselství, stála myšlenka opět v popředí.
Dokáže-li si největší světový festival kreativní komunikace tento trend udržet, bude to ta nejpádnější odpověď všem jeho kritikům, vytýkajícím mu komerční aspekt soutěže i doprovodného programu, jenž původní myšlenku oslavy kreativity posouvá čím dál víc k oslavě byznysu jako vrcholné mety.
O autorovi| VLADIMÍR BYSTROV JAROSLAV KRUPKA, Vladimír Bystrov je manažer agentury Bison & Rose
