Shopaholismus neboli závislost na procesu nakupování bez skutečné potřeby kupovaných věcí je jednou z posledních chorob, které se nově objevily v západním světě. Zvláště nebezpečné jsou prý pro shopaholiky sezonní výprodeje, jako nyní po Vánocích. Postižení si zamrazují kreditky do ledu, aby nemohli na nákupy, a v USA se dokonce na zkrocení této vášně používají léky určené původně na Parkinsonovu nemoc nebo sexuální problémy.
Nejde ale o novinku. Na nutkavou neovladatelnou touhu nakupovat v odborné psychiatrické literatuře upozornil už Sigmund Freud. Podle dnešních měřítek byla shopaholikem i francouzská královna Marie Antoinetta, později pak třeba Imelda Marcosová, žena filipínského diktátora Marcose, svrženého v osmdesátých letech. Ta byla hrdým vlastníkem více než tří tisíc párů bot. Důvody přehnaného nakupování byly stejné jako dnes. Jak tvrdí američtí profesoři ekonomie a masové komunikace Thomas O’Guinn a Ronald Faber ve své studii o neovladatelné touze nakupovat, jde hlavně o snahu ulevit si od stresu. Ať už jde o stres z monotónního života, či stres ze zvládání pracovních povinností. Náchylnější k shopaholismu jsou lidé, kteří mají nízké sebevědomí, větší fantazii a jsou impulzivnější. Přehnané nakupování je racionálním prostředkem ke zvýšení sebevědomí – většina shopaholiků nakupuje v dražších obchodech, kde jim personál projevuje patřičnou úctu a současně nákupem drahého zboží zvyšují svoji prestiž v očích svého okolí. Sice tuší, že jednou budou muset své dluhy splatit, ale dolar nebo koruna dnes mají vyšší hodnotu než ta samá suma za pár dní. Navíc postupné splácení dluhů se zdá, naprosto racionálně, snadnější než okamžitá splátka celé sumy.
Shopaholik může ale brzy narazit na své dno. K uspokojení je třeba zvyšovat dávky, nákupy se opakují, jsou stále dražší, dluhy rostou a platí se z dalších půjček. Například Antoinette Miliardové se v letech 2003–2004 v USA povedlo utratit z kreditky American Express téměř milion dolarů za drahé šperky, aniž by měla čím skutečně zaplatit. Tahle investiční bankéřka potřebovala šperky k tomu, aby se dostala mezi newyorskou smetánku, kde se vydávala za saúdskou princeznu, která konvertovala k judaismu. Nakonec skončila s diagnózou „shopaholismus“ v blázinci. Není sama. Podle údajů v odborném časopise The American Journal of Psychiatry trpí nezvladatelnou touhou nakupovat okolo šesti procent Američanů obou pohlaví. U Evropanů je prý procento shopaholiků ještě větší. To dříve neexistovalo. Nutkavé nakupování bylo v historii celkem nevinnou zábavou pro pár bohatých, u kterých bylo dost těžké se jím zničit. Dnes s demokracií a kreditními kartami je to dostupné každému.
Závislost na nakupování je přitom podobná závislosti na drogách. Problém je ale horší. Za prvé, zatímco nadměrné užívání drog je společensky nepřijatelné, kupovat na dluh se stalo normálním. Neexistuje tlak, který by takovému chování bránil. A za druhé, úplná abstinence od nakupování, na rozdíl od drog, je v moderní společnosti nemožná. Člověk by zemřel hlady. Co s tím? Izraelský ekonom Dan Ariely navrhuje zavedení „chytrých“ kreditních karet, které by měly nastavený limit na určité druhy zboží. Jenže už teď si lze nastavit limit na kreditní kartě na jeden nákup. Spíše by stačilo, aby se nákupy na dluh staly u chudších lidí společensky natolik neúnosnými, že by se s nimi většina neodvážila ani začít. Jenže jak přesvědčit v demokracii chudé, aby nenapodobovali bohaté?
O autorovi| Marek Hudema, redaktor LN e-mail: marek.hudema@lidovky.cz
