Obchod a politika se s pěti olympijskými kruhy propojily tak dokonale, že pomáhají plnit Coubertinovo přání, aby se hnutí přiblížilo co největšímu počtu lidí. O co při nich jde, je jiná otázka.
Elegantně oblečený funkcionář významně položí obálku na bílý polštář, pohladí po havraním copu dívku, která ho drží, a moderátor oznamuje, že tahle mladá Guatemalka se jmenuje Anna Sofie Gomézová a je sportovní gymnastka.
Dívenka za záblesku fotoaparátů dokráčí vzpřímeně k řečnickému pultu, kde na ni čeká předseda Mezinárodního olympijského výboru. Jacques Rogge obálku z polštáře zdvihne, rozlepí a oznámí světu, že „22. zimní olympijské hry se v roce 2014 budou konat... v Soči“. Publikum v konferenčním sále začne okamžitě jásat jako při udílení filmových Oscarů.
„Podle mě je Soči průšvih, a nejen kvůli sněhu,“ komentuje volbu ředitel Olympijského studijního a informačního centra František Kolář. „Nepovažuju to za špatné rozhodnutí kvůli tomu, že se to má konat v Rusku, ale kvůli té oblasti – nepokojná Osetie, Abcházie i Čečensko jsou hodně blízko. Myslím, že s tím pořadatelé budou mít ještě pořádnou honičku.“
Který ze zainteresovaných developerů by se však o vzdálený problém staral při vyhlášení vítězů? Členové Ruského olympijského výboru se před kamerami nadšeně líbají s nezbytnými lobbisty. Právě se roztočilo další kolo olympijského rituálu, které se bez podnikavých sponzorů, ideologických tahanic, kompromisů a korupčních nebo dopingových afér už dávno neobejde.
Z olympijských her se stal velkolepý obchodní spektákl, jemuž Mezinárodní olympijský výbor každé dva roky ochotně propůjčuje pětibarevné logo. Byznys, kterému se v 80. letech podařilo olympiády zachránit, je může postupně odstavit k ledu, pokud zájem sponzorů a diváků poleví, to však zatím nehrozí; kontroverzní pekingské hry mají už od příštího týdne sledovat čtyři miliardy lidí. Přestože důraz na výkon sportovců někdejší amatérské hry stále víc přibližuje běžným mistrovstvím světa, kvůli diváckému sentimentu a nasazení sportovců budou nejspíš i další sportovní klání ve Vancouveru, Londýně a Soči patřit k nejsledovanějším sportovním událostem planety. Obchodní a politické zájmy globalizovaného světa se dnes s pěti olympijskými kruhy propojují tak pozoruhodným způsobem, že pomáhají plnit Coubertinovo přání, aby se hnutí přiblížilo co největšímu počtu lidí. O co v postcoubertinovském hnutí reálně jde, už je jiná věc.
Vliv apolitické politiky „Ve sportu stojí olympismus nejvýš, vždyť sportovci dokážou kvůli olympiádě vypustit i mistrovství světa,“ vysvětluje zlatý střelec z Mexico City Jan Kůrka. Sám byl ovšem z politických důvodů nucen vypustit i olympiádu. „Řekli mi během nominací na Mnichov, že tam nemůžu jet ani jako divák. Poslali tam tenkrát dva autobusy, a když odjížděly, tak jsem jenom čučel. Z 90 procent v tom byla politika. To je na olympiádách těžkej parazit.“
Apolitičnost her, kterou dodnes proklamuje vedení MOV („Nečiníme politická rozhodnutí, jinak by to byl konec olympijských her,“ řekl za tibetské krize Rogge), nezpochybnili pochopitelně jako první funkcionáři sovětského bloku, kteří kádrovali českého mistra malorážky. Od notoricky známé Hitlerovy olympiády v Berlíně 1936, kterou německý kancléř zneužil k propagaci nacismu (viz LN, Orientace 26. 7. 2008), by člověk v kalendáři 20. století těžko hledal olympijské hry nezasažené politikou.
Pořádání mírových sportovních svátků se po dvou světových konfliktech tradičně ujímali váleční vítězové a olympiády poskytly nové sportoviště na poměřování sil i velmocím války studené: „Když jsem viděl záběry z utkání Sovětský svaz – Maďarsko ve vodním pólu, tak tam voda krví ztmavla,“ připomíná například František Kolář hry v Melbourne, které následovaly po potlačení maďarské revoluce v roce 1956. Také Kůrkovo zlaté Mexiko 1968 provázela střelba do studentů, kteří protestovali proti pseudodemokratické vládě, jež si tehdy pěti olympijskými kruhy vylepšovala světovou image. Zabity byly dvě stovky demonstrantů a MOV se ke střelbě nikdy oficiálně nevyjádřil.
A potom samozřejmě následovaly proslulé bojkoty. Ještě když se roku 1976 o pořádání her ucházeli současně Rusové i Američané, přidělil MOV olympiádu raději Montrealu. Jakmile ale Sověti naznačili, že rozvětvenou a posvátnou Coubertinovu rodinu opustí, výbor hry Brežněvově Moskvě odsouhlasil.
„Vývoj velmocenských zájmů ukazuje, že sport včetně olympiády se stává pragmatickým nástrojem pro vydírání,“ říká Kůrka, podle nějž washingtonskou argumentaci (válka v Afghánistánu) pro bojkot Moskvy 1980 relativizuje dnešní přítomnost Američanů v Kábulu a jejich spolupráce s Rusy. „Všechno se to otočí a poslední vývoj americké politiky ukazuje, jak šeredným způsobem se dá olympiáda zneužít.“
Kořeny politických manipulací v olympijském hnutí však byly zřetelné už od samého počátku. „Osobně tvrdím, že politika se do toho dostala už v roce 1894, když Coubertin nepozval žádné Němce, protože tehdy platilo, že jsou to nepřátelé Francie,“ upozorňuje Kolář a dodává, že „Rogge si dneska už o političnosti her říká, co se mu hodí“.
Když letos Rogge čelil tlaku lidskoprávních organizací, které kritizují čínský režim za omezování svobody slova a politické vězně, mohl už na apolitičnost her zapomenout: „My ale politiku do olympijského hnutí nezvali,“ dával ruce pryč od stupňujících se vášní kolem atakované olympijské pochodně. Popírat političnost olympiády a zároveň očekávat, že napomůže politickým změnám, se zřejmě nedá dělat najednou.
Ať už se ale zpolitizování her funkcionářům MOV líbí, nebo ne, musejí na tento fenomén nějak reagovat: „Když se jim letos nepodařilo předjímat rozsah protičínských protestů, uchýlil se výbor, který postrádá reálný politický vliv, ke starým klišé o politické diplomacii a nepolitické mírové misi,“ konstatuje autor knihy Olympijská krize – sport, politika a morální řád John Hoberman na stránkách Foreign Policy.
Podobně nerealistické je i další Roggeovo tvrzení, že olympiády neprezentují soutěže států, ale jednotlivců. „To je od Mezinárodního olympijského výboru jen zbožný přání,“ říká Kůrka. Méně zbožným přáním je „vytvářet zisk pro nezávislou finanční stabilitu olympijského hnutí“, jak úlohu olympijského marketingu kulantně charakterizuje studie MOV, kterému jde i letos o hodně. Jen za vysílací práva by měl vyinkasovat 2,5 miliardy dolarů, které ovšem představují pouze polovinu příjmů. Dalších 48 procent získají hry od dvanácti partnerů, mezi kterými jsou vedle stálic jako McDonalds’ a Coca Cola také Visa nebo Panasonic.
Pokračování na straně 20
Dokončení ze strany 19
Zbytek příjmů představují prodané vstupenky a licence na olympijské suvenýry. Kdo se takové tržby ujme? Miliardový balík, od kterého se odvíjí milionová ohodnocení jednotlivých medailí, přerozdělují správci Coubertinova odkazu národním olympijským výborům, a jak ukázal dubnový spor mezi Americkým olympijským výborem a Roggeovým ústředím, o fair play se dnes v mírovém hnutí můžou hádat i pokladníci. Osm procent celkového výnosu (v letech 2005 až 2008 přes 370 milionů dolarů) pak zůstane přímo MOV, který je potřebuje pro „operační a administrativní náklady spojené s řízením olympijského hnutí“.
S takovými příjmy nemusí být snadné dostát ideálům olympijské charty, avšak paradoxy, které pocítí každý, kdo se snaží v olympiádách vidět buď jenom sport, nebo jenom politiku, provázejí zkomercionalizované hry už tři dekády. S pekingským hostitelem dostala morální dilemata OH v médiích pouze ostřejší obrysy.
Klid na práci Do poněkud opožděné diskuse o političnosti her se proto vedle MOV nechtějí nechat vtáhnout ani subjekty, které v Číně investují dlouhodobě. „Po celém světě uplatňujeme vysoké standardy,“ říká například van der Zanden z nizozemského chemického koncernu Akzo Nobel, který do Asie vyváží nátěrové hmoty. „Nemůžeme se ovšem vyjadřovat k otázce lidských práv v Číně, jelikož nejsme politická strana.“ V časopise ICIS Chemical Busines mu přizvukuje i mluvčí francouzské Arkemy: „Úlohou obchodu není míchat se do politických problémů.“
Každý asi tyhle regulérní investory trochu chápe – vždyť podle průzkumu Business Monitor International je Čína třetím největším spotřebitelem chemických produktů a poptávka má v zemi meziroční růst pět procent, přičemž čtyřicet procent expandujícího trhu v Číně mají podle pozorovatelů obhospodařovat právě nadnárodní firmy. Aby neohrozili své postavení na trhu s více než miliardou spotřebitelů, dělají ale mrtvého brouka i olympijští sponzoři: „Je to jen snaha vtáhnout nás do politiky, a to nedopustíme,“ prohlásil výkonný ředitel Adidasu Herbert Hainer poté, co ho ochránci lidských práv vyzvali, aby se vyjádřil k situaci v pořadatelské zemi. „Jinak bychom přece museli ve Španělsku mluvit proti separatistům z ETA a vládě Spojených států říkat, co si myslíme o Guantánamu.“
VPekingu sice Adidas mezi dvanáct hlavních partnerů olympijského byznysu nepatří, ale kromě čínské delegace obléká a obouvá firma výpravy dalších patnácti států. A za sponzorských 108 milionů amerických dolarů, jak řekl Hainer týdeníku Spiegel, firma očekává, že v Číně prodá už v roce 2010 své produkty za jednu miliardu. Takový trh už zřejmě stojí za to, poslat aktivisty „do háje“: „Můžu vás ujistit, že jsme v posledních dnech e-mailem obdrželi více stížností na to, že pro obuv používáme klokaní kůži,“ bagatelizoval Hainer olympijský pesimismus Amnesty International a dalších.
Německá kancléřka Merkelová, francouzský prezident Sarkozy i český premiér Topolánek se sice v Pekingu odmítají účastnit zahajovacího ceremoniálu, mlžení evropského průmyslu má ovšem i v Bruselu politické krytí. „Jen jedna věc může být obávanější než čínský ekonomický růst, a tou by bylo jeho ukončení nebo stagnace,“ prohlásil například evropský ministr obchodu Peter Mandelson. „Čínský ekonomický neúspěch nebo rozhodnutí Pekingu nespolupracovat a izolovat se od mezinárodních bezpečnostních či obchodních systémů by měly katastrofální následky. Pro Čínu i pro nás.“
Při výrocích politiků i průmyslníků si čtenář může potvrdit cynickou pravdu o účelu, který světí prostředky, nebo chápat, že ziskem motivovaný soukromý sektor nebývá vždy bdělým hlídačem lidských svobod. Pozoruhodné ovšem je, jak často slovník zainteresovaných firem a politiků splývá s rétorikou představitelů OH. „Jsme přesvědčeni, že další otevření a mezinárodní integrace Číny pozitivně ovlivní právní povědomí a situaci v zemi,“ říká například Jurgen Hambrecht z BASF, největšího chemického závodu na světě, který se na zahajovací ceremoniál do Pekingu chystá jako předseda Německého podnikatelského výboru pro Asii a Tichomoří (APA). Nepochybuje o tom, že olympiáda pomáhá obyčejným Číňanům otevřít se světu: „APA podporuje mezi obyvateli Číny a Německa nejrůznější výměnné pomoci v politice, umění, žurnalistice, vysokém školství, turistice i sportu. Je důležité, abychom si vzájemně porozuměli,“ rezonují v podnikateli 21. věku myšlenky osvíceného barona zakladatele. A soulad MOV s koncerny naznačuje, že nositelé Coubertinových ideálů a byznys mají letos namířeno stejným směrem. I v téhle symbióze přebírá ovšem Peking pouze štafety minulých olympiád.
Podivné dědictví Juana Antonia Vliv na rozhodování o hostitelském městě, které se ukázalo být nejzranitelnějším místem vznešených ideálů olympijského hnutí, měly kromě politiky také úplatky. Podnikatelskému pragmatismu se v tomto ohledu zřejmě nevyhnuli ani sponzoři, jako už zmíněný Adidas, jehož šéf Adolf Dressler dokázal podle Koláře olympijské obruče nasměrovat tam, kam potřeboval dostat své tři pruhy: „Jeho nejjasnějším cílem tehdy bylo dostat se na Východ. Snažil se dostat už na olympiádu v Moskvě a později úspěšně usiloval o to, aby hry dostal Soul,“ naznačuje historik Kolář, jak se idea šíření olympijského sportu může snoubit s dobrým obchodem. „Nemůžu říct, že by si Dressler členy MOV, kteří o pořádání her v roce 1988 rozhodovali, nějak uplatil, ale rozhodně mnohé z nich dokázal za různé výhody přesvědčit o tom, že by bylo dobré uspořádat hry v té oblasti, která zajímala i jeho.“
Frapantní odhalení olympijské korupce, která následovala, umožnil zejména muž, který má podle historiků na dějiny olympijského hnutí stejně důležitý vliv, jaký měl kdysi Pierre de Coubertin. Spolupracovníci kontroverzního Španěla Juana Antonia Samaranche naznačují, že svým autoritářským přístupem a přijetím nové generace činovníků – mezi nimiž nechyběli ani kompromitovaní delegáti z Jižní Koreje, Bulharska a afrických zemí – nastavil pravidla, která se změnila až po aféře v Salt Lake City.
„Samaranch o té korupci zřejmě věděl. Pak to řešil radikálně, že všechny vyházel, ale ta korupce podle mě existuje i nadále,“ říká Kolář. Když do Prahy přicestovali na odborné semináře lobbisté, kteří letní hry v roce 2012 prosadili Londýnu, slyšeli v kontextu jejich instrukcí členové ČOV: „Pomlouvejte druhé, jinak to nedostanete!“
Za Samaranchova vedení morální kredit MOV možná poklesl, byl to však na druhé straně on, kdo prosadil ideu práva na sport a pomocí sponzorských peněz v 80. letech dokázal odvrátit blížící se debakl celého olympijské cyklu. Když se v roce 1984 o pořádání her ucházely Teherán a Los Angeles a Írán po pádu šáha od kandidatury odstoupil, pořadatelé z LA zjistili, že hry nemají za co pořádat, protože ani Kalifornie, ani federální USA nechtěly olympiádu financovat. „Tam dochází k zásadnímu zlomu, protože najednou to vypadá, že olympijské hry padnou,“ upozorňuje Kolář.
Tehdy navrhli američtí podnikatelé uspořádat hry jako soukromý podnik. Samaranch, který v Navaře studoval jednu z nejprestižnějších ekonomických škol Evropy, rychle pochopil, že hry si s coubertinovskými principy z konce 19. století nevystačí. Do hry tak v LA vstoupili velcí sponzoři, místní hotely i malí podnikatelé: „Když to po těch hrách spočítali, zjistili, že zisk byl přes 223 milionů dolarů, a Samaranch si uvědomil, co má v ruce. Poznal, jaké bohatství znamená logo pěti olympijských kruhů, a začal s tím pomalu kšeftovat,“ tvrdí Kolář. Obchodnický princip, pro který jsou olympijské symboly výhodným zbožím, funguje samozřejmě i v Pekingu.
Velké peníze si ovšem žádaly také adekvátní výkony a pseudoamatérismu, který ještě v 70. letech urputně hájil americký předseda Avery Brundage, zvonili poslední kolo. „Je pochopitelné, že lidé chtěli vidět to nejlepší. Když na mistrovství světa uběhnou stovku za 9,9 a amatéři vítězí s časem 11,1 sekundy, tak to nikoho nemůže vzrušit,“ říká olympijský medailista Kůrka. V Americe i ve východním bloku se do té doby sportovci oficiálně často profilovali jako studenti nebo vojáci: „Dávali se lidem různý nálepky, ale já občas skutečně i jako instruktor působil,“ vzpomíná Kůrka. Samaranchovi došlo, že kromě sponzorů bude muset do her vpustit i sportovce profesionály, a olympijská charta se změnila.
Ring volný „První oficiální profesionálové byli už v Los Angeles, kde mohli hrát fotbalisti do 23 let bez ohledu na to, jestli mají smlouvu, nebo nemají, v Soulu přišli tenisti, kde taky mohl vyhrát Mečíř, a rok 1992 – to už je ten americký dream-team baskeťáků,“ vzpomíná Kolář. „Celý to pak zlomilo Nagano, kdy se NHL rozhodla, že bude respektovat olympijské hry jako vrchol hokejového dění, a pustila tam všechny nejlepší hráče světa.“
Od té chvíle bylo zapotřebí, aby se hry ve světě satelitního televizního vysílání staly divácky atraktivnější: „Samaranch dal různým sportům nůž na krk, že nebude-li sport divácky zajímavý, půjde z olympijskýho programu,“ říká o dynamických proměnách Kůrka. Volejbal se přestal hrát na ztráty, aby televizní producenti dokázali odhadnout, kdy zápas skončí, a nad hlavami Kůrkových svěřenců se postupně objevovaly digitální tabule s detaily zásahů a zprůměrovanou úspěšností střelby. „Ze začátku jsem z toho byl na mrtvici, protože jsem trochu konzerva,“ vzpomíná Kůrka. Dnes si však přesnost vyhodnocování nemůže vynachválit.
Olympijské disciplíny vycházely vstříc obrazovkám a cena přenosů rostla. V letech 2002 a 2004 získal MOV na vysílacích právech už tisíckrát víc než za Albertville a Barcelonu v roce 1992 (22,4 milionu USD). Nejen v Turíně 2006 se tedy podrobně monitorovala oblíbenost zahajovacího ceremoniálu, od které se odvíjí i sledovanost prvního olympijského dne a cena televizní reklamy.
Samaranchova reforma Coubertinova pojetí „harmonického rozvoje člověka s cílem vytvořit mírovou společnost“ připomíná intenzivní léčbu komercí, jejíž následky si ovšem ne každý pochvaluje: „Mě osobně mrzí, že kvalifikace a důraz na výsledek dělá z olympiády zase jakýsi druh mistrovství. Trošku to vyvrací Coubertinovu ideu setkání mládeže celýho světa,“ říká Kolář a na rozdíl od předsedy MOV neodmítá na hrách méně výkonné reprezentanty s „divokými kartami“, kteří připomínají Coubertinovo motto o tom, že není důležité vyhrát.
Nasazení sportovců a snaha po lepších výkonech je však i podle pesimistů jeden ze zbývajících důvodů, proč by se olympijské hry měly zachovat. I kdyby se totiž objevilo atletické klání, které by olympijskému rituálu mohlo konkurovat, dřív nebo později by čelilo stejným problémům. Na rozdíl od olympiád by ovšem nemuselo mít tak daleko od rétoriky k realitě . „Možná to trochu mizí, ale punc olympijského vítěze a vzrušení, ze kterého dýchá minulost, pořád odlišuje olympijské hry od mistrovství Evropy nebo světa,“ říká Kůrka. „Vždyť právě na olympiádě se dosahuje úžasných výkonů.“
***
Jen za vysílací práva by měl letos Mezinárodní olympijský výbor vyinkasovat 2,5 miliardy dolarů. To je ovšem pouze polovina celkových příjmů: dalších 48 procent získají hry od dvanácti partnerů. Je to jen snaha vtáhnout nás do politiky, a to nedopustíme. Jinak bychom přece museli ve Španělsku mluvit proti separatistům z ETA a vládě Spojených států říkat, co si myslíme o Guantánamu. Herbert Hainer výkonný ředitel Adidasu
Když po hrách v Los Angeles zjistili, že zisk byl přes 223 milionů dolarů, Samaranch si uvědomil, co má v ruce. Poznal, jaké bohatství znamená logo pěti olympijských kruhů. František Kolář ředitel Olympijského studijního a informačního centra
Samaranch dal různým sportům nůž na krk, že nebudou-li divácky zajímavý, půjdou z olympijskýho programu. A třeba volejbal se kvůli televizním producentům přestal hrát na ztráty. Jan Kůrka bývalý reprezentant ve střelbě
O autorovi| JAN ČÁP, Autor je redaktorem Orientace LN
