Sobota 28. května 2022, svátek má Vilém
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet

Lidovky.cz

Obchodníci se strachem: vyděsí, nabídnou řešení a draze ho prodají

Česko

Ovlivnit spotřebitele je snadné, když má obavy o své zdraví

Když zákazníky dostatečně postrašíte, koupí od vás cokoli. To je stará pravda reklamního byznysu. I když je používání vyloženě hororových scén v reklamě limitováno, s motivem strachu pracuje většina kampaní.

A dobře prodávají – od šamponu na vlasy přes bezpečnostní software až po vakcíny a biopotraviny.

Upozornit na možný problém, naznačit jeho důsledky a pak nabídnout a prodat řešení. To je základní recept na úspěšnou reklamní kampaň, která dokáže prodat zboží za miliardy.

„Reklama pracuje primárně s emocemi a strach je výborný nástroj k nabuzení emocí. Reklama se strachem funguje vždy,“ vysvětlil Daniel Köppl, šéfredaktor časopisu Marketing a Media. I z tohoto důvodu je používání motivu strachu v reklamních kampaních regulováno. Například etický kodex reklamy Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace určuje, že reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. Za výjimečný případ, kdy jsou drastické záběry k vyvolání strachu povoleny, je považována například reklama BESIP nebo kampaň proti kouření.

V etickém kodexu se zároveň uvádí, že spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich hodnotě skutečné. Reklama by tak neměla potenciální zákazníky přesvědčovat například o tom, že pokud zakoupí jejich výrobek, nikdy nedostanou rakovinu. Tvůrci marketingových kampaní však mohou pracovat s mírnější formou strachu. Ta je navíc ještě mnohem účinnější. „Pokud je vyvolaný strach přehnaný, je kampaň kontraproduktivní,“ potvrzuje Köppl. Mírné obavy možného kupce totiž neparalyzují, ale aktivizují. Spotřebitel si tak uvědomuje existenci možného problému, ale je zároveň připraven s ním bojovat. Třeba právě tak, že si zakoupí nabízený výrobek. Až udeří půlnoc, vše zkolabuje Zřejmě největší celosvětovou kampaň strachu zažili lidé v předposledním roce minulého století. V roce 1999 vrcholily diskuse o tom, co se stane se všemi počítači v okamžiku, kdy se kalendář přehoupne do roku 2000. Tato hrozba vešla do historie pod názvem Y2K.

Kolaps počítačů, které pracovaly s datem v dvoučíslicovém formátu, měl nastat v momentě, kdy se z roku „99“ měl stát rok „00“. Ten měly stroje chápat jako rok 1900 nebo 19100. Vzhledem k tomu, co vše již před deseti lety řídily počítače, měl zmatek v křemíkovém kalendáři způsobit řadu katastrofických událostí. I v roce 1999 se našli lidé, kteří situaci hodnotili střízlivě a předvídali, že kolaps se konat nebude. Přesto se některým počítačovým odborníkům, kteří v zájmu opatrnosti doporučovali koupi „opravného balíčku“, ve spolupráci s médii, která přetiskovala ty nejdivočejší předpovědi katastrof, podařilo vyvolat hysterii.

Panika kolem Y2K zasáhla i Českou republiku. Například České aerolinie původně plánovaly na Silvestra 1999 tři lety, ale pro nezájem cestujících byly všechny zrušeny. Na kontrolu a výměnu systémů, aby byly stoprocentně připraveny na přechod do roku 2000, pak aerolinky vynaložily necelých 30 milionů korun.

Celosvětově se však náklady na vypořádání se s Y2K vyšplhaly mnohem výše. Podle odhadů analytické společnosti Gartner z roku 2006 se jen ve Spojených státech na Y2K vynaložilo 134 miliard dolarů. Na celém světě se pak do příprav na příchod roku 2000 investovalo 308 miliard dolarů.

Vakcíny, které nikdo nechtěl Se strachem úspěšně pracují i farmaceutické firmy. Když v roce 2009 zachvátil svět zmutovaný virus běžné chřipky, producenti léků zařadili nejvyšší rychlost a jejich výrobní pásy běžely naplno. Mexická chřipka, známá též jako prasečí, jim vydělala miliardy. Zisky výrobců léčiv tehdy pomáhala vylepšit i Česká republika. „Prasečí chřipka je zřejmě nejlepším příkladem situace, kdy byl strach skvěle využit ke zvýšení prodejů,“ upozornil Köppl. Vývoj situace kolem zmutované chřipky je jako vystřižený z učebnice reklamy strachu.

První virus prasečí chřipky se zřejmě objevil již v září roku 2008, i když identifikován jako H1N1 byl až o několik měsíců později. První známý případ se objevil v Mexiku v březnu roku 2009. Virus se začal rychle šířit mezi státy i kontinenty a Světová zdravotnická organizace (WHO) prohlásila zmutovanou chřipku za pandemii.

Farmaceutické firmy ihned přicházejí s řešením – na chřipku mají lék. Švýcarský výrobce léčiv firma Roche nabízí Tamiflu. K dispozici je i konkurenční lék Relenza, který na trh dodává britská společnost GlaxoSmithKline. A zákazníci na tento postup slyší. Nejdříve léky kupují jednotlivci, pak se do nákupů zapojují i státy. Firmy vyvíjejí vakcínu a postup se opakuje. Český stát například koupil antivirotika a vakcíny za více než 300 milionů korun. Většinu očkovací látky však nevyužil, neboť o ně mezi vybranými lidmi nebyl zájem.

Na virus H1N1 v České republice onemocnělo několik stovek lidí, zemřelo jich jen pár desítek. Na běžnou chřipku přitom v Česku každý rok zemřou dva až tři tisíce lidí. To je přitom zhruba stejné číslo jako počet lidí, kteří na prasečí chřipku zemřeli v celé Evropě.

Jsou biopotraviny zdravější?

Hitem posledních let se staly biopotraviny. I v tomto případě však motiv strachu pomáhá zvyšovat prodej podobně jako u léků. „Strach, že umřeme nebo vážně onemocníme, je ten největší. Se vším ostatním si dokážeme poradit,“ vysvětlil Köppl. Někteří zákazníci, kteří jsou ochotni si za biovýrobky připlatit, podléhají mylnému dojmu, že vše s přívlastkem bio je automaticky jejich zdraví prospěšnější. Producenti tohoto zboží je v tomto omylu sice úmyslně neutvrzují, ale ani jim ho vehementně nevyvrací.

Pro biopotraviny přitom platí naprosto stejné limity jako pro běžné potraviny. Jedinou výjimku tvoří pesticidní přípravky (průmyslová hnojiva), které v této kategorii poživatin nesmí být přítomny vůbec. „Environmentální kontaminanty ze životního prostředí se v biopotravinách objevují ve stejné míře jako u běžných potravin, záleží jen na tom, v jaké oblasti se pěstují,“ upozornil Vladimír Kocourek, profesor Ústavu chemie a analýzy potravin na pražské Vysoké škole chemickotechnologické. Kouzlo biopotravin tak spočívá zejména v tom, že se vyrábí procesem šetrným k přírodě. Nedá se v nich však očekávat ani více vitaminů nebo výživných látek. „Mnoho studií prokázalo, že složení a účinky biopotravin jsou stejné jako u běžných potravin,“ potvrdil Petr Havel, agrární analytik.

***

Kvůli umělému problému Y2K se na celém světě do příprav na přechod do třetího tisíciletí investovalo 308 miliard dolarů

Český stát například koupil antivirotika a vakcíny proti prasečí chřipce za více než 300 milionů korun. Většinu očkovací látky však nevyužil.

Aféry a skandály, kterých jsme se měli bát

Nákaza BSE (nemoc šílených krav) se rozšířila z Británie dále do Evropy. Zlikvidovány musí být desetitisíce kusů dobytka.

První případ BSE v Česku.

Kontrola u obchodníka v německém Gelsenkirchenu odhalila v jeho skladech asi 60 tun zkaženého masa. Měl je vozit i do zahraničí, včetně ČR.

2006/2007 – V Česku roste počet lidí nakažených listeriózou. Onemocnění postihuje nejčastěji kojence a starší lidi, nebezpečné je pro těhotné ženy.

Y2K – chyba v programech počítačů – mělo s příchodem Nového roku 2000 spustit sérii katastrofický událostí. Nestalo se tak. Podle společnosti Gartner přesto náklady spojené s Y2K po celém světě se vyšplhaly na 308 miliard dolarů (12 bilionů korun). ČSA například zrušily tři lety.

Prosinec – BSE se poprvé objevila v USA. Největší importéři amerického hovězího – Japonsko, Severní Korea, Mexiko, Rusko, Čína, Malajsie, Singapur a Tchaj-wan – zastavují dovoz.

Březen – první případ ptačí chřipky v ČR (úplně první případy se objevují o tři roky dříve na 13 nizozemských drůbežích farmách). Září – další skandál se zkaženým masem od německého obchodníka. Do Česka se dostalo sedm tun drůbežího masa.

Únor – USA stahují z trhu 70 milionů kilogramů hovězího. Kalifornský producent masa Hallmark/ Westland Meat Packing na jatkách nerespektoval veterinární nařízení zavedená kvůli nemoci šílených krav. Existovala i podezření z infekce bakterií E. cola nebo salmonelózy. Zvířata v době porážky byla v tak zuboženém stavu, že nemohla stát na vlastních nohou.

Svět čelí nákaze mexické „prasečí“ chřipky (první případy jsou hlášeny 18. března). Farmaceutické firmy vyrábějí na sto procent. Například společnost Roche chrlí lék Tamiflu tempem 400 tisíc balení ročně. Česko na prasečí chřipku do poloviny roku 2010 vydalo na 336 milionů korun.

Květen – poslední případ BSE v Česku. Testy skotu na BSE od roku 2001 přišly Česko na 1,5 miliardy korun.

Leden – Německé farmy krmí prasata, drůbež a skot krmivem s obsahem rakovinotvorných dioxinů. Z potravin byly v Německu prokázány nadlimitní hladiny dioxinů ve vejcích, v mase nosnic a ve vepřovém. V ČR a Polsku bylo staženo vepřové maso pocházející z kontaminovaného německého chovu.

Říjen – průmyslová látka melamin se objevuje v celé řadě potravin. V Číně na otravu umírá několik dětí a stovky se přiotrávily. Produkty s melaminem se objevují například ve Finsku, Německu ale i v Maďarsku, na Slovensku, a dokonce i v Česku.

Autor:

V předdůchodu si odpočinu a pak se uvidí. Možnost, o které se moc neví

Premium Má do penze pět let a je v předdůchodu na tři roky. Na víc totiž nemá naspořeno. Že to nejde? Ale ano. Legislativa to...

Mami, ty se uzdravíš! Jana Vránová o synově cestě do NHL i boji s rakovinou

Premium Před sedmi lety si prožila peklo. Bojovala s rakovinou lymfatických uzlin a nevěděla, jak to synovi, hrajícímu tehdy...

Půst, občas večeře, čtyři kávy denně. Jak jíst podle výživového poradce Havlíčka

Premium Strava ovlivňuje nejen naši váhu či kondici, ale i náladu a zdravotní stav. Ostatně až dvě třetiny všech nemocí mají...

Akční letáky
Akční letáky

Prohlédněte si akční letáky všech obchodů hezky na jednom místě!