Čtvrtek 21. ledna 2021svátek má Běla 5 °C oblačno Předplatné LN
Lidovky.cz > Zprávy > Domov

Masivní kampaň má přemluvit Čechy k vakcinaci, špičkoví marketéři se vzdali honorářů. Dojde na komunikační punk?

Hlavní farmaceutka Krajské zdravotní Olga Mučicová ukazuje 30. prosince 2020... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Hlavní farmaceutka Krajské zdravotní Olga Mučicová ukazuje 30. prosince 2020... | foto: ČTK

PRAHA Vládní marketingová strategie k očkování proti covidu si klade laťku vysoko. Experti ale upozorňují, že se jedná o mamutí projekt, který není snadné uřídit.

Podle vládní strategie očkování proti covidu-19 se míra ochoty k vakcinaci ještě závěrem prosince mezi Čechy pohybovala jen okolo 40 procent. To není ani zdaleka dost na to, aby mělo proočkování společnosti kýžené účinky. Do přelomu března a dubna si ministerstvo zdravotnictví proto stanovilo cíl zvednout číslo na 60 až 65 procent. A konečně by kvůli tomu mělo rozjet dlouho avizovanou očkovací marketingovou a informační kampaň.

S tou má pomoci tzv. hackaton, který odstartoval 4. ledna. Výstupy by měly být k dispozici v polovině ledna. Je to událost, ve které spojily síly desítky špiček v oboru marketingu, aby státu nabídly co nejefektivnější návrh kampaně, včetně její grafické podoby.

Česku své zkušenosti a čas experti poskytli zcela zdarma. „Finální návrh pak nabídneme nejen Úřadu vlády a ministerstvu zdravotnictví, ale také soukromým subjektům a dalším organizacím, které mají zájem kampaň šířit,“ řekla mluvčí iniciativy Cesta ven, která za hackatonem stojí, Pavla Mudrochová.

Jít se na to má i skrze moderní kanály. Očkování má být tématem všude – v televizi, tisku i na sociálních sítích. K tomu mají pomoci například spolupráce s influencery, kteří mají na sociálních sítích jako Instagram, Facebook či YouTube velký dosah. Kromě toho ale vládní materiál předpokládá, že kampaň bude pracovat i s běžnými lidmi, kteří mohou „šířit informace a nadšení pro očkování ve svém okolí“.

„Kampaň je plánována od února do září, za tu dobu se dají i z neznámých lidí, např. z první linie, udělat důvěryhodné a známé tváře,“ slibují si tvůrci marketingového zadání. V očkovací strategii z půlky prosince se hovořilo také o možnosti cílit kampaň na konkrétní ohrožené skupiny třeba formou SMS zpráv. Na podrobnosti se Lidovky.cz zeptaly ministerstva zdravotnictví, které ale na dotazy od minulého úterý neodpovědělo.

Co si od kampaně resort zdravotnictví slibuje? Není toho málo, některé představy znějí až pompézně. „Brand očkování by se měl stát symbolem roku 2021 a zároveň přirozeným prvkem národní hrdosti,“ píše se například ve vládním materiálu.

Hlavním sdělením masivní komunikační snahy státu směrem k občanům má být, že jedině skrze vakcinaci povede cesta zpět do „normálu“. To nemusí být snadné, jelikož velká část Čechů má o rekordně rychle vyvinutých vakcínách své pochybnosti. Právě nedůvěru se stát pokusí rozpustit informačním náporem.

Může přijít komunikační punk

Ministerstvo zdravotnictví chce vše definitivně připravit do konce ledna, pak už se má jet na ostro. Ještě během prvního měsíce roku má také proběhnout výběrové řízení na dodavatele mediálního plánu a nákup prostoru v médiích. To však na úřadu ministra Jana Blatného (za ANO) stále vázne. Ministerstvo o najmutí marketingové agentury mluví od listopadu, v prosinci však už vypsané výběrové řízení zrušilo. Místo toho dostal za úkol informační strategii ke covidu zpracovat tiskový odbor resortu. Ten ale v těchto dnech hledá svého šéfa.

Už druhá vakcína, ta od americké firmy Moderna, by měla dorazit již v posledním lednovém týdnu. To pro očkovací kampaň vytváří dost ostrý časový harmonogram, na což po nahlédnutí vládní strategie upozorňuje i zakladatel reklamní agentury Advertia Digital Honza Borýsek. „Jen jedna z dílčích částí, vytvoření vizuální identity, což je kreativní proces, zabere standardně alespoň několik týdnů,“ vysvětlil pro Lidovky.cz odborník a doplnil, že takových aktivit si kampaň stanovuje několik.

Podle Borýska není možné, aby v požadované kvalitě splnila zadání v daném časovém úseku jediná firma. Proto mu jako správný krok přišlo zapojení hackatonu, který zvládne propojit jindy konkurenční reklamní mozky. Připomíná ale také, že tak masivní kampaň bude třeba sladit, což je v krátkém čase nesmírně těžké. „Je potřeba připravit se na možnost, že to bude komunikační punk,“ tvrdí výkonný ředitel Advertia Digital.

Zapojení více agentur najednou kvituje také vedoucí marketingového oddělení společnosti MOL Česká republika Monika Otradovcová. „Vzhledem k času, komplexnosti i společenskému klimatu by bylo daleko lepší, kdyby se agentur podílelo více a spojily ty nejlepší kapacity, které mají,“ řekla webu Lidovky.cz expertka.

Právě první fáze kampaně, jež má začít v únoru, je podle ní nejpodstatnější. Na ni totiž bude navazovat zbytek, který by se při uspěchaném postupu mohl „vézt jiným směrem“, než tvůrci kampaně původně chtěli. Za nejlepší proto považuje dobře postavit základy a další etapy kampaně dodělávat klidně až za chodu.

Otradovcová vidí náklady na kampaň minimálně v hodnotě desítek milionů, přičemž největší část prý spolkne nákup mediálního prostoru, v němž se v tomto případě nedá vyhnout televizní kampani, jež dle odbornice dává šanci rychle vybudovat povědomí i image.

Podle Borýska bude nutné kampaň řídit „agilně“ a nastavit „týdenní sprinty“, které vždy během jednoho pracovního týdne pokryjí dílčí úkoly. „Žádná z korporátních společností s tisíci zaměstnanci v marketingu, komunikaci a zákaznické péči nečelí takovému náporu, jakému bude čelit realizační tým této kampaně,“ říká Borýsek a akci popisuje jako kolos, který musí z nuly na sto umět zrychlit za pět vteřin. Spíše než marketingovou kampaň to prý připomíná samostatně fungující firmu.

Michal Bernáth

Autor

Michal Bernáthmichal.bernath@lidovky.czČlánky

Kdo staví vilu na Babě? Muž s vazbami na sponzory Zemanovy kampaně

Známý Romana Janouška Luboš Pašek buduje dům ve funkcionalistické čtvrti Baba. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Nová prosklená vila na vrchu Baba v Praze budí zájem místních i turistů. Dům patří firmě Luboše Paška, který je...

Ano, Češi byli nejlepší! říká zámořský expert o časech, kdy i Kanada žárlila

Craig Button | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Omlouvá se při vzpomínce na nezdar Pavla Patery v Dallasu. Zápasy proti Buffalu s Dominikem Haškem v brance přirovnává...

TEST olejů: nejhorší je kokosový, zdravější je i sádlo

ilustrační snímek | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Na smažení a fritování, do salátů, omáček i dresinků... Do velkého srovnání olejů a tuků jsme vybrali dvacet výrobků....