Když se na přeplněném českém pivním trhu objeví nový produkt, bez velké reklamy moc šancí nemá. Reklama na novou desítku (dnes se tomu říká světlé výčepní pivo) Budějovického Budvaru, která se jmenuje Pardál a v nehezkém logu má chlapíka v tričku, tedy pracuje s několika druhy sdělení, z nichž pro Pražáka nejviditelnější je inzerce v metru.
Možná je určena spíše pro pivaře z menších měst a venkova, kteří mají trochu hlouběji do kapsy a častěji pijí desítku než dvanáctku; ale koneckonců i mnozí pražští znají a milují venkovskou hospodskou pospolitost, onu poklidnou chlapskou idylu, kterou fotomontáže zachycují. Vycházejí ze skutečnosti, že při vývoji piva dala firma nehotový nápoj ochutnávat laikům a podle jejich připomínek údajně pilovala výslednou chuť.
V reklamě typ lidových znalců reprezentují amatérské (soudě podle velikosti břich některých hráčů) fotbalové družstvo a skupinka myslivců, mezi nimiž vždy, jako jeden z nich, trůní taky Pardál, přesněji láhev ve velikosti průměrně vysokého Čecha.
Tedy v pivní reklamě nic obzvláště nového, opět parta chlapů z lidu, od pětadvaceti do pětapadesáti (starší už by nepůsobili tak dobře a chlapsky), dokonce uvedená jmény, jakkoliv asi budou smyšlená. Lepší je ta s myslivci, která si pohrává s nenápadnými vtípky: někteří lovci mají místo kulovnic špuntovky a v pozadí se vztyčuje americký medvěd grizzly. Což ovšem sugeruje obecně vžitou představu o myslivcích jako opilcích, kteří se na podzim hromadně motají lesy, přírodě nenaslouchají (jinak by je grizzly asi nenechal tak v klidu), zato bezmyšlenkovitě střílí po všem, co se kde šustne, i když je to jejich pivní kumpán.
V tomto smyslu je reklama neobvykle přiléhavá, jen Český svaz myslivců z ní nemusí být zrovna nadšen. Ale patří jim to, picálistům, za to, že znovu chtějí „tréninkově“ trápit vystresované malé lišky svými jezevčíky a teriéry.
Jiní chlapi, co rádi střílejí, se dávají k policii. Ale je jich málo, a tak Policie ČR spustila náborovou kampaň nazvanou Pomáhat a chránit. Začíná už na základní škole, kde se odehrává děj televizních spotů i inzerátů. Dobře vypadající „slušný“ kluk se tu zastane malého spolužáka, kterého šikanují silnější. To je sice hezké, ale nevypadá to moc věrohodně. Za prvé se zdá, že malý kluk i jeho ochránce jsou ze stejné třídy, zatímco vetřelci, kteří kradou svačinu, patrně z vyššího ročníku. A pokud obránce není propadlíkem, nezdá se pravděpodobné, že by měl proti starším velkou šanci. Dokladuje to i inzerát, který trojici zachycuje v akci: malý kluk se schovává za většího kamaráda, který jej chrání vlastním tělem, zatímco agresor se napřahuje k ráně. Patrně to dopadne tak, že první schytá obránce, druhou pro jistotu taky a pak si grázlík podá toho malého, který kromě svačiny přijde ještě i o zuby za trest, že si dovolil někoho přizvat na obranu. Ale třeba ten spořádaný hoch v košili chodí na thajský box. Anebo má reklama v divácích vzbudit pocit, že ti kluci potřebují pomoct oba, a vyburcovat tak k oblečení uniformy.
Účinněji to možná zařídí jiná kampaň, která propaguje Měsíc zločinu. Zní to hrůzostrašně a diváka hned napadne (na obrázku je ostatně televizní ovladač), že v tom budou filmaři nebo televize. Ovšem placená televizní stanice Zone reality je spíše neznámá a reklama důsledně pracuje jen s Měsícem zločinu (jmenují se tak i webové stránky stanice) - takže zvědavost přece jen přiměje diváky ověřit si, že ten zločin je vskutku jen na obrazovce. A o to tu šlo.
O autorovi| Pavel Mandys, redaktor Týdne
