Kampaň lékařských odborů za zvýšení platů byla na české poměry nezvykle intenzivní, nezvykle profesionální a také nezvykle úspěšná. Měřeno čistě pragmatickými cíli – totiž penězi, mohou doktoři slavit vítězství. Jenže tím, kdo vládou vyplacené peníze nakonec bude muset vytáhnout ze svých kapes, jsou všichni daňoví poplatníci. U veřejnosti však byla doktorská kampaň propadákem.
Architekt kampaně Jiří Hrabovský připomíná, že zadáním klienta, tedy Lékařského odborového klubu, nebylo přesvědčit veřejnost, nýbrž nerozhodnuté doktory, což se povedlo. To je jistě důležité pro zhodnocení, zda zadání bylo splněno a agentura si zaslouží svůj honorář. Zároveň to ale říká, že zadání bylo vadné. Žádná komunikační kampaň, jejímž výsledkem je zhoršení reputace klienta, nemůže být z principu v pořádku.
Výchozí situace přitom vůbec nebyla špatná: jen málokdo by se odvážil tvrdit, že požadavky lékařů nejsou oprávněné. Proč tedy doktory v době vrcholící kampaně podporoval jen každý šestý občan naší země? Zkusme pojmenovat ty nejmarkantnější komunikační chyby, kvůli kterým protestující doktoři zkrátka nemohli důvěru veřejnosti získat, i kdyby o ni bývali stáli.
Nevkusné doktorské heslo První problém je nasnadě: slogan „Náš exitus, váš exodus“ nepochybně zaujme, zároveň ale hned od počátku vyhrocuje emoce, a to negativně. Doktorské heslo není „jen“ na hraně, ono je nevkusné. Existuje mnoho profesí, jejichž společenská potřebnost není o nic menší, žádné z těchto povolání ale nemá den co den v rukou tak silný motiv, jakým jsou zdraví a životy lidí. Navíc, u lékařů jakožto lidí studovaných, zodpovědných a kultivovaných očekáváme jiný, vyšší smysl pro etiku. Co je dovoleno ajznboňákům, není dovoleno doktorům. Koketovat s motivem smrti, třebas v sebevětší nadsázce, je chybou.
Nedostatek citu pro vyznění sloganu prozrazuje i zvolený slovník. Je to věc morfologie (nic, co začíná na „ex-“, zkrátka nezní sympaticky), ale i sémantiky a pragmatiky. Latinské výrazy, kterým kromě humanitně vzdělané veřejnosti většina lidí vesměs nerozumí, jako by symbolizovaly povýšený, tak trochu přehlíživý postoj protestujících vůči zbytku populace. Možná šlo ale jen o rafinovanou snahu zabalit drsný slogan do učeného hávu. Kdyby doktoři řekli natvrdo: „My zdrhneme, vy zdechnete!“, znamenalo by to totéž a všichni by tomu hned lépe rozuměli. Jen lékaři by se u veřejnosti diskreditovali hned na počátku.
Taktickou chybou byla neukočírovaná vztahovačnost odborových předáků. Když nejdřív neonatologové (potutelně podporovaní některými hejtmany) varovali před zhroucením porodní a poporodní péče, bylo to v pořádku. Jakmile ale bulvár ukázal fotky novorozenců, šlo najednou o „sprosté citové vydírání“. Ano, bylo jistě nechutné a dryáčnické, ale takový bulvár je. Kartu smrti vnesli ale do své kampaně odboráři sami. Jakmile se jednou rozhodli pro „nejtvrdší postup“ (abych citoval jednoho z předáků), nemohou si hrát na měkkoty, jež zraňují nenávistní novináři.
Třetí komunikační faul doktorů je z kategorie fair play. Zatímco LOK si na svou kampaň najal profesionální PR agenturu, jakmile se objevily zvěsti, že by něco podobného mohl udělat i ministr zdravotnictví, ztropili lékaři povyk. Kdo si do té doby myslel, že lékaři bojují za svou věc možná tvrdě, ale korektně, v tu chvíli iluze ztratil. Zpochybňovat právo protivníka bojovat stejnými zbraněmi je projevem velkého licoměrství. Převedeno na úroveň lékařského sloganu, jako by říkali: já na tebe vezmu kvér, ty se ale musíš bránit holýma rukama.
Další hřebíček do rakve podpory veřejnosti si lékaři zatloukli svým nevybíravým postojem k umírněnějším sestrám. Připomeňme, že odbory zdravotních sester sice podporovaly požadavky doktorů, ale nesouhlasily s formou protestu – a tak se k němu nepřipojily. V odborářské logice lékařů proto nemají nárok ani na haléř z toho, co si doktoři na vládě vynutili. Jestli někdo původně věřil, že lékařům jde o věc, tedy o spravedlivé odměňování ve zdravotnictví, nejpozději nyní prozřel. Oblíbené české „Kdo nečurá s námi, čurá proti nám“ se tu projevilo v plné nahotě.
A konečně – ten, kdo práská dveřmi, musí jimi umět prásknout doopravdy, a ne jen tak naoko. Pokud jsme měli věřit, že lékaři svůj vzdor myslí vážně, měli se od nás nechat přemlouvat a prosit, aby laskavě svou výpověď vzali zpět. Jakmile si ovšem začali vynucovat návrat všech, kdo výpověď stáhnou, mimoděk tím prozradili, že si svou nepostradatelností nejsou zdaleka tak jisti, jak se na začátku stavěli – a svůj jakoby vážně míněný protest deklasovali na obyčejný tyátr.
Pošramocený kredit Krátkodobý zisk, kterého lékaři svou kampaní momentálně dosáhli, budou ještě dlouhou dobu splácet napravováním pošramoceného kreditu. Mnozí si to už teď uvědomují. Dobře to vystihuje lakonické hodnocení jednoho špičkového anesteziologa, který mi řekl: „Tahle kampaň byla pod úroveň lékařského stavu.“
O autorovi| VLADIMÍR BYSTROV, šéf Asociace PR agentur Autor je partnerem komunikační agentury Bison & Rose
