Jedním z možných řešení je posuzování reklam ještě před jejich nasazením nezávislou autoritou.
PRAHA Minulý pátek se konal v Praze seminář na téma takzvaného Copy Advice, tedy předběžného posuzování reklam nezávislým arbitrem. Seminář pořádala Rada pro reklamu ve spolupráci s Plzeňským Prazdrojem a evropskou aliancí samoregulačních organizací EASA (European Advertising Standards Alliance).
„Chceme zabránit a předejít akcím klotových rukávů, státních úředníků a politiků z parlamentů a z ministerstev. Ti rádi nacházejí hůl na reklamu, protože se tím jednak zviditelňují, a jednak omezují přísun peněz do médií, která tak činí závislejšími na sobě,“ zdůvodnil potřebu reklamní samoregulace pedagog Jiří Mikeš, bývalý ředitel Asociace komunikačních agentur, který byl v první polovině 90. let jedním z iniciátorů vzniku Rady pro reklamu coby hlavní samoregulační organizace českého komunikačního průmyslu. Ta se v poslední době snaží dostat „Copy Advice“ do většího povědomí českých agentur i zadavatelů reklamy.
„Tento nástroj není finančně náročný, ale zadavatelé v Česku o něm buď nevědí, nebo jsou přesvědčeni, že ho nepotřebují. V zahraničí k němu přistupují odlišně,“ řekl na semináři ředitel Rady pro reklamu Ladislav Šťastný. Jeho slova pak potvrdila prezidentka EASA Ildiko Fazekasová, která se semináře účastnila. Ta současně definovala několik produktových i sociálních oblastí, k jejichž propagaci a komerční komunikaci je třeba přistupovat v současné Evropě s větší opatrností a korektností. „Jde o reklamy na jídlo a na alkoholické nápoje, o komunikaci směřující na děti, o genderová témata v reklamě, o využívání sloganů propagujících šetrný přístup k životnímu prostředí a o takzvaný digitální marketing,“ uvedla Fazekasová.
Ožehavost jednotlivých témat se přitom podle ní v jednotlivých zemích liší – například otázka genderově vyváženého přístupu je velkým tématem pro Francii, Velká Británie se zase víc potýká s takzvaným green washingem neboli „zeleným vymýváním mozků“: tedy reklamou, která propaguje výrobek jako ekologičtější než jiné, byť tomu tak ve skutečnosti není.
Copy Advice by měl podle Fazekasové zadavatelům i agenturám šetřit náklady, které jim vzniknou, pokud si někdo na už zveřejněnou reklamu stěžuje a firma ji pak musí stáhnout, popřípadě nahradit eticky korektní verzí.
Jak nástroj funguje v praxi? Podle účastníků semináře může sloužit jak v národním, tak mezinárodním měřítku. Konkrétně v Česku může zadavatel či agentura požádat o posouzení své kampaně Radu pro reklamu, jež mu posléze sdělí souhlasné či nesouhlasné stanovisko s jejím nasazením (služba je zpoplatněna a je důvěrná). „Obvykle je lepší, pokud nám zadavatel pošle jen návrh nebo skicu reklamy. Když pošle už hotovou kampaň, je pro nás psychologicky těžké ji odmítnout, protože víme, kolik její výroba už stála peněz. A to je trochu nefér,“ řekl LN člen arbitrážní komise rady Jiří Sláma.
Jak na semináři upozornil Kristoffer Hammer z britské samoregulační organizace, mezinárodní kampaně nasazované ve více zemích lze nechat posoudit i evropským Copy Advice, který funguje v řadě států Evropy díky speciální internetové aplikaci. Jiří Mikeš pak ale dodal, že případný celoevropský kodex etické reklamy by měl obsahovat jen obecné zásady. „I v reklamním průmyslu bychom měli ponechat jednotlivým státům zbraně proti globalizaci,“ dodal Mikeš.
