Prodeje hobbymarketů v Česku v době hospodářské recese stagnovaly, přestože mnozí naopak očekávali jejich růst. Ten však hobbymarkety zaznamenaly pouze v západní Evropě. „Lidi ve východní Evropě hospodářská krize více znervózněla. Spíše začali šetřit a vytvářet si úspory. Lidé v západní Evropě jsou přece jen ještě zámožnější a z minulosti mají vytvořeny větší úspory,“ říká v rozhovoru pro Lidové noviny May Meulenberg, generální ředitel Hornbach Baumarkt pro Česko a Slovensko.
* LN Hornbach se po roce stagnace rozhodl k další expanzi v Česku a v příštím roce otevře hned dva nové obchody. A to i přesto, že obrat hobbymarketů v Česku loni klesl. Znamená to, že očekáváte obrat ve spotřebitelské poptávce?
Ano, oživení trhu již zaznamenáváme. Navíc předpovědi analytiků hovoří o tom, že růst českého hrubého domácího produktu se bude v příštím roce pohybovat v rozmezí 2–3 procent a v letech 2012 a 2013 by růst mohl posílit na 4,5 procenta. Rád bych ale upřesnil tvrzení o poklesu trhu v loňském roce. Je pravda, že obrat trhu byl nižší než v předchozích letech. Důvodem toho ale nebyla skutečnost, že jsme prodávali méně zboží. Museli jsme však v době hospodářské krize snižovat ceny. A to vedlo k poklesu tržeb. Během prvního pololetí letošního roku již ale došlo ke stabilizaci a nyní zaznamenáváme mírný nárůst.
* LN Přesto byl ale pro mnohé pokles prodejů hobbymarketů překvapivý. Panovala totiž očekávání, že právě ekonomická krize přiměje nejen tradiční kutily, ale i další lidi dělat některé věci svépomocí a že se díky tomu obrat hobbymarketů zvýší...
Jenže tento předpoklad nebyl úplně správný. Většina našeho obratu je generována lidmi, kteří se stěhují. Každé stěhování vyvolává v podstatě dvojitou poptávku. Když se přestěhujete ze svého bytu do jiného, chcete si ho zařídit a nakupujete potřebné věci. A i do vašeho bývalého bytu se někdo nastěhuje a i on dělá různé úpravy a nakupuje – musí vymalovat, vyměnit koberce. V době krize se ale stavělo méně bytů a bylo i méně stěhování. A proto klesal i obrat hobbymarketů. Co se týče poptávky ze strany ostatních zákazníků, tedy těch, kteří nakupují za účelem úpravy či renovace stávajících bytů či zahrad, tak ta zůstala nezměněna.
* LN Ale právě tento segment měl podle očekávání růst...
To je pravda. A mohu potvrdit, že tento růst skutečně nastal. Zaznamenali jsme ho ale pouze v západních zemích, jako je Německo, Belgie, Nizozemsko. Klasickým příkladem byl vývoj prodeje v německém Wolfsburgu, který je hlavní základnou automobilového koncernu Volkswagen. Když firma v rámci boje s krizí přistoupila ke zkrácení pracovní doby zaměstnanců z pěti dnů na tři, prodeje v hobbymarketech narůstaly. Ve východní části Evropy, tedy v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, Bulharsku či Rumunsku, se ale tento trend neprojevil.
* LN Čím si to vysvětlujete?
Lidi ve východní Evropě hospodářská krize více znervóznila, vůči utrácení a nakupování se začali stavět mnohem obezřetněji. Spíše začali šetřit a vytvářet si úspory. Lidé v západní Evropě jsou přece jen ještě zámožnější a z minulosti mají vytvořeny větší úspory než lidé ve východní Evropě. Avšak i zde byly výjimky. Příkladem je Ostrava. Panovaly obavy, že ocelářská společnost ArcelorMittal přemístí výrobu do Polska. Lidé začali být nervózní a přestali nakupovat. Zvěsti se ale nepotvrdily. Když bylo zřejmé, že ArcelorMittal ve městě zůstane a naopak ještě posílí výrobu, zaznamenali jsme nárůst prodeje.
* LN Marketing Hornbachu je globální, nijak výrazně ho nepřizpůsobujete jednotlivým zemím. Nebyla to v době krize chyba? Neměli jste se přece jen více zaměřit zejména na podporu segmentu kutilů?
Nemyslím si to. Když se podíváte na výsledky Hornbachu, zjistíte, že během krize v loňském roce klesl náš obrat zhruba o 4–5 procent a prodeje pouze o jedno procento. Nemuseli jsme proto panikařit a výrazně upravovat naši obchodní strategii.
* LN K panikaření možná nebyl důvod. Kdybyste ale marketingově více podpořili segment sortimentu pro kutily a zákazníky za účelem renovace bydlení, mohli jste zaznamenat růst nejen v západní Evropě, ale i v Česku...
Nejsem o tom přesvědčen. Dokazuje to i příklad konkurenčních firem OBI nebo Baumaxu. Ty opakovaně pořádaly slevové akce typu „příští víkend prodáváme kuchyňské vybavení s 20procentní slevou“. Ze zkušenosti z Německa ale víme, že podobné akce nepřinesly výrazný úspěch. Lidé přicházeli do obchodů pouze ve slevových dnech. Jinak nechodili. Proto jsme se zaměřili na odlišnou strategii. Nabízíme permanentně nejnižší ceny o 10 procent. Takže když u nás zakoupí zboží a dokážou, že by ho u konkurence koupili levněji, jednoduše jim vypočítáme slevu.
* LN Z pohledu řízení firemní hotovosti se jedná o náročnou strategii. Vaše cenová politika a potažmo i příliv hotovosti je přímo závislý na cenových politikách konkurentů...
Tento přístup nám umožňuje naše poměrně vysoká nákladová efektivita. Oproti například OBI, které má v Česku kolem 30 obchodů a 18procentní tržní podíl, má Hornbach 13procentní tržní podíl při pouze šesti obchodech. To nám umožňuje optimalizovat náklady na logistiku.
* LN V boji o zákazníka se Hornbach v Česku odhodlal k dalšímu kroku. Od listopadu umožníte pravidelným zákazníkům nakupovat s tím, že platbu budou moci provést až na konci měsíce po vystavení souhrnné faktury. Neobáváte se s ohledem na rostoucí insolvenci firem, že větší množství faktur nebude nikdy splaceno?
Ne. Máme zkušenost z Německa. Zhruba 98 procent zákazníků, kteří platí až na základě vystavení souhrnné faktury, své dluhy splácí včas a řádně. Na zbytek máme uzavřené pojištění. Tuto strategii proto nepovažujeme za rizikovou.
* LN Sám jste ale zmínil, že trh v Německu a západní Evropě se chová jinak než ve východní Evropě...
Podobnou nabídku jsme již učinili i zákazníkům v Rumunsku a i tam jsme zaznamenali dobré zkušenosti. Možnost zaplatit zpětně nabízíme zákazníkům z řad drobných živnostníků, ať už se jedná o malíře, instalatéry, školníky. nebo další.
* LN Tato nabídka je výhodná pro obě strany. Zákazníkům umožní odložit platbu a vy zase získáváte důležité informace o nákupním chování jednotlivých skupin zákazníků...
Máte pravdu. Je to vlastně „win-win“ situace (profitují z ní obě strany – pozn. red.). Navíc ze zkušenosti víme, že když se nám podaří přilákat zákazníky z řad profesionálů, přidají se i drobní zákazníci.
* LN Možnost zaplatit zpětně pomocí souhrnných faktur tedy nemají všichni?
Ne, to by bylo již velké riziko. Tuto možnost mají všichni podnikatelé a živnostníci zapsaní v obchodním rejstříku.
* LN Až dosud probíhala marketingová komunikace hobbymarketů se zákazníky především prostřednictvím reklamních letáků. Lze tedy očekávat změnu?
Nové formy marketingu se přesouvají do televize a také na internet. Hornbach se navíc zaměřuje na projektový marketing. Nepropagujeme tedy jeden konkrétní výrobek, ale zaměřujeme se na propagaci celkového řešení. Tedy namísto „kupte si tento stůl“ od nás uslyšíte spíše „vybudujte si vlastní domov“.
* LN Vraťme se ještě k ohlášené expanzi Hornbachu. V příštím roce chcete otevřít obchody v Plzni a Ostravě. To jsou velká města, ve kterých hobbymarkety jsou. Neuvažovali jste i o menších městech, ve kterých hobbymarkety chybí?
V příštím roce otevřeme obchody v Plzni a Ostravě. V roce 2012 a 2013 plánujeme další jeden až dva obchody v Praze a Brně. Poté bychom skutečně chtěli i do menších měst jako například do Českých Budějovic, Ústí nad Labem, Liberce nebo Prostějova.
* LN Hornbach až dosud otvírá velkokapacitní obchody. Ty by se ale v menších městech pravděpodobně neuživily...
V budoucnosti skutečně přistoupíme i k menším obchodům. Namísto současných 16 tisíc metrů čtverečních by obchody v menších městech měly rozlohu pouze kolem 10 tisíc čtverečních metrů. Avšak šíře sortimentu by v menších obchodech byla stejný jako u velkých. Vše by jen bylo zhuštěno do menších prostor.
* LN Proč jste do menších měst již nešli? Vždyť velká města jsou již hobbymarkety saturována...
To není pravda. Dostatek hobbymarketů je možná v Praze, ale nikoliv v ostatních městech. Tam je ještě prostor k expanzi. Menší obchody se v nich určitě uplatní.
* LN Jak velké co do populace musí být město, aby bylo z pohledu Hornbachu atraktivní?
Minimem je 60–70 tisíc lidí. Jsme v podobné pozici, jako je v nábytkářském sektoru Ikea. I ona má velké a středně velké obchody. Hornbach má ale nyní pouze velké obchody.
* LN Zatím v souvislosti s expanzí hovoříte o budování nových obchodů. Zvažujete i spolupráci s menšími lokálními obchodníky?
Ne. Chceme si zachovat plnou kontrolu nad našimi službami a aktivitami. Franšízing (prodej licence k provozování určitého obchodního modelu – pozn. red.) neprovozujeme.
* LN Firma Hornbach je od založení rodinnou společností. Jaké jsou výhody, resp. nevýhody takové formy podniku?
Výhodou rodinné společnosti je to, že se zde plánuje skutečně dlouhodobě. Není to tak, že musíme vydělat co nejvíce peněz během dvou nebo tří let a posléze firma může být na prodej. Výhodou je také jednoduchá hierarchie managementu. Jednotliví zaměstnanci se mohou se svými nápady přímo obracet na špičkové manažery. Nevýhodou rodinných společností je obecně to, že jsou někdy příliš malé a bojí se investovat do dalšího rozvoje. Jak vidíte, není to ale případ Hornbachu.
* LN Zmiňoval jste rozdílnost ve vývoji prodejů v západní a východní Evropě. Odlišuje se poptávka českých zákazníků od ostatních zemí?
Co do sortimentu nikoliv. Rozdíl je pouze ve značkách. Například v Česku jsou oblíbené nátěry Primalex, které na jiných trzích známé nejsou.
***
Výhodou rodinné společnosti je to, že se zde plánuje skutečně dlouhodobě. Není to tak, že musíme vydělat co nejvíce peněz během dvou nebo tří let.
DOMÁCÍ KUTIL May Meulenberg
Původem Holanďan. Ve společnosti Hornbach pracuje od roku 1996, kdy se podílel na expanzi firmy do Nizozemska. Po jedenáctiletém působení v čele nizozemského Hornbachu přijal pozici generálního ředitele pro Česko a Slovensko. Žije v Praze, domů do Holandska jezdí jedenkrát za měsíc. Tvrdí, že tam si provádí některé interiérové úpravy sám.
