PRAHA V polovině 90. let přišel italský fotograf Oliviero Toscani s knihou Reklama je navoněná zdechlina, která představovala ve své době neobvyklou „žalobu“ reklamního světa. Toscani - který se na reklamě sám léta podílel coby reklamní fotograf, a zejména coby dvorní tvůrce kampaní společnosti United Collors of Benetton - obviňoval reklamu ze lži, pokrytectví, ohlupování lidí a plýtvání zdroji.
V roce 2009 získává jeho apel malý český ekvivalent. Na veletrhu Reklama Polygraf, který se právě koná na pražském Výstavišti v Průmyslovém paláci, bude zítra slavnostně pokřtěna kniha Reklama - Triky, které vás dostanou. I v jejím případě je autorem člověk, který má k reklamě blízko z vlastní praxe: Ondřej Sedláček se pohybuje v reklamním byznysu něco přes patnáct let, začínal jako externí produkční a obchodní zástupce menší reklamní agentury a několik let spolupracoval s reklamními agenturami jako kreativec a reklamní textař. Dnes působí jako reklamní poradce na volné noze. Také on přináší na reklamní průmysl poměrně kritický pohled. Jeho hlavní podstatu vystihují nejspíš dvě teze: Za prvé, reklama nás provází od pradávna a výrazně se nemění. Za druhé, reklama nás oslovuje i tam, kde ji ani nečekáme. A kde ji dokonce vůbec nebereme jako reklamu.
Reklama se nemění „Reklama je snaha něco prodat a je pouze otázka, jestli při tom používá záludnosti, na které nepřijdeme. Včase se ale zásadně nemění,“ uvedl pro LN Sedláček. „Ačkoli pračlověk nesháněl partnerku na inzerát, používal obdobné způsoby, jak zaujmout, jako dnes. A v momentě, kdy byl člověk schopen vyrobit víc, než spotřeboval, začal obchodovat, a potřeboval proto své výrobky odlišit, vstupujeme na pole klasické reklamy.“
Historii reklamy jako takové věnuje Sedláček první dvě kapitoly, v dalších se pak věnuje své zásadní otázce, a sice, kde všude na nás reklama číhá a jakými způsoby se nás pokouší ulovit. A zda si toho dokážeme být vědomi.
Proč v obchodech nejsou okna? „Dnešní moderní obchody nemají okna... Zákazník nepocítí běh času, tudíž nebude mít tendenci nikam utíkat. Kdyby za oknem viděl, jak se stmívá, hned by pospíchal domů. Takhle má denní bílé světlo ze zářivky, pod kterým se barevné obaly krásně vyjímají a potraviny vypadají čerstvě... Jen tak mimochodem - stačí se podívat do kteréhokoliv kasina a zjistíme, že ani tam není denní světlo vítané,“ píše například v kapitole o merchandisingu neboli umísťování zboží do regálů. V ní zmiňuje i další triky, které pomáhají prodeji zboží, aniž by z nich bylo na první pohled zřejmé, že jde o reklamu: třeba umísťování protežovaných výrobků v dané produktové kategorii právě do výše očí.
Přestože Sedláček není ve svých soudech zdaleka tak kategorický jako Toscani, i on je k některým aspektům soužití současného světa s reklamou mimořádně kritický.
„Dost mě štve sepětí kultury nebo sportu a reklamy,“ uvedl Sedláček pro LN. „Vadí mi, když v televizi musím dennodenně vidět hokejovou NHL nebo basketbalovou NBA, a to jenom proto, že v tom jsou velké peníze a že televize utratily velké částky za vysílací práva, protože do NHL a NBA jde spousta reklamy. Nova poslední dobou tlačí ve sportu americkou basketbalovou ligu prakticky každý den, buď v Borci na konec nebo v rámci sportovního zpravodajství. Doslova nás učí sledovat basketbal, protože se jí v něm točí peníze. Nikdo se nestará o to, že náš sportovec uspěl třeba v něčem jiném. Je-li to okrajový sport, nemá na obrazovce šanci. A to beru jako jev, který je špatný. Sportovní akce jsou dnes v první řadě příležitostí pro firmy, aby se zviditelnily, než sportovním svátkem pro sportovce a diváky.“ Děti pod tlakem Mezi další nefér reklamní triky řadí Sedláček tlak reklamy na děti, zvláště pak přímo ve školách. „Soutěže pro děti dělají prakticky všechny firmy, soukromé i státní. Namátkou Siemens, ČEZ, Unilever, Nestlé nebo třeba České dráhy. A to se u nás a v Evropě obecně reklamní aktivity ve školním prostředí poměrně výrazně regulují, v USA je podnikání v tomto sektoru podstatně dravější,“ uvádí Sedláček. V knize věnuje v této souvislosti největší pozornost programům firmy McDonalds, přičemž zdůrazňuje i její aktivitu v ČR. „Je možné, aby se 85,6 % základních škol v České republice aktivně zapojilo do marketingového snažení soukromé společnosti? Odpověď zní jasně ano. Jsou za tím velké peníze, které školy nemají,“ píše v souvislosti s projektem „evropského dětského fotbalového turnaje“ McDonalds Cup, do jehož desátého ročníku se zapojilo 3338 českých škol.
Protiargumentu, že rozvinutá forma reklamy existuje většinou v těch zemích, které jsou svobodné a člověkem zase tolik nemanipulují, se Sedláček nebrání. Upozorňuje ale na to, že značkové zboží propagované reklamou často nevzniká v těchto zemích, ale právě naopak, formou otrocké práce v zemích třetího světa (kde se stejným způsobem rodí i nekvalitní napodobeniny značek).
A zatímco Toscani psal v souvislosti s reklamou o navoněné zdechlině, Sedláček se inspiruje u kanadské autorky Naomi Kleinové a její knihy Bez loga a označuje reklamu za nafouknutou bublinu. „Nafukování bublin okolo značek v podobě ideové a finanční jednou skončí jejich prasknutím. A to bude znamenat nutnou změnu pro celé odvětví marketingu a reklamy. Otázkou zůstává, kdy,“ uzavírá Sedláček.
