Budou billboardy i bigboardy hyzdící českou krajinu v následujících měsících mizet, když teď do Česka přichází ekonomický útlum, který nepochybně zbrzdí i investice do reklamy? Bohužel asi ne - kovové i betonové konstrukce nezmizí, jen se na nich neobjeví nové plakáty. Buď tam bude bílá plocha, nebo starý plakát. Ideální místo pro sprejery - kdyby mi bylo těch patnáct, už bych nakoupil fůru barev a šel na ty zahálející plochy stříkat. Udivuje mě, že se tahle aktivita ve větší míře ještě nerozšířila. A být majitelem těch nevyužitých billboardů, graffiťákům bych je dal k dispozici zdarma. Aspoň bych tím na sebe nějak upozornil, udělal reklamu sám sobě, své firmě.
Nicméně otázka, nakolik se reklamní investice budou krátit, je kardinální pro všechna média - tisk, televizi, rozhlas, internet. Pro některá to může být doslova otázka života a smrti, nad všemi se pak vznáší otázka, jaký budou mít v roce 2009 zisk. Už teď je jasné, že inzertní objemy se sníží - zkuste se rozhlédnout po většině českých periodik a v inzertních odděleních potkáte samé truchlivé tváře. Silní mediální hráči se ale nemusí příliš obávat, firmy totiž nepřestávají inzerovat. Jen své plány redukují a prostředky do reklamy více koncentrují. Zatímco v minulosti do svých kampaní zahrnovaly všechna média, teď se spokojí jen s jedním kanálem. Tratit by tak podle některých odborníků mohla například komerční rádia, jejichž reklamní efektivnost je menší. Stejně tak některé časopisy s menší čteností zůstanou bez inzerce. Vydavatelé pak budou rychleji rušit ty tituly, které byly na hraně rentability, případně už za ní. Například Sanoma Magazines už v listopadu ohlásil konec více než pěti svých titulů. Skončil i zdarma rozdávaný deník 24 hodin vydávaný Ringierem -ten měl s inzercí problémy dlouhodobě, ale chmurné inzertní výhledy jeho pád urychlily.
Pustý bezreklamní svět husákovské normalizace nás však nečeká. Firmy o svých produktech totiž musí dávat vědět i v dobách nejtěžších. Zdá se to paradoxní, ale i v agonii se zmítající americké automobilky stále propagují své vozy. Třeba taková značka Buick z koncernu General Motors sice zrušila své sponzorství letošního finále amerického fotbalu i tenisového Masters, po více než deseti letech také dala vale Tigeru Woodsovi, který byl její tváří, ale přece jen se ze světa sportu nestahuje úplně. Bude totiž sponzorovat hned dva turnaje z nejvyšší golfové série PGA Tour. Je to typická ukázka krizové inzertní strategie: soustředit se pouze na publikum, které je „jisté“. Tedy relativně bohaté a s lepšími finančními vyhlídkami.
O autorovi| Andrej Halada, editor televize Public
